Streszczenie: W polskich przedsiębiorstwach marketing często traktowany jest jako narzędzie wspierające sprzedaż, zamiast jako strategiczny element zarządzania rynkiem i relacjami z klientami. Brakuje kompetentnych szefów marketingu, którzy pełniliby rolę członków zarządu i posiadaliby wiedzę o rynku oraz klientach, aby inwestować w rozwój produktów i usług przynoszących zysk. Właściciele firm powinni postrzegać klientów jako "złotodajne kury", o które należy dbać, a nie jako obiekty manipulacji sprzedażowej. Zmiany na rynku wymagają nowego podejścia do marketingu, uwzględniającego ewolucję komunikacji, wiedzy i świadomości konsumenckiej. Obecnie klienci oczekują testowania produktów i usług przed zakupem, a społeczności internetowe wpływają na opinię o markach. Konkurencyjność firm zależy od satysfakcji klientów, pracowników i właścicieli. Nadszedł czas na "rynkologię" – podejście uwzględniające zmieniające się realia rynkowe i oczekiwania konsumentów. MIT Sloan Management Review Polska
Jeden z klasycznych dowcipów branżowych opowiada o słynnym spotkaniu Szczura i Chomika. – Jak to jest, Chomik – mówi Szczur. – Ty masz futerko. I ja mam futerko. Ty masz ogonek. I ja mam ogonek. Ty masz uszka. I ja mam uszka. Ale dlaczego ciebie ludzie kochają, a mnie nienawidzą? – Widzisz, Szczur – Chomik pokraśniał z dumy. – Ty masz po prostu PR do bani.
Kiedy czytałem świetny wpis Marka Staniszewskiego Marketing jako filozofia działania, przypomniała mi się ta anegdotka. Bowiem w ostatnich latach rzeczywiste rozumienie koncepcji marketingu w polskich przedsiębiorstwach ma najczęściej charakter wybitnie narzędziowy. Czytaj: my wytwarzamy, a państwo w marketingu wymyślają, co by tutaj zrobić, żeby to szybko, łatwo i zyskownie sprzedać. Przy pomocy, oczywiście, okrągłego (to znaczy najlepiej zerowego) budżetu. Z jednej strony mamy na rynku liczne uczelnie wyższe wypuszczające całkowicie przeteoretyzowanych absolwentów, operujących przykładami światowych korporacji. Z drugiej strony – olbrzymi sektor przede wszystkim małych i średnich przedsiębiorstw, coraz pewniej poruszających się po świecie, dla których sektorowe analizy konkurencji by Michael Porter lub macierze McKinseya wykazałyby się ograniczoną użytecznością… Na dodatek, pomiędzy ową wiedzą a absolwentem czegoś i marketingu, stoi właściciel firmy (zarząd), który ma konkretne oczekiwania rynkowe i wymagania w zakresie kompetencji.
Szef marketingu – czyli kto?
Nadal rzadkim zjawiskiem w rodzimych firmach jest kompetentny szef marketingu, będący członkiem zarządu firmy (lub współwłaścicielem), w którego głowie skupiają się wiązki informacji o rynku i kliencie oraz potrafiący wyobrazić sobie produkty, marki czy usługi zapewniające satysfakcjonujący zwrot z inwestycji. Zawsze podkreślam, że pierwszym szefem marketingu każdej firmy jest jej właściciel. W moim przekonaniu tego rodzaju podejście zapewnia całkowicie inną optykę myślenia o kliencie. Nie szuka się sposobów traktowania go jak gęś, którą trzeba za pomocą wszelkich zabiegów socjotechnicznych oskubać z pieniędzy. Raczej przydałby się tutaj model złotodajnej kury, o którą należy dbać. Dziś bowiem składanie złotych jaj (które są mniejsze niż kiedyś) przychodzi trudniej, a i rozbiegane kury szukają najróżniejszych kurników.
Jeżeli właściciel firmy nie będzie rozumiał tak naprawdę, jakiego rodzaju kompetencje i zakres zadań ma realizować jego marketing, to najczęściej nic z tego nie będzie. Teczki headhunterskie pełne są idealistów, próbujących przekonywać zarządy do tego, że dziś tak naprawdę chodzi o umiejętność budowania, rozwijania i utrzymywania rynków, a nie o dostarczanie kolejnych folderów, podpisywanie faktur za usługi reklamowe czy poszukiwanie jak najtańszych gadżetów dla zaspokojenia aspiracji zespołu handlowego. Owa podrzędność marketingu wobec sprzedaży (by czasem nie napisać wręcz służalczość) staje się bardzo często kamieniem u szyi dynamicznych przedsiębiorstw. W głowach ludzkich powstaje przekonanie, że ten cały marketing to takie w zasadzie wyfiokowanie produktów, wytwarzanie dobrego wrażenia, zamalowywanie niedoskonałości i, po prostu, mniej lub bardziej skryte robienie klientów w konia.
Zmiana? Zmiana!
Przez 23 lata odrabialiśmy lekcje z marketingu i to bynajmniej nie na wieczorowych kursach. Jako Polska uzupełnialiśmy zaległości z ponad 200 lat rozwoju tej dziedziny na świecie. Oczywiście w wymiarze profesjonalnym, bowiem same mechanizmy marketingu istnieją od początków funkcjonowania cywilizacji w wymiarze gospodarczym. To naturalne, że przy tak szybkim rozwoju, pojawiło się wiele niejasności, skrzywień czy niedomówień. Rolą profesjonalistów marketingu jest je zawsze cierpliwie tłumaczyć.
W tym czasie świat marketingu uległ znacznym, globalnym przeobrażeniom. W latach osiemdziesiątych po fali dyskusji na temat rozwoju tej dziedziny zaczęto definiować realną wartość, jaką wnosi on do przedsiębiorstw. Współcześnie na świecie wyrażanie opinii marketing nam nic nie daje świadczy o braku umiejętności inwestowania weń i o swoistej indolencji. Konkurencyjność przedsiębiorstw, ich umiejętność przynoszenia dochodów, rozwoju, innowacji – zależy od konkretnych aspektów rynkowych, które zawarte są w tej bardzo szerokiej dziedzinie interdyscyplinarnej, która powoli staje się również nauką. Pozorna łatwość poruszania się po materii marketingu wynika z postrzegania jej niczym widz sztuki teatralnej. Widać wspaniałe przedstawienie, ale nie dziesiątki prób, kompilację doświadczenia, naukę aktorskiej roli czy zaplecze techniczne.
Klienci coraz częściej przestają kierować się wyłącznie ceną, bo dzięki porównywarkom czy zestawieniom ofert łatwo ustalają relację ceny do korzyści. Efekt promocji nie jest już tak spektakularny, bo wszyscy robią to samo. Dziś klient oczekuje testowania, próbowania czy darmowych wersji, ponieważ chciałby przekonać się o realnej wartości. Dzięki serwisom społecznościowym owe oferty rynkowe są prześwietlane, analizowane i komentowane. Naciągactwo klienta, kruczki w umowach, zła obsługa czy fatalne zachowania rynkowe są natychmiast wyłapywane i dyskutowane. Rola społeczności internetowych w kształtowaniu opinii o markach rośnie w postępie geometrycznym. O konkurencyjności dziś decydują trzy uśmiechy: klienta, pracownika i właścicieli firmy.
Mamy już nową erę komunikacji, wiedzy i świadomości konsumenckiej. Zapnijcie pasy. Świat się zmienił. Czas na rynkologię.
