Streszczenie: Analiza trendów w otoczeniu gospodarczym jest kluczowa dla przedsiębiorstw, zwłaszcza w czasach dekoniunktury. Decyzja o wycofaniu się z jednego segmentu rynku może przynieść krótkoterminowe oszczędności poprzez redukcję kosztów obsługi, jednak powrót na ten rynek w przyszłości może wiązać się z wysokimi kosztami związanymi z przełamaniem bariery wejścia. Przykład firmy OS Card ilustruje, jak analiza segmentów rynku powinna uwzględniać ich charakterystyki, rentowność oraz potencjał. Ważne jest, aby ocena potencjału i ryzyka nie opierała się jedynie na wskaźnikach finansowych, ale także na analizie otoczenia i zachowań konsumentów. W sektorze B2B, gdzie przychody zależą od wydatków konsumentów indywidualnych, istotne jest monitorowanie trendów gospodarczych, ekonomicznych i społecznych. Zmiany w stylu życia, poziomie wydatków czy preferencjach konsumentów mogą znacząco wpłynąć na popyt. Przykładem jest tzw. „efekt szminki”, gdzie w czasach kryzysu odnotowano wzrost popytu na drobne dobra luksusowe wśród kobiet z dużych miast, jako forma psychologicznego pocieszenia. Dlatego też, w obliczu trudnych decyzji strategicznych, warto dokładnie analizować zarówno szanse, jak i zagrożenia płynące z otoczenia gospodarczego.
Przedsiębiorstwo, które opuści jeden z segmentów rynku, może w szybkim tempie uzyskać oszczędności dzięki redukcji kosztów obsługi jednej z grup klientów. Jednak w dłuższym terminie, jeśli kierownictwo rozważa powrót na porzucony rynek, naraża się na bardzo wysokie koszty związane z ponownym przełamaniem bariery wejścia.
Czy warto trzymać dwie sroki za ogon? – komentarz 1
Agent rozliczeniowy OS Card, starając się zdobyć jak najszerszy obszar rynku, docierał do tej pory do dwóch segmentów klientów. Jednak obawy przed nadchodzącą dekoniunkturą postawiły firmę przed koniecznością optymalizacji kosztów. Prezes OS Card musi ponownie przeanalizować, czym charakteryzują się segmenty, na których funkcjonuje jego firma, i rozważyć, które segmenty są dla niej atrakcyjne i które jest w stanie efektywnie obsłużyć.
Analizując przypadek OS Card, uważam, że przed podjęciem decyzji o wyborze jednego bądź dwóch segmentów rynku Robert Masłowski powinien zlecić przeprowadzenie głębszej analizy, przeprowadzonej zgodnie ze stosowanymi w marketingu zasadami segmentacji rynku. Dyrektorzy działów marketingu i sprzedaży wykonali już pierwszy krok w tym procesie. Doskonale wiedzą, czym charakteryzują się oba segmenty, znają ich rozmiar, rentowność, dynamikę i potencjał.
Jednak w procesie segmentacji trzeba pamiętać o tym, że nie zawsze potencjalnie atrakcyjne segmenty odpowiadają długoterminowym celom przedsiębiorstwa oraz o tym, że skuteczna obsługa każdego z segmentów wymaga określonych zasobów. W kontekście dekoniunktury warto przeanalizować dwie kwestie – potencjał i ryzyko związane z poszczególnymi segmentami. Powinna to być analiza dynamiczna, uwzględniająca nie tylko dane z dnia dzisiejszego, ale też spojrzenie na przyszłe trendy. Dodatkowo ocena potencjału i ryzyka powinna uwzględniać nie tylko analizę wskaźników finansowych, ale też analizę otoczenia i konsumenta. Dopełnieniem tej części analizy są analizy finansowe, czyli prognozy wolumenów, przychodowości, poziomów kosztów i rentowności.
Firma OS Card działa w sektorze B2B, jednak jej przychody są uzależnione od wydatków indywidualnych konsumentów. Dlatego niezwykle istotna jest analiza trendów w otoczeniu gospodarczym, ekonomicznym i konsumenckim. Jak długo ma trwać okres dekoniunktury i jak będzie głęboki? Jak kształtować się będzie siła nabywcza klientów w różnych segmentach? Jak zmieni się ich styl życia, poziom wydatków, podział wydatków? Spowolnienie gospodarcze oznacza zazwyczaj, że konsumenci będą mieli mniej pieniędzy i będą mieli problemy z utrzymaniem takiego samego poziomu wydatków i zakupów. Jednak zachowanie konsumentów w takiej sytuacji może wyglądać inaczej w skupiskach wielkomiejskich, a inaczej w małych miastach i będzie na to miał wpływ szereg ogólnych czynników społecznych, związanych z dostępem do alternatywnych form wykształcenia, zatrudnienia, technologii itp.
Analizy światowych przypadków w czasach ostatniego kryzysu pokazały również, że w zależności od stylu życia oraz psychografii konsumenci mogą różnie reagować na dekoniunkturę. Działania podejmowane przez duże światowe sieci handlowe oparte były na obserwacji, że konsumenci starali się utrzymać dotychczasowy poziom życia, zmieniając jedynie produkty i marki w koszyku zakupowym. Zaobserwowano nawet pozornie paradoksalny „efekt szminki” – wzrost popytu na drobne dobra luksusowe wśród kobiet z wielkich miast w psychologicznym odruchu „pocieszania się” w trudniejszych czasach. Z drugiej strony, jeśli ludzie po prostu tracą pracę i nie mają alternatywnych źródeł dochodu, to logicznym jest, że ich wydatki spadają.
W marketingu stara zasada mówi, że trudne czasy i dekoniunktura to dla jednych zagrożenie, a dla innych szansa. Oznacza to, że mogą pojawić się zupełnie nowe zachowania, zwyczaje i potrzeby konsumenckie, na których firma może albo stracić, albo zyskać, o ile będzie w stanie odpowiednio wcześnie je zauważyć i wykorzystać. Dlatego w obliczu strategicznej decyzji warto uzyskać pełen obraz szans i zagrożeń, zanim podejmie się decyzję o wycofaniu z któregokolwiek segmentu.
To jest komentarz eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Czy warto trzymać dwie sroki za ogon?
Maciej Gawinecki PL, Paweł Kubisiak PL, Marcin Sieczek PL
Aby dotrzeć z produktami i usługami do jak najszerszej grupy klientów, przedsiębiorstwa wykorzystują różne kanały sprzedaży i dostosowują do nich modele biznesowe.
