Streszczenie: W codziennej praktyce marketingowej często koncentruje się na wyborze strategii komunikacji, poświęcając mniej uwagi kwestii nakładów finansowych potrzebnych do osiągnięcia zamierzonych efektów. MIT Sloan Management Review Polska oraz firma Stratosfera przeprowadziły badanie wśród dyrektorów marketingu i menedżerów marek, aby zrozumieć rolę wysokości budżetu marketingowego oraz popularność różnych metod jego planowania. MIT Sloan Management Review Polska
Wiem, że połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, idzie na marne. Niestety, nie udaje mi się ustalić, która to połowa” – to słynne stwierdzenie założyciela firmy Lever Brother, które zostało wypowiedziane około sto lat temu, do dziś jest nazywane „klątwą lorda Leverhulme’a”. Klątwą, ponieważ efektywność wydatków marketingowych wciąż pozostaje trudna do zmierzenia. W codziennej praktyce marketingowej stosunkowo wiele uwagi poświęca się temu, jaką strategię komunikacji wybrać, a mało uwagi temu, ile pieniędzy trzeba wydać, aby osiągnąć zamierzony efekt. Tymczasem podstawowe pytanie menedżera zarządzającego budżetem marketingowym nie powinno brzmieć: „Jak wydawać pieniądze?”, lecz „Jakich zasobów potrzebuję, żeby osiągnąć zamierzony efekt marketingowy?”.
Ile wydać na marketing – czy to ważne?
Aby dowiedzieć się, jaką rolę w opinii menedżerów odgrywa wysokość budżetu marketingowego oraz które z metod planowania budżetu cieszą się największą popularnością, Harvard Business Review Polska i firma Stratosfera przeprowadziły badanie wśród 133 dyrektorów marketingu i menedżerów marek z różnych sektorów polskiego rynku. Badanie pokazało, że znaczenie wysokości nakładów marketingowych jest, ogólnie rzecz biorąc, niedoceniane. Na pytanie: „Jaka wysokość budżetu marketingowego jest niezbędna, aby zwiększyć udział w rynku?”, aż 55% respondentów odpowiedziało, że „wysokość budżetu nie odgrywa kluczowej roli”, a 27% – że „trzeba mieć przynajmniej taki budżet jak główny konkurent” (zob. wykres Jaka wysokość budżetu marketingowego jest niezbędna, aby firma mogła zwiększyć swoje udziały w rynku?). Tymczasem już kilkanaście lat temu badania prowadzone w USA (J.C. Schroer, Ad Spending: Growing Market Share, HBR, styczeń‑luty 1990) dowiodły, że na rynku dóbr konsumpcyjnych zwiększenie udziałów jest możliwe wtedy, gdy przez dłuższy czas wydajemy znacząco, czyli przynajmniej dwa razy więcej niż główny konkurent. W polskim badaniu zaledwie 6% respondentów zgodziło się ze stwierdzeniem, że aby odbierać udziały konkurentom, niezbędna jest dwukrotna przewaga w „sile ognia”. Być może rynek polski nie jest jeszcze tak konkurencyjny jak rynek amerykański kilkanaście lat temu albo wśród menedżerów przeważa wiara w tworzenie produktów lepszych niż konkurencja i nadzieja, że agencja reklamowa będzie tworzyć wyjątkowo skuteczne reklamy. Jakkolwiek znaczenie jakości komunikacji marketingowej jest bezsporne (różnice w efektywności reklam bywają kilkudziesięciokrotne), to przyjęcie założenia, że braki w budżecie będzie można stale nadrabiać lepszą reklamą, jest co najmniej ryzykowne. To tak jakby stwierdzić przed bitwą, że nie ważne, ile ma się armat, ponieważ wystarczy celnie strzelać.
Czy wiesz, jak zaplanować budżet marketingowy?
Popularne sposoby ustalania budżetu
Polscy menedżerowie najczęściej ustalają wysokość budżetu marketingowego na podstawie analizy działalności własnej firmy, a nie konkurencji. Najbardziej popularne (53%) jest wyznaczanie budżetu jako procentu wartości sprzedaży. Na drugim miejscu (35%) znalazła się wysokość zeszłorocznego budżetu skorygowana o inflację (zob. wykres Najczęściej stosowane metody planowania budżetu marketingowego w firmach). Zaletą obu wymienionych metod jest to, że określona dzięki nim wysokość budżetu jest ściśle związana z możliwościami finansowymi firmy, a przy tym nie są one skomplikowane. Te metody sprawdzają się na stabilnym rynku. Jeżeli stosują je wszyscy gracze rynkowi, to nie ma ryzyka eskalacji wydatków. Jednak nie zawsze są one skuteczne. W przypadku wprowadzania nowej marki lub repozycjonowania istniejącej, a także przy nagłym wzroście konkurencyjności rynku, ich stosowanie zwiększa ryzyko niedoszacowania przez firmę niezbędnych wydatków. Natomiast ryzyko przeinwestowania pojawia się w sytuacji, gdy marka osiąga dominującą pozycję na rynku (największy gracz korzysta zwykle z reklamowej „ekonomii skali”, więc może ograniczyć wydatki), a także w sytuacji, gdy firma działa na schyłkowym rynku i bardziej opłaca się odcinać od marki kupony, niż w nią inwestować.
Czy wiesz, jak zaplanować budżet marketingowy?
Na trzecim, wysokim miejscu wśród wykorzystywanych metod ustalania budżetu znalazła się intuicja, a na czwartym wysokość budżetu jako koszt mediaplanu. Koszt mediaplanu jest ważnym punktem odniesienia, ponieważ konfrontuje założenia wynikające z kalkulacji biznesowej z realiami rynku mediów i reklamy.
Niedoceniane metody konkurencyjne
Metody ustalania wysokości wydatków marketingowych oparte na analizie konkurencji, czyli „tyle co główny konkurent” i Share of Voice/Share of Market (SOV/SOM – udział w przekazie reklamowym/udział w rynku), cieszą się mniejszą popularnością, niemniej jednak warto im się bliżej przyjrzeć. Na rynkach dóbr konsumpcyjnych, gdzie różnice między produktami często nie są odczuwalne dla konsumenta, a głównym polem konkurencji jest komunikacja marketingowa, ważne staje się spojrzenie na budżet z perspektywy konkurencyjnej. Metoda SOV/SOM uzależnia wydatki reklamowe od docelowego udziału marki w rynku. Jeżeli celem jest osiągnięcie przez naszą markę 33‑procentowego udziału w rynku, to poziom wydatków powinien być taki, aby co trzeci przekaz reklamowy wysyłany na danym rynku pochodził od naszej marki (1/3 Share of Voice). Metody konkurencyjne traktują inwestycję w media jako niezbędny element, który decyduje o pozycji marki na rynku w długim okresie. Sprawdzają się na rynkach nasyconych, na których wzrost sprzedaży musi odbywać się kosztem konkurentów z branży. Wtedy wydatki konkurentów są dobrym punktem odniesienia. Należy jednak pamiętać, że skuteczność metody konkurencyjnej ustalania budżetu zależy od trafności przewidywań co do poziomu wydatków konkurentów, a poziom wydatków całej branży zależy od „zbiorowej mądrości”. Jeżeli kluczowi gracze na rynku dążą do zwiększenia udziału w rynku i korzystają z metod konkurencyjnych, pojawia się ryzyko „wyścigu wydatków reklamowych”. A to zwykle prowadzi do zbiorowego przeinwestowania.
Warto wypróbować kilka sposobów
Wzbogacenie corocznego procesu planowania budżetu marketingowego o takie metody, jak SOV/SOM, „tyle co główny konkurent”, case studies (analiza finansowa konkretnych kampanii) czy według przewidywanego kosztu mediaplanu może otworzyć przed firmami nowe perspektywy strategiczne. Co wcale nie znaczy, że warto odwracać się od podstawowej metody „budżet jako procent wartości sprzedaży” czy też tracić zaufanie do własnej intuicji.
Aby ustalić naszą pozycję geograficzną na morzu, potrzebujemy trzech namiarów (jeżeli korzystamy z dwóch namiarów, łatwo o pomyłkę). Linie wyznaczone przez namiary powinny spotkać się na mapie w jednym punkcie. Gdy chociaż jeden z namiarów jest nieprecyzyjny, na mapie pojawia się trójkąt i wtedy zakładamy, że nasza pozycja mieści się wewnątrz tego trójkąta. Podobnie rzecz się ma z planowaniem budżetu marketingowego. Chociaż nigdy dokładnie nie wiadomo, ile powinna wynosić optymalna kwota wydatków, to kiedy korzystamy z kilku metod, zmniejszamy ryzyko oddalenia się od optimum. Nie wspominając już o tym, że mamy więcej argumentów, aby przekonać dyrektora finansowego!
