Streszczenie: Firmy działające w sektorze B2B muszą dostosować się do wyzwań wynikających z cyfrowej rewolucji oraz rosnących oczekiwań klientów. Wymaga to od nich nie tylko innowacyjnego podejścia do sprzedaży, ale również lepszej współpracy między działami marketingu i sprzedaży. W obliczu trudności związanych z optymalizacją kosztów i ograniczoną dostępnością zasobów, przedsiębiorstwa muszą stawić czoła coraz bardziej wymagającym klientom, którzy oczekują pewności co do jakości swoich wyborów. Takie zmiany w dynamice rynku B2B wpływają na model sprzedaży i proces podejmowania decyzji zakupowych, który staje się coraz bardziej złożony.
Firmy działające na rynku B2B potrzebują ścisłej współpracy pomiędzy działami marketingu i sprzedaży oraz nowych umiejętności, które pozwolą sprostać zmianom wywołanym przez rewolucję cyfrową i rosnącym oczekiwaniom klientów.
Cykliczne badania, które prowadzimy na polskim rynku z zespołem ICAN Research, pokazują, że coraz większym wyzwaniem przedsiębiorstw działających w segmencie B2B jest ograniczona dostępność zasobów i związana z tym optymalizacja kosztów po stronie klientów. To oznacza, że nawet klienci korporacyjni stają się coraz ostrożniejsi w wyborach i tak jak klienci indywidualni chcą mieć pewność, że wybrali najlepiej, jak mogli. W konsekwencji na współczesnym rynku B2B już nie tylko sprzedawanie, ale również kupowanie staje się coraz trudniejszym procesem, co doskonale ilustruje wzrost znaczenia firmowych działów zakupów. Warto o tym pamiętać, rozwijając optymalny model sprzedaży w firmie.
Działając na rynku wymagającego klienta, firmy, które chcą skutecznie sprzedawać w segmencie B2B, potrzebują zintegrowanego i skoordynowanego wysiłku marketingu i sprzedaży, a także nowych kompetencji po stronie obu zespołów. Bardzo istotne jest posiadanie narzędzi marketingu cyfrowego i umiejętność sprawnego wykorzystania danych obecnych w sieci, a zwłaszcza w mediach społecznościowych. Ta kompetencja nie przesądza o tym, czy transakcja zostanie „domknięta”, ale jest ważnym elementem w rozpoczynaniu procesów sprzedażowych, w szczególności na początku lejka sprzedażowo‑zakupowego. Odpowiednie działania marketingu generują wśród klientów świadomość produktu lub usługi, gromadzą leady, czyli dane potencjalnych klientów, a następnie „ocieplają je”, aby przekazać handlowcom. Na tych ostatnich etapach lejka kluczowe są umiejętności sprzedażowe i poziom kompetencji handlowca.
Warto podkreślić, że w pracy sprzedawcy nie chodzi tylko o to, by sprzedawać. Dziś istotne jest to, aby skutecznie sprzedać i równocześnie budować wartość klienta w czasie. W modelu konsultacyjnym pożądane kompetencje sprzedawców ewoluują więc w kierunku konsultacyjnym, reprezentowanym w strukturach sprzedażowych przez wysoko wyspecjalizowanych menedżerów rozwoju biznesu odpowiedzialnych za efektywność całego procesu sprzedaży. Tacy przedstawiciele oprócz umiejętności sprzedażowych powinni posiadać zarówno wysoko rozwinięte umiejętności badania potrzeb klienta, jak i szeroką wiedzę praktyczną o jego biznesie.
Pierwszym zadaniem sprzedawcy konsultacyjnego jest właściwe rozpoznanie wyzwań klienta, pozwalające na lepsze zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań. Jeśli sprzedawcy konsultacyjnemu brakuje ogólnego wykształcenia biznesowego oraz dobrej znajomości branży klienta, często w sposób wypaczony może zrozumieć jego problemy i niewłaściwie poprowadzić proces sprzedażowy. Badanie potrzeb klienta to niezwykle ważny moment procesu sprzedaży. Jeśli sprzedawca nie pomoże klientowi właściwie sformułować jego oczekiwań, to trudno będzie dalej w procesie zidentyfikować faktyczną wartość, jakiej poszukuje klient.
Właściwe rozpoznanie potrzeb i problemów klienta to jednak dopiero połowa sukcesu. Kolejnym zadaniem jest określenie możliwego rozwiązania. Bardzo istotna jest odpowiedzialność sprzedawcy konsultacyjnego za efektywność i rentowność procesu. Oznacza to wprost, że pracując nad rozwiązaniem, powinien umieć godzić interes klienta oraz swojej firmy. W dobie spadających marż i komodytyzacji rynków dobry sprzedawca konsultacyjny to taki, który właściwie sformułuje i obroni wartość w ofercie, zamiast dawać większe rabaty niż konkurencja.
Badania lokalnych firm B2B prowadzone przez ICAN Research pokazują również, że rosnącym wyzwaniem na rynku jest lojalność klientów. Nie zawsze jest to oczywiste, ale to, jak nasi sprzedawcy pozyskali klienta nowego, ma zasadniczy wpływ na to, czy klient z nami pozostanie, czy nie. Należy tu uważać na trwałość budowanych relacji. Jeśli handlowcy źle rozpoznali oczekiwania klienta, sprzedali mu rozwiązanie, które nie rozwiąże jego problemów, to sprzedaż może być jednorazowa. Klient nieusatysfakcjonowany ze współpracy przy pierwszej okazji odejdzie do innego dostawcy.
Warto zaznaczyć, że wyniki badania Sales Excellence, przeprowadzonego niedawno przez firmę Simon & Kucher, wskazują na potrzebę strategicznego podejścia do sprzedaży. Oznacza to, że również w B2B firmy powinny posługiwać się takimi narzędziami, jak: segmentacja klientów, wybór priorytetowego źródła biznesu oraz wiedza o budowaniu oferty wartości. To podstawa do tego, by precyzyjniej wybierać i kwalifikować klientów do procesu sprzedażowego, co zwiększa szansę pozytywnego zakończenia oraz podnosi efektywność pracy sprzedawców.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Skąd te braki? »
Brakuje marketingu na rynku B2B
Agnieszka Węglarz PL
Warunki konkurowania w branży B2B nie różnią się zasadniczo od sektora B2C. W obu jest tak samo trudno dotrzeć do klienta i skłonić go do kupna produktu lub usługi.
