Streszczenie: Cena jest nieodłącznym elementem marketingu każdego produktu, dlatego strategia cenowa powinna stanowić integralną część strategii marketingowej. Oznacza to, że polityka cenowa w firmach nie może ograniczać się jedynie do maksymalizacji przychodów ze sprzedaży, ale musi również budować zaufanie do produktów. Poradnik Przedsiębiorcy+7
Stałym elementem marketingu każdego produktu jest cena, dlatego strategia cenowa powinna być integralną częścią strategii marketingowej. A to oznacza, że polityka cenowa w firmach nie może zmierzać jedynie do maksymalizowania przychodów ze sprzedaży, musi też budować zaufanie do produktów.
Analizując najnowsze historie spektakularnych wzrostów udziałów rynkowych niektórych polskich marek (piwa „Tyskie”, „Dębowe Mocne” i „Żubr”, soków „Tymbark”, herbaty „Saga”, telefonii komórkowej „Heyah”, ubrań „Reserved” czy banku internetowego „mBank”), znacznie więcej uwagi poświęca się roli reklamy niż cenie. Tymczasem to właśnie umiejętne pozycjonowanie cenowe tych produktów było jednym z głównych filarów ich rynkowego sukcesu.
Z perspektywy marketingowej rentowność produktu zależy od tego, czy i w jakim stopniu jego wartość postrzegana przez konsumentów przewyższa koszty jego wytworzenia, sprzedaży i promocji. W świecie zdominowanym przez marki i pełnym innowacji technologicznych oraz marketingowych jakość produktu staje się dla konsumentów coraz bardziej względna, dlatego ważne jest, aby firmy potrafiły umiejętnie wykorzystywać cenę jako element pozycjonowania marki. Cena określa tzw. grupę odniesienia, mówi, „w jakiej lidze gra” dany produkt, wskazując konsumentowi inne oferty, z jakimi może on go porównywać i na jakiej półce go uplasować (w sensie dosłownym – w sklepie, lub przenośnym – w przypadku usług). Pozycjonowanie cenowe, czyli domniemany przez konsumentów poziom ceny, jest nieodłącznym elementem wizerunku prawie każdej marki.
Reguła: „jak się cenisz, tak cię widzą”, działa szczególnie silnie w przypadku produktów o cenach odbiegających istotnie od średniej rynkowej. Wysoka cena sugeruje wysoką jakość produktu, ale buduje też wrażenie jego niedostępności, elitarności, zaś niska cena buduje wrażenie przystępności i tworzy „okazję”, co ma duże znaczenie, kiedy firma zamierza podbić rynek masowy.
Na postrzeganą jakość produktu mają wpływ także zmiany ceny, zarówno sama obniżka ceny nominalnej, jak i działania pośrednie, jak na przykład promocje cenowe, promocje sprzedaży czy sprzedaż produktu w większym opakowaniu po tej samej cenie. Częste lub zbyt gwałtowne zmiany ceny narażają markę na utratę wiarygodności. Marka, która obniża swoją cenę, może zwykle liczyć na szybki, krótkotrwały wzrost sprzedaży, jednak zauważalny dla konsumentów spadek ceny obniża percepcję jakości marki, co uniemożliwia zwykle powrót ceny do poziomu sprzed obniżki. Dzieje się tak również z tego powodu, że każdy zakup dokonywany przez konsumenta ma swój aspekt negocjacyjny. Skoro producent raz zgodził się sprzedać mi dany produkt taniej, dlaczego mam teraz płacić drożej? W wielu przypadkach promocje cenowe stają się warunkiem zrealizowania sprzedaży. Klienci zaczynają traktować taką promocję jako stały element oferty firmy i odkładają zakupy na później – do czasu promocji.
Poza nieprzemyślanymi zmianami ceny, które mogą osłabić markę, poważniejszym błędem, jaki może popełnić firma, jest niedostosowanie polityki cenowej do swoich kompetencji biznesowych. Wybierając docelowy segment cenowy dla swojego produktu, przedsiębiorstwo powinno mieć pewność, że posiada zasoby umożliwiające osiągnięcie takiej przewagi, która jest istotna w danym segmencie rynku (patrz ramka Segmenty cenowe).
Cena – niedoceniany element strategii marketingowej
Jeszcze do połowy lat 90. polski rynek artykułów konsumpcyjnych dzielił się na dwie kategorie. Pierwszą z nich stanowiły produkty markowe, droższe, będące zwykle w posiadaniu koncernów, które zapewniały swoim markom intensywne wsparcie marketingowe i silną ogólnopolską obecność. Drugą część rynku zajmowały produkty konkurujące w większym stopniu niską ceną, należące zwykle do mniejszych, polskich firm, a ich dystrybucja odbywała się często w obrębie regionów.
Pod koniec lat 90. sytuacja się zmieniła. Strategie tworzenia wartości dodanej, które wcześniej były domeną firm operujących na górnej półce rynku, zostały przeniesione na towary z niższych segmentów cenowych. Pojawiła się nowa jakość: markowe produkty w przystępnej cenie, aktywnie wspierane marketingowo. Ta nowa jakość zrewolucjonizowała naszą marketingową rzeczywistość: środek ciężkości, a zarazem główne „pole bitwy” pomiędzy konkurującymi na polskich rynkach firmami, przeniósł się w stronę niższych segmentów cenowych. Bazując na strategii wartości dodanej i przystępnej ceny, producent soków „Tymbark” oraz producent piwa „Tyskie” zdetronizowali rynkowych liderów – firmę Hortex oraz wytwórców piwa „Żywiec”.
Tymbark zmienił reguły gry na rynku. Dotychczas droższym produktem były stuprocentowe soki z owoców, uznawane za lepsze jakościowo od nektarów i napojów, które jako tańsze były mniej cenione przez konsumentów i plasowały się na niższej półce. Tymbark zaoferował egzotyczne smaki napojów i nektarów, które sprzedawał w przystępnej cenie (nie podkreślał jednak jej jako korzyści), ale w nowych opakowaniach, takich jak opakowania soków, co sugerowało ich wysoką jakość. Z kolei piwo „Tyskie” podbiło Polskę, wypełniając niszę cenową pomiędzy tańszymi regionalnymi markami a droższymi markami ogólnopolskimi („Żywiec”, „EB”, „Lech”, „Okocim”). I w tym przypadku przystępna cena nie była komunikowana klientom jako korzyść, podkreślano walory piwa towarzyszącego biesiadom. Gdy „Tyskie” trafiło na rynek ogólnopolski jako piwo kojarzone z wysoką jakością (a przy tym po przystępnej cenie), momentalnie zagroziło dotychczasowym markom z górnej półki. Pomiędzy „Żywcem” (Premium) a „Tyskim” (Lower Mainstream) powstała tzw. strefa śmierci, która pochłonęła „EB” i „Okocim”, „Lech Premium” zanotował spadek udziału w rynku, a „Żywiec” stracił pozycję lidera.
To przykłady firm, które zwiększyły sprzedaż, stawiając na silną markę oraz przystępną cenę. Ich produkty dynamicznie zdobywały udziały rynkowe i rosły w siłę, korzystając jednocześnie z trzech źródeł wzrostu.
Po pierwsze, reprezentowały wyższą jakość i bez trudu konsolidowały „dół rynku”, odbierając klientów „cenowym” graczom regionalnym.
Po drugie, tańsze, ale markowe produkty repozycjonowały dotychczasowych liderów na swoim rynku: oferty liderów zaczęły być postrzegane przez konsumentów jako drogie i niedostępne. A to w efekcie pociągnęło za sobą spadek sprzedaży tych marek.
Po trzecie, stanowiły nową, atrakcyjną ofertę, przez co powiększały cały rynek, przyciągając nowych konsumentów, a dotychczasowych zachęcając do częstszych zakupów.
