Dostosuj swój biznes do generacji Z

Generacja Z, czyli pokolenie ludzi urodzonych w latach 1998–2016, stanowi 30% światowej populacji. Jej najstarsi przedstawiciele stali się już dorośli i uczestniczą w zjawiskach rynkowych jako pełnoprawni i samodzielni konsumenci.

Dlatego firmy powinny poznać specyficzne cechy tego pokolenia i dostosować do niego strategie biznesowe i marketingowe, tym bardziej że już za dziesięć lat ? wszystkich klientów na świecie będzie reprezentować właśnie tę generację.

• Raport Pokolenie bez granic przygotowany przez OC&C Strategy Consultants pokazuje, że generacja Z różni się pod wieloma względami od milenialsów – kształtuje nowe wzorce i postawy, a równocześnie ma jeszcze bardziej globalny, ujednolicony charakter. Niezależnie od kraju pochodzenia „zetki” to osoby urodzone i ukształtowane w czasach recesji, wielu lokalnych wojen i problemów związanych z terroryzmem, a z drugiej strony błyskawicznego rozwoju nowych technologii i mediów społecznościowych. Dlatego przedstawiciele tego pokolenia cenią poczucie bezpieczeństwa i stabilności, a równocześnie starają się wyróżnić i są podatni na wpływ przyjaciół i celebrytów, postrzeganych jako autorytety. Generacja wyróżnia się sześcioma cechami:

• Globalny charakter – przedstawiciele pokolenia są do siebie podobni na całym świecie.

• Uleganie wpływom – częściej niż inne pokolenia kierują się opiniami znajomych i celebrytów.

• Większe wymagania – nadal ważne są cena i jakość produktu, ale także jego drugorzędne cechy, takie jak ekologia, unikalność, aspekty etyczne marki, bogaty wybór.

• Dążenie do unikalności – w świecie zdominowanym przez media społecznościowe wiele młodych osób odczuwa silną potrzebę wyróżnienia się w jakiś sposób. Bardziej ceni też innowacyjność.

• Poszukiwanie przeżyć – jeszcze bardziej niż milenialsi przedstawiciele generacji Z wolą wydawać pieniądze na wrażenia, doświadczenia, a nie produkty.

• Odpowiedzialność społeczna – świadoma konsumpcja, biorąca pod uwagę działania społeczne marki, jej etykę, historię i reputację.

Przeprowadzone przez OC&C badanie na grupie 15 500 respondentów wykazało, że w porównaniu z beztroskimi milenialsami przedstawiciele generacji Z kierują się w swoich decyzjach finansowych znacznie większym rozsądkiem. Ponad 35% z nich odkłada środki przed dokonaniem większych zakupów, a 12% już teraz oszczędza na emeryturę. Nie znaczy to jednak, że „zetki” nie lubią wydawać pieniędzy. Z kwotą 3,4 biliona dolarów generują ponad 7% łącznych wydatków gospodarstw domowych (w Polsce – 5%), mimo że w większości są to nadal nastolatki, a nawet dzieci.

Przedstawiciele generacji Z kierują się w swoich decyzjach finansowych znacznie większym rozsądkiem. Ponad 35% z nich odkłada środki przed dokonaniem większych zakupów, a 12% już teraz oszczędza na emeryturę.

Przedstawiciele generacji Z są masowo obecni w mediach społecznościowych, ale – w przeciwieństwie do milenialsów – traktują tego typu serwisy jak narzędzia i używają ich bardziej racjonalnie niż emocjonalnie. „Zetki” często korzystają z wielu rodzajów social mediów i prowadzą w każdym z kanałów kilka kont. Tylko jedno z nich, zastrzeżone dla najbliższych znajomych i rodziny, służy do sporadycznego ujawniania prawdziwych informacji o swoim życiu. Natomiast konta dostępne publicznie są prowadzone bardziej regularnie i służą świadomej kreacji własnego wizerunku. Przedstawiciele pokolenia Z są wyjątkowo podatni na wpływ znajomych, przyjaciół, a także celebrytów, m.in. właśnie za pośrednictwem mediów społecznościowych. To podstawowe źródło pozyskiwania informacji i opinii na temat życia społecznego, polityki, ale także produktów i usług.

Jak zjednać sobie klientów z generacji Z

Ze względu na specyficzne cechy generacji Z firmy powinny wypracować nowe podejście biznesowe do tej stale powiększającej się grupy klientów. Marki i sieci detaliczne powinny podjąć następujące działania, aby zjednać sobie klientów z tej grupy wiekowej.

1. Nowa segmentacja – ze względu na to, że mamy do czynienia z bardzo homogeniczną grupą klientów, segmentacja w dużej mierze powinna być oparta na badaniu trendów w internecie i mediach społecznościowych, śledzeniu grup wpływów identyfikujących się z określonym rodzajem przeżyć. Przykład: Marka Gymshark, stworzona w 2012 roku przez grupę nastolatków, dzięki strategii angażowania influencerów zdołała zgromadzić na Instagramie 2,7 miliona oddanych fanów i obecnie jest jedną z najszybciej rozwijających się marek sportowych.

2. Model biznesowy odpowiadający na potrzebę unikalności – kreowanie nowych produktów i usług musi uwzględniać potrzebę wyróżniania się czymś niezwykłym, nietypowym, choć nadal w ramach znanych marek i rozpoznawalnego logo. Przykład: Firma Nike pozwala konsumentom personalizować zakupione obuwie za pośrednictwem usługi NikeiD. Dostępne w trybie online narzędzia do personalizacji stały się kluczowym elementem stymulującym rozwój kanału nastawionego na bezpośrednie dotarcie do konsumenta.

3. Czerpanie wartości z doświadczeń – same zakupy powinny stać się dla klientów przeżyciem, należy też zadbać o pogłębienie więzi konsumenta z daną marką. Przykład: Firma Belong by Game uruchomiła sieć aren gamingowych w Wielkiej Brytanii. Każda z aren ma własny kalendarz imprez, zawodów i wieczorów społecznościowych. Obiekty przyciągają wielu młodych konsumentów, a osoby odwiedzające areny wydają więcej niż klienci tej samej firmy, korzystający ze zwykłych sklepów.

4. Potencjał społeczności konsumentów – marki i sieci detaliczne mogą zyskać bezpośredni dostęp do klientów, a także prowokować interakcję między nimi a celebrytami/ambasadorami marki, budując własne sieci społecznościowe. Przykład: Sieć sklepów kosmetycznych Sephora ma aktywną społeczność online z wydzielonymi podgrupami tematycznymi dla osób, które chcą podyskutować na ważne dla nich tematy i zainteresowania (np. „cera trądzikowa”, „sposoby na puszące się włosy”), dzielić się poradami i wzajemnie inspirować.

5. Efekt sieci społecznościowej – dobrze zaplanowana strategia dotarcia do konsumentów poprzez różnego rodzaju kanały społecznościowe, nastawiona na bezpośredni i szybki kontakt z klientami. Przykład: Marka lakierów do paznokci NeoNail zaprosiła swoje fanki do współtworzenia nowej kolekcji lakierów hybrydowych. W trybie przejrzystego głosowania na korporacyjnej stronie internetowej i platformie wymiany pomysłów fanki NeoNail wybrały nazwę kolekcji, jej ambasadorów i kolory nowych lakierów hybrydowych.

6. Odpowiedzialność społeczna – klienci z generacji Z wymagają od marek ponadprzeciętnego angażowania się w kwestie odpowiedzialności społecznej i dbałości o ochronę środowiska. Przykład: Mokosh, producent naturalnych kosmetyków do pielęgnacji ciała, sprzedaje produkty w opakowaniach łatwych do recyklingu, organizuje też akcje charytatywne.

7. Prosta narracja – konsumenci z generacji Z są otoczeni przez szum medialny i nadmiar informacji. Aby przekaz mógł do nich dotrzeć, potrzebna jest wyjątkowa przejrzystość narracji i prostota przekazu. Przykład: Marka Wedel w kampanii „Poczuj dziecięcą radość” wróciła do korzeni marki i oznaczenia w postaci chłopca na zebrze – wizualnej sygnatury marki – a poprzez zabawne historie z morałem, które wykorzystuje w reklamach, buduje emocjonalną więź konsumentów z marką.