Streszczenie: Profesor Philip Kotler, uznawany za najwyższy autorytet w dziedzinie marketingu, dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat najnowszych trendów, koncepcji i narzędzi marketingowych. W rozmowie z Andrzejem Łokajem, redaktorem Harvard Business Review Polska, porusza kwestie związane z ewolucją marketingu w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe oraz roli technologii w kształtowaniu strategii marketingowych.
Z prof. Philipem Kotlerem rozmawia Andrzej Łokaj
Każdy kolejny rok przynosi nowe koncepcje i narzędzia marketingowe. Które z tych powstałych w ostatniej dekadzie są najskuteczniejsze lub najbardziej obiecujące pana zdaniem?
Ludzie pracujący w marketingu są znakomici w wymyślaniu nowych idei i przyczepianiu nowej metki tym znanym od lat. Dla przykładu koncepcja zarządzania relacjami z klientem (customer relationship management – CRM) była stosowana przez wiele pokoleń sprzedawców w branżach B2B. Tyle że w marketingu B2C stała się użyteczna, dopiero gdy komputery i programy do zarządzania bazami danych pozwoliły firmom efektywnie zbierać i dobierać informacje o stylu życia pojedynczych klientów. CRM jest dziś jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Pozwala firmom precyzyjniej niż dotąd dotrzeć z komunikatami i ofertami do właściwych osób. Stanowi też podstawę dalszych działań na rzecz indywidualizacji podejścia do klientów.
Obiecująca jest koncepcja zarządzania doświadczeniami konsumentów. Przyciąga ona uwagę coraz szerszych kręgów marketingowców zarówno z branż B2B, jak i B2C. Na przykład największy na świecie producent maszyn rolniczych – firma John Deere – zaprasza potencjalnych nabywców do złożenia wizyty w jego centrali, aby tam mogli osobiście zasiąść za kierownicą różnych dużych maszyn rolniczych i budowlanych. Klienci mogą więc przejechać się ciągnikiem, kombajnem itd. Z kolei duża sieć sklepów ze sprzętem i ubraniami sportowymi chciała, aby kupujący mogli odczuć na własnej skórze, jak różne marki ubrań zachowują się w różnym otoczeniu. Zainstalowała więc w swoich punktach sprzedaży ściany wspinaczkowe i ekspozycje imitujące lasy tropikalne.
Sami konsumenci mówią o produktach i usługach więcej, niż wynika to z bezpośredniej inicjatywy i działalności reklamowej firm. Głos konsumenta przeważa nad głosem reklamodawcy.
Firmy są również coraz bardziej zainteresowane dotarciem do klientów za pomocą emocji i wrażeń sensorycznych. Uważają, że skończyły się czasy prostego przekonywania klienta o racjonalnych korzyściach i wyższości ich produktów nad konkurencją. O tym, jak niektóre pobudzają zmysły konsumentów, traktuje niedawno wydana książka Martina Lindströma Buyology.
Niektóre firmy znalazły wreszcie nowe sposoby na to, by szybciej rozchodziły się między ludźmi informacje i opinie o nowym produkcie. Najlepszą metodę przyspieszenia marketingu szeptanego opisał Dave Balter w książce Grapevine.
Oprócz powyższych narzędzi obiecująco zapowiadają się też: programy do automatyzacji niektórych procesów marketingowych, takich jak segmentacja (marketing automation), tworzenie modeli do optymalizacji marketing miksu (marketing mix modeling), neuromarketing, budowanie marek wokół historii (narrative branding) czy też monitorowanie wartości marki i wartości klientów (brand equity and customer equity tracking).
Powstanie internetu zmieniło układ sił, przenosząc punkt ciężkości z marketerów na konsumentów. Użytkownicy sieci mogą dotrzeć do dowolnych danych, swobodnie wymieniać ze sobą opinie, łączyć siły, by zablokować lub wesprzeć inicjatywy marketingowe lub całe marki. Jak marketingowcy powinni na to reagować? Jak mogą wykorzystać ten trend dla dobra swoich marek?
Faktycznie, rosnący jak na drożdżach świat mediów społecznościowych – blogów, podkastów, SMS‑ów, e‑maili, czatów, usług ratingowych, wortali Facebook, You Tube, Second Life i innych – postawił przed marketingowcami nowe wyzwanie. Sami konsumenci mówią o produktach i usługach więcej, niż wynika to z bezpośredniej inicjatywy i działalności reklamowej firm. Głos konsumenta przeważa nad głosem reklamodawcy. Aby sprostać temu wyzwaniu, firmy powinny zamówić usługę monitorowania wszystkich pozytywnych i negatywnych wymian zdań o ich produktach lub usługach. Taka informacja może być bardzo pożyteczna w ulepszaniu oferty. Dodatkowo firmy powinny same włączyć się do rozmowy: uruchomić firmowe blogi, stworzyć własne podkasty, a nawet pozwolić klientom, by ich opinie pojawiały się bezpośrednio na firmowej witrynie. W efekcie wymiana opinii i informacji między klientami na łonie mediów społecznościowych doprowadzi firmy słabe do szybszej upadłości, a firmy silne do szybszego wzrostu.
Media społecznościowe wystawiają jednak nawet silne firmy na duże ryzyko, bo pozbawiają je pełnej kontroli nad rozwojem marek. Plotka rozpowszechniana w takich mediach może w okamgnieniu podważyć reputację marki i zaufanie do niej, które firma budowała przez lata. Widać to ostatnio przy okazji kryzysu finansowego. Nieudane próby jego powstrzymania, podejmowane przez rządy i banki centralne, dowodzą, jak duże znaczenie dla relacji biznesowych ma zaufanie i jak trudno je odzyskać. Czy marketing w branżach opartych na zaufaniu, takich jak bankowość i ubezpieczenia, powinien się zmienić, by pomóc odzyskać zaufanie klientów?
Klienci zwykle nie mają szans na to, by sprawdzić, czy słusznie ufają firmie i jej zapewnieniom. Producent pralek może zapewniać o najwyższej jakości swoich produktów, ale wie, że konsument nie jest w stanie samodzielnie rozebrać urządzenia, zbadać go, a następnie zdecydować, czy chce je kupić. Konsumenci polegają więc przede wszystkim na rekomendacjach przyjaciół, potem na reputacji marki, a w trzeciej kolejności na rankingach lub agencjach ratingowych (na przykład na rankingach tworzonych przez amerykański magazyn Consumer Reports, robiący testy produktów i publikujący ich wyniki). Firma, która chce zwiększyć zaufanie do swoich produktów, może zaoferować długoterminową gwarancję albo pokazać, że jest członkiem stowarzyszenia, które przyznało jej certyfikat jakości. Ostatecznie możemy pomyśleć też nad stworzeniem lepszych agencji rankingowych, które punktowo oceniałyby oferty konkurentów pod kątem cech pozytywnych i negatywnych. Możemy mieć tylko nadzieję, że takie agencje same w sobie będą wiarygodne. W przypadku obecnego kryzysu finansowego nie spisały się pod tym względem nawet agencje zajmujące się oceną kredytów konsumpcyjnych.
