Zbuduj strategię społecznościową swojej firmy

Z Mikołajem Janem Piskorskim, profesorem strategii w Harvard Business School, ekspertem w dziedzinie platform społecznościowych i ich wykorzystania przez biznes, rozmawia Katarzyna Piłat, redaktor HBRP.

Platformy społecznościowe, takie jak: Facebook, Twitter, MySpace czy Nasza Klasa, przyciągają miliony internautów, którzy spędzają coraz więcej czasu, korzystając z nich. Wśród użytkowników są klienci firm, partnerzy, pracownicy i kandydaci do pracy. Chociaż wielu menedżerów dostrzega ogromne szanse związane z obecnością na platformach społecznościowych dużej liczby interesariuszy przedsiębiorstwa, to niewielu z nich potrafi je dobrze wykorzystywać do celów biznesowych. Tymczasem aby odnieść prawdziwy sukces, nie można traktować tych platform jedynie jako kolejnego kanału promocji i komunikacji.

Trzeba zmienić swoją strategię tak, aby pomagała ona ludziom nawiązać lub wzmocnić relacje z innymi, a jednocześnie wpływała na zmniejszenie kosztów operacyjnych przedsiębiorstwa lub zwiększenie cen, jakie firma może pobierać za swoje produkty i usługi. Mikołaj Jan Piskorski, profesor w Harvard Business School, od siedmiu lat bada platformy społecznościowe i pomaga firmom wykorzystywać je w rozwoju ich strategii.

W ciągu kilku ostatnich lat sieci społecznościowe zdobyły ogromną popularność, stając się ważnym zjawiskiem społecznym. Czy powinni się nim zainteresować także menedżerowie firm, nawet tych działających w bardzo tradycyjnych obszarach biznesu?
Sieci społecznościowe to prawdziwa rewolucja! Okazało się, że Facebook jest najczęściej odwiedzaną stroną internetową w całych Stanach Zjednoczonych. Ponad 400 milionów użytkowników z całego świata (w tym ponad 100 milionów w Stanach Zjednoczonych) ma konta na tej platformie. Badania pokazują, że statystyczny Amerykanin spędza na Facebooku ponad pół godziny dziennie. Zamiast oglądać telewizję czy robić zakupy, użytkownicy platform piszą do przyjaciół i znajomych, oglądają zdjęcia, grają w gry społecznościowe, a także coraz częściej kontaktują się z firmami. Trudno zatem przejść obojętnie obok zjawiska, które jednoczy setki milionów ludzi, a jednocześnie ma tak ogromny wpływ na ważne, codzienne wybory. Platformy społecznościowe zmienią sposób komunikowania się konsumentów z przedsiębiorstwami.

Z moich badań wynika, że znajomość platform społecznościowych, zrozumienie tego, kto i po co spędza tam czas, czego korzystający z nich ludzie szukają, może stać się dla firm ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej. Platformy i tworzące się na nich sieci społecznościowe mogą pomóc organizacjom zrealizować cele w różnych obszarach: od pozyskiwania nowych i utrzymania dotychczasowych klientów przez obsługę klienta i rozwój nowych produktów aż po rekrutację pracowników i rozwój sieci dostawców. Firmy poprzez platformy społecznościowe mogą budować wizerunek marki bliskiej klientom, szybciej i taniej komunikować się z nimi i śledzić poczynania konkurencji. Sieci są także przydatne do zdobywania opinii na temat produktów czy usług, a także ułatwiają badania potrzeb klientów. Na przykład firma Procter & Gamble stworzyła platformę, na której młode kobiety mogą dyskutować na różne tematy dotyczące dorastania, zdrowia i urody. Dzięki temu koncern, który wcześniej wydawał fortunę na badania konsumenckie, szybciej i taniej poznaje potrzeby swoich klientów i lepiej je zaspokaja.

Dzięki platformom można również istotnie podnieść sprzedaż i obniżyć koszty pozyskania klientów. Na przykład amerykańska firma Groupon, wykorzystując sieci społeczne, daje użytkownikom możliwość zakupu produktów lub usług po obniżonej cenie, ale tylko wtedy, gdy zbierze się odpowiednia liczba osób. Jeśli komuś zależy na rabacie, zrobi wszystko, aby jak najszerzej rozreklamować dany produkt czy usługę i zjednać jak największą liczbę osób. W ten sposób to użytkownicy biorą na siebie wysiłek i koszt pozyskania klienta. Firma oszczędza, bo zaoferowana zniżka jest mniejsza, niż wynosi koszt dotarcia do kolejnego użytkownika, a także zyskuje klientów, których normalnie prawdopodobnie nigdy by nie przekonała do swojej oferty. Groupon działa w kilkudziesięciu miastach w Stanach Zjednoczonych i szacuje, że w tym roku osiągnie około 100 milionów dolarów przychodów. Z jego usług korzystają restauracje, hotele, punkty usługowe.

Mimo tych niewątpliwych możliwości dla wielu menedżerów sieci i platformy społecznościowe wciąż są nieodkrytym lądem. Dlaczego tak mało firm potrafi je efektywnie wykorzystywać do swoich celów?
Rzeczywiście, niewiele firm to potrafi. Po pierwsze, dlatego że jest to stosunkowo nowe zjawisko i wiele spółek dopiero eksperymentuje z tymi platformami, starając się zrozumieć, co działa, a co nie. Po drugie, przedsiębiorcy często popełniają błąd, który polega na tym, że starają się „dokleić” platformy społecznościowe do już istniejących rozwiązań, nie zmieniając nic w swojej dotychczasowej strategii. Znam ludzi, którzy myślą, że gdy założą firmowe konto na Facebooku i przyciągną wielu fanów, to automatycznie sprzedaż pójdzie w górę. Wiele spółek zakłada również, że jeśli tylko zacznie rozmawiać za pośrednictwem platformy ze swoimi klientami, to oni będą więcej kupować. Te spółki dużo energii i czasu wkładają w tworzenie wpisów i monitorowanie dyskusji, która mimo to często i tak schodzi na manowce. Potem szefowie tych przedsiębiorstw dziwią się, że ludzie nie chcą „zaprzyjaźniać się” z ich firmą czy produktem.

Inni menedżerowie, z którymi pracowałem, wykupują reklamy na platformach społecznościowych w nadziei, że z tak dużego zbiorowiska ludzi na pewno wielu uda się przyciągnąć na ich firmowe strony. Z badań wynika jednak, że użytkownicy rzadko klikają na reklamy umieszczane na tych portalach.
Menedżerowie po prostu nie rozumieją, dlaczego ludzie wchodzą na platformy społecznościowe. Wyjaśniam im to obrazowo, używając prostej analogii. Proszę ich, by wyobrazili sobie grupę przyjaciół siedzących w restauracji. Rozmawiają, śmieją się, świetnie się bawią. Nagle przysiada się do nich obcy człowiek i pyta: „Przepraszam, czy mógłbym wam coś sprzedać?”. Odpowiedź jest oczywista: „Nie, nie jesteśmy tu po to, aby kupować”. Nie znaczy to, że należy unikać platform społecznościowych. Wręcz przeciwnie! Ale aby osiągnąć sukces, trzeba podejść do klienta w odpowiedni sposób, znacząco różniący się od dotychczasowego.

Co powinni więc robić menedżerowie, którzy chcą wykorzystać platformy społecznościowe z pożytkiem dla swoich firm?

Kluczem jest zrozumienie, że użytkownicy tych platform korzystają z nich z dwóch powodów. Po pierwsze, po to aby wzmacniać dotychczasowe relacje z ludźmi. Po drugie, dlatego że chcą poznać nowe osoby. Innymi słowy – platformy społecznościowe stanowią dla wielu ludzi szansę na poprawę życia osobistego, często trudną do osiągnięcia w rzeczywistym świecie. Menedżerom, z którymi rozmawiam, radzę, aby zanim założą konta firmowe na tego typu portalach, spędzili najpierw na nich trochę czasu, obserwując potrzeby społeczne ludzi i próbując zidentyfikować, kto chciałby poprawić kontakty z rodziną lub przyjaciółmi, a kto chciałby nawiązać nowe znajomości. Następnym krokiem powinna być próba ustalenia, jak firma może pomóc tym ludziom osiągnąć ich cele. To jest stosunkowo trudne zadanie, ponieważ większość przedsiebiorstw zwykła antycypować potrzeby ekonomiczne swoich klientów. Teraz niespodziewanie muszą się zastanawiać, jak mogą zaspokoić potrzeby społeczne. Aby im pomóc, z reguły odwołuję się do poprzedniej analogii, w której wspomniany sprzedawca winien był zadać pytanie: „Przepraszam, jak mój produkt może pomóc wam stać się lepszymi przyjaciółmi?”. Ostatnim krokiem jest wykorzystanie tej nowej wartości wytworzonej poprzez zaspokojenie potrzeb społecznych do obniżenia kosztów działania organizacji. W ten sposób zyskują wszyscy: klienci i firmy**.**

Na czym to polega? Czy może pan podać przykłady takich działań?
Jednymi z najprostszych przykładów są tzw. produkty uspołecznione, które pomagają użytkownikom platform społecznościowych realizować ich potrzeby związane z relacjami międzyludzkimi, a w tym samym czasie zwiększają cenę, jaką klienci są gotowi płacić przedsiębiorstwom za ich produkty czy usługi. Pewna firma finansowa obiecała najbardziej aktywnym użytkownikom kart kredytowych możliwość spotkania z fanami ich ulubionego zespołu piłkarskiego przed kolejnym ważnym meczem. Okazało się, że klienci chętniej korzystali z kart po to, aby móc spotkać ludzi, którzy mieli taką samą jak oni pasję. Zamiast wydawać pieniądze na reklamę, firma dała klientom możliwość nawiązania kontaktu z ludźmi, których inaczej bardzo trudno byłoby im spotkać, a jednocześnie zrealizowała swoje cele biznesowe. Inna organizacja, oferująca prestiżowe produkty finansowe, zauważyła, że wiele zamożnych kobiet masowo rezygnuje z jej usług. Chcąc przeciwdziałać tej niekorzystnej tendencji, postanowiła wykorzystać fakt, że wiele posiadaczek luksusowego produktu finansowego zajmuje wysokie, menedżerskie pozycje. Kobiety te chciałyby poznać inne menedżerki po to, by porozmawiać z nimi o swoich problemach. Wiedząc to, firma zaproponowała najbardziej aktywnym użytkowniczkom możliwość poznania innych posiadaczek tych prestiżowych produktów. Akcja cieszy się ogromnym powodzeniem. Firma pomogła klientkom zrealizować ich potrzeby związane z relacjami międzyludzkimi, a jednocześnie zwiększyła generowane przez nie przychody.

Czy klienci będą chcieli płacić dodatkową premię za uspołecznienie produktów?
Moim zdaniem, tak, o ile uda się firmom dotrzeć do odpowiednich osób, których potrzeby związane z relacjami z ludźmi będą mogły zostać zaspokojone poprzez produkty lub usługi tych przedsiębiorstw. Na przykład z badań wynika, że aż 25% Amerykanów nie ma żadnych przyjaciół, a więc „obszar” do zagospodarowania jest ogromny. Najpierw jednak trzeba stworzyć jakąś wartość społeczną, a potem wykorzystać ją biznesowo.

W jakich jeszcze obszarach menedżerowie mogą wykorzystać platformy społecznościowe? Osoby angażujące się w sieci społecznościowe to nie tylko konsumenci czy ewentualni klienci, ale również pracownicy i kandydaci do pracy oraz potencjalni partnerzy biznesowi i dostawcy. W tym zakresie dużą rolę odgrywają serwisy takie jak LinkedIn, które są przeznaczone dla profesjonalistów. Za ich pośrednictwem firmy mogą szukać pracowników lub kontrahentów. Zatrudnieni natomiast mogą wejść na rynek pracy i testować go bez obaw, że wzbudzą podejrzenia pracodawcy. Z moich badań wynika, że na początku menedżerowie obawiają się, że z powodu takich praktyk tracą dobrych pracowników, ale potem bardzo szybko zaczynają sami wykorzystywać możliwości platform i cieszą się, że mogą taniej i łatwiej dotrzeć do odpowiednich ludzi.

Jak w przyszłości będą się zmieniać platformy i sieci społecznościowe i jak firmy mogą skorzystać na tych zmianach?
Największe zmiany nie będą dotyczyły samych platform, lecz ich interakcji z resztą internetu. W latach 2010 – 2012 dokona się prawdziwa rewolucja w tym zakresie. Wygrają ci, którzy będą na nią przygotowani. Przejawem tego zjawiska jest na przykład usługa Facebook Connect, sposób logowania pozwalający na podzielenie się swoją tożsamością, informacjami zawartymi w profilu i listą znajomych z Facebooka z innymi serwisami internetowymi, które mają wdrożone to rozwiązanie. W ten sposób można bardzo szybko „uspołecznić” każdy produkt i wdrożyć nową strategię społeczną. Młode, niewielkie firmy amerykańskie bardzo szybko uczą się wykorzystywać Facebook Connect, aby podbijać rynki. Ja sam założyłem dwie małe firmy, które istnieją tylko dzięki tej usłudze. Dużym korporacjom przychodzi to jeszcze z trudem, a tymczasem przyszłość należy do tych, którzy szybko opanują tę sztukę. Dlatego warto się z nią zaprzyjaźnić już dziś.