Streszczenie: W marketingu dominują utrwalone teorie, które nie zawsze znajdują potwierdzenie w badaniach. Dr Byron Sharp, w swoich książkach i badaniach, proponuje nowe podejście do marketingu, oparte na dowodach naukowych, które ma na celu wyeliminowanie niepotwierdzonych metod. Jako dyrektor Instytutu Ehrenberga Bassa, Sharp kwestionuje powszechnie przyjęte zasady, takie jak skuteczność programów lojalnościowych, i przekonuje, że marketing powinien opierać się na rzeczywistych danych o zachowaniach konsumentów. Jego książki, zwłaszcza "How Brands Grow", wywołały kontrowersje, ale także stały się fundamentem nowego nurtu marketingowego, który zdobył szerokie uznanie w branży.
Przez jednych okrzyknięty Kotlerem XXI wieku, przez innych oskarżany o podważanie podstawowych praw marketingu. Bez wątpienia wzbudza silne emocje. Kim jest dr Byron Sharp?
Większość prezesów w głębi duszy wie, że marketing jest ważny. Gdy jednak przyglądają się swoim działom marketingu, widzą, że choć są one kreatywne i co kilka lat próbują czegoś nowego, to obietnice, że kolejny eksperyment przyniesie oszałamiający wzrost wskaźników, zwykle nie są dotrzymywane – krytycznie ocenia dr Byron Sharp.
Zdaniem jednego z bardziej kontrowersyjnych współczesnych ekspertów w dziedzinie marketingu, problem tkwi w ciągłym, bezrefleksyjnym korzystaniu z niepotwierdzonych naukowo teorii.
Prekursor marketingu opartego na dowodach
Sharp sam siebie nazywa staromodnym naukowcem, który zajął się nowym obszarem wiedzy, jakim jest marketing. Od samego początku jego zainteresowania badawcze krążyły wokół zachowań klientów oraz skutecznych metod budowania marek. Jedną z pierwszych jego prac było badanie, w którym wykazał, że programy lojalnościowe mają jedynie nieznaczny wpływ na przywiązanie klientów do marki.
Jako dyrektor Instytutu Ehrenberga Bassa na Uniwersytecie Południowej Australii – jednej z największych na świecie placówek zajmujących się analizowaniem i badaniem praktyk marketingowych pod kątem ich skuteczności – kwestionuje wiele powszechnych teorii marketingowych. Jest prekursorem nowego podejścia do marketingu: opierającego się na dowodach skuteczności (podejście evidence‑based).
Teoria Sharpa światło dzienne w całej okazałości ujrzała w 2010 roku. To właśnie wtedy została wydana pierwsza jego książka. Zatytułowana How Brands Grow: What Marketers Don’t Know została okrzyknięta jedną z najbardziej wpływowych publikacji na temat marketingu i uznana za książkę roku przez czytelników „AdvertisingAge”. Samego Sharpa okrzyknięto Kotlerem XXI wieku, nowym guru marketingu, ale również… szaleńcem. Głoszone przez dr. Byrona teorie jedni przyjmowali z ogromnym zainteresowaniem i fascynacją, inni całkowicie je odrzucali jako przeczące uznanym „prawdom”.
Wojujący ze wszystkimi
Sharp w How Brands Grow rozprawił się ze wszystkimi po kolei. Uderzył w marketingowców, zarzucając im, że często zachowują się tak, jakby nie istniały żadne prawa rządzące zachowaniem się klientów i tworzą coraz to nowe mody mające pomóc im zdobyć klientów. Zaatakował również środowiska badawcze, zarzucając im uleganie tymże modom zamiast skupiania się na skrupulatnej pracy nad danymi. Na swoim blogu systematycznie przeprowadza krytyczną analizę kolejnych modnych książek.
Choć wielu wypomina mu, że szarga nazwiskami „świętych” marketingu (z Kotlerem na czele), broni się, podkreślając, że pewne teorie i metody po prostu się zdezaktualizowały. Jego zdaniem problemem jest to, że nadal jednak podążamy ślepo za nieaktualnymi już trendami, nie zastanawiając się, czy to w ogóle ma sens i jakie efekty przyniesie.
Obowiązkowa lekcja
W 2015 roku Sharp wraz z prof. Jenni Romaniuk wydał kolejną książkę. Zatytułowana How Brands Grow Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands zawiera praktyczne wskazówki, dzięki którym marki mogą wzrastać. Wśród publikacji Sharpa warto również wymienić podręcznik akademicki Marketing: Theory, Evidence, Practice, który zbiera i porządkuje najnowszą wiedzę na temat marketingu oraz całego nurtu evidence‑based thinking.
Dr Byron Sharp swoimi poglądami burzy filary świata marketingu, kwestionując zastane tezy – nie dla zdeprecjonowania obowiązujących reguł czy w poszukiwaniu sławy, ale z wyraźnym celem wskazywania rozwiązań, które rzeczywiście przynoszą wymierne efekty. Choć dla wielu specjalistów nie jest to prosta lekcja, z pewnością warto ją odrobić.
