Streszczenie: Cena jest kluczowym czynnikiem wpływającym na zysk przedsiębiorstwa, zarówno bezpośrednio przez marżę na jednostkę produktu, jak i pośrednio poprzez wielkość sprzedaży. Elastyczność ceny, czyli jej wpływ na sprzedaż, jest znacznie większa niż innych działań marketingowych. Zmiana ceny o 1% może mieć dziesięciokrotnie większy wpływ na sprzedaż niż zmiana budżetu reklamowego o ten sam procent. W kontekście dóbr konsumpcyjnych, efektywność cenowa przewyższa działania takie jak reklama czy dział sprzedaży. Zwiększenie budżetu reklamowego o 30% nie przynosi tak silnego efektu jak obniżenie ceny o 1%.
Istnieją tylko trzy czynniki wpływające na zysk: cena, wielkość sprzedaży i koszty. W praktyce okazuje się, że proces zarządzania cenami z wielu powodów jest bardzo złożony.
Tego artykułu możesz także odsłuchać. Zaloguj się lub dołącz do subskrybentów
Cena ma ogromny wpływ na zysk. Kryje się za tym podwójne powiązanie przyczynowo‑skutkowe, które pierwszy raz oddziałuje bezpośrednio przez marżę na jednostkę produktu, drugi raz pośrednio poprzez wielkość sprzedaży. W przypadku dóbr konsumpcyjnych elastyczność ceny, a więc wpływ ceny na wielkość sprzedaży, jest mniej więcej dziesięć do dwudziestu razy większa niż elastyczność reklamy oraz około ośmiu razy większa niż elastyczność wpływu działu sprzedaży. To oznacza, że zmiana ceny ma dziesięcio-, a nawet dwudziestokrotnie większą siłę oddziaływania niż procentowo taka sama zmiana budżetu reklamowego, względnie oddziałuje osiem razy silniej niż w przypadku analogicznej zmiany budżetu działu sprzedaży. Raj Sethuraman wraz z zespołem innych badaczy odkrył, że aby osiągnąć oddziaływanie na sprzedaż równe temu, jakie uzyskuje się przez redukcję ceny o 1%, trzeba zwiększyć budżet reklamowy nawet o 30%…
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
