Streszczenie: Promowanie polskich marek poprzez ich jakość i atrakcyjność jest skuteczniejsze niż bezpośrednie akcentowanie ich polskiego pochodzenia. Nadmierne eksponowanie polskości w marketingu może prowadzić do powierzchownych przekazów, które nie odzwierciedlają rzeczywistości, zwłaszcza w kontekście infrastruktury turystycznej. Polskie firmy często nie dysponują środkami na globalne kampanie marketingowe czy budowę międzynarodowych sieci dystrybucji. Skupienie się na rosnącym rynku krajowym jest obecnie bardziej racjonalne, a ekspansja zagraniczna powinna być rozważana w odpowiednim czasie.
Nie wyobrażam sobie lepszej reklamy dla Polski niż reklama i promocja dobrych, aspiracyjnych polskich marek. Niech europejscy konsumenci, przekonawszy się do produktu, sprawdzą, gdzie go wytworzono. Stanowczo natomiast odradzałbym dziś promowanie tzw. polskości. Po pierwsze, „fachowcy” od komunikacji marketingowej niechybnie spłycą tę promocję i sprowadzą do zaściankowych przechwałek, nieznajdujących pokrycia w faktach. Po drugie, nie bardzo mamy się czym chwalić: sławiąc nasze walory turystyczne, na pewno narazimy się na rozgoryczenie turystów, którzy w Polsce często jeszcze natrafiają na nieuprzejmą obsługę i niski standard obiektów.
Czy zatem polscy eksporterzy sà w stanie i powinni decydować się na marketing swoich wyrobów na rynkach światowych? Zdarzyło mi się spotkać polskie kryształy w sklepie na Broadwayu, polskie piwo w knajpach na całym świecie, a tu i ówdzie również urokliwą ceramikę z Bolesławca. Ale to były tylko produkty, towary – nie marki! Na marketing na skalę światową, czy nawet europejską, po prostu nas nie stać. Rzadko która polska firma byłaby w stanie sfinansować budowę paneuropejskiej sieci dystrybucji i serwisu czy zaplanować koszty wieloletnich kampanii marketingowych. A jeśli już byłoby ją na to stać, powstaje pytanie, po co miałaby to robić, skoro rynek w Polsce wciąż rośnie i wciąż należy martwić się o zaspokojenie lokalnego popytu. Daleki jestem zatem od tego, aby łajać Polskę, polskie firmy, polskie produkty czy usługi i polskie marki za to, że są w Europie nieobecne. Sądzę, że dałyby sobie radę, ale musiałyby to bardzo drogo okupić. Przyjdzie na to czas, a na razie zachowują się racjonalnie, postępując zgodnie z własnym, trzeźwo pojmowanym interesem.
