W trudnej sytuacji, w jakiej znalazło się kierownictwo biura podróży Arkatour, oferta serwisu zakupów grupowych RabatTon wydaje się szansą na poprawę sprzedaży. Jednak czy na pewno firma powinna zdecydować się na taką współpracę? Uważam, że potrzebna jest tu chłodna kalkulacja potencjalnych zysków i strat związanych z zaangażowaniem w zakupy grupowe.
Sprzedaż grupowa: szansa czy zagrożenie – komentarz 3
Gdy biuro podróży umieści w sprzedaży grupowej dobrze skonstruowaną ofertę (odpowiednia liczba kuponów, wysoki rabat, liczba kuponów dostosowana do możliwości biura), może liczyć na szybką sprzedaż pozostałych miejsc na wyjazdy w Alpy. Może też spodziewać się skokowego wzrostu świadomości istnienia marki Arkatour i jej atrakcyjnej oferty. W końcu obecność w serwisach zakupów grupowych to, jak powiedział Kurkowski, „darmowa reklama, która jest w cenie współpracy”. Korzystne jest także to, że RabatTon jest dużym serwisem, który działa w dużych miastach i tym samym może docierać do osób nieco zamożniejszych.
Ale od razu nasuwa się cały szereg pytań: Jakie będą konsekwencje tej szybkiej sprzedaży? Jakich klientów przyciągnie swoją ofertą Arkatour? Jaki będzie efekt finansowy tego przedsięwzięcia? Czy ten sposób zwiększenia sprzedaży jest najwłaściwszą strategią? Jakie są alternatywy działania? Jak takie działanie wpłynie na markę? I jak wpłynie na klientów, którzy już wykupili wycieczki w cenach bez rabatu? Te wątpliwości muszą być rozwiązane przed ewentualnym rozpoczęciem współpracy z RabatTonem! Spróbujmy znaleźć odpowiedzi na te pytania.
Rachunek zysków i strat
Konsekwencje szybkiej sprzedaży mogą okazać się bardziej destrukcyjne niż konstruktywne dla firmy. Nie osiągnie ona efektu długofalowego zwiększenia sprzedaży i pozycji na rynku, gdyż przyciągnie swoją ofertą „łowców okazji” – klientów ultrawrażliwych cenowo, którzy skorzystają z niej tylko dlatego, że dostaną ofertę bardzo tanią. Najprawdopodobniej będą oni klientami jednorazowymi, których w dużym stopniu nie da się utrzymać i namówić do ponownego zakupu. Nie wykażą się oni lojalnością w stosunku do Arkatour, a w następnym sezonie będą szukać kolejnego ultradealu od innego biura podróży lub na innym serwisie zakupów grupowych. Wydaje się także, że tym klientom ciężko będzie dosprzedać dodatkowe usługi na miejscu po normalnych cenach, takie jak płatni instruktorzy czy płatne posiłki.
Jaki może być efekt finansowy współpracy z RabatTonem? Obawiam się, że Arkatour nie tylko nie zarobi na tej sprzedaży, ale będzie musiało dokładać finansowo do pozyskanych klientów. Przy obecnych marżach zaoferowanie min. 20% rabatu oraz dodatkowo zapłata prowizji serwisowi spowodują sprzedaż poniżej kosztów. Co gorsza, zaistnienie w serwisie zakupów grupowych może zachęcić konkurencję do pójścia podobną drogą i nakręcić wojnę cenową, która byłaby destrukcyjna dla zyskowności wielu graczy, a nawet całego rynku. Zakupy grupowe mogą być dobrym rozwiązaniem dla firm o stałych kosztach, dla których dodatkowa sprzedaż oznacza dodatkowe przychody bez wzrostu kosztów. Arkatour nie jest takim przypadkiem.
Znacznie korzystniejsze od współpracy z RabatTonem wydają się alternatywy, które rozważa kierownictwo firmy. Biuro podróży może zintensyfikować promocję w sieci, dbając choćby o pozycjonowanie w wyszukiwarkach, obecność na głównych serwisach wakacyjnych, aktywność w mediach społecznościowych czy na urządzeniach mobilnych. Co więcej, może pomyśleć też o specjalnych promocjach, takich jak np. „rabat na wyjazd letni lub na kolejny sezon przy zakupie wycieczki do określonego dnia” czy też „oferta dla przyjaciół, czyli sprzedaż quasi‑grupowa, na przykład dla co najmniej trzech rodzin z rabatem lub wartością dodaną”. Tego rodzaju promocje mogą przynieść dobry efekt, nie rujnując przy tym zyskowności biznesu. Ponadto warto zwiększyć krótkookresowo prowizje dla agentów lub zorganizować konkurs motywacyjny na sprzedaż wycieczek zimowych w Alpy.
Doświadczenia wielu firm pokazują, że obecność w serwisach zakupów grupowych może być bardziej korzystna dla małych i mało znanych firm, które traktują ją jako sposób na zwiększenie świadomości marki.
Wpływ na markę i klientów
Myśląc o rozpoczęciu współpracy z RabatTonem, Arkatour powinno także rozważyć wpływ takiego działania na markę oraz na klientów, którzy już wykupili wycieczki. Doświadczenia wielu firm pokazują, że obecność w serwisach zakupów grupowych może być bardziej korzystna dla małych i mało znanych firm, które traktują ją jako sposób na zwiększenie świadomości marki. Ale czy Arkatour tego potrzebuje? Wydaje się, że nie – firma istnieje na rynku od 19 lat i jest jednym z liderów w sprzedaży wyjazdów zimowych w Alpy. Istnieje ryzyko, że zamiast pozytywnego wyniku Arkatour mogłoby ucierpieć wizerunkowo, a marka ulec dewaluacji – klienci mogą dojść do wniosku, że firma jest zdesperowana, w słabej kondycji i sprzedaje swoją ofertę za bezcen. Warto pomyśleć też o klientach, którzy kupili wcześniej wycieczki w pełnych cenach lub ofertach typu first minute. W przypadku rozpoczęcia sprzedaży grupowej biuro podróży powinno zaoferować im coś ekstra podczas pobytu na wakacjach. Jednak takie działanie miałoby również negatywny wymiar finansowy, pogłębiając dodatkowo potencjalne straty.
Rozważając wszystkie „za i przeciw” uważam, że w opisanej sytuacji biuro podróży nie powinno decydować się na współpracę z serwisem zakupów grupowych. Jednak obecność na takich serwisach można rozważyć pod kątem sprzedaży ofert posezonowych i zagwarantować na miejscu klientom takie warunki, aby potem pozytywnie wypowiadali się o firmie do znajomych czy na mediach społecznościowych, i tym samym uzyskać dodatni efekt word‑of‑mouth.
Przypadek Arkatour wyraźnie pokazuje, że o klientów trzeba dbać w dobrych czasach, aby liczyć na ich wsparcie w czasach gorszych. Biuro podróży mogło starannie zbierać dane swoich klientów, w tym informacje o ich preferencjach i oczekiwaniach, i budować bazę leadów, aby w potrzebie móc skomunikować się ze stałymi klientami i zaproponować im dobrą ofertę. Istnieje duża szansa, że ci klienci, którzy już kiedyś skorzystali z oferty biura, z chęcią wykupiliby wycieczki w ekstra ofercie. A firma nie ucierpiałaby finansowo i wizerunkowo przez nieprzemyślane działanie marketingowe, takie jak – moim zdaniem w tym przypadku – wejście z ofertą do serwisu zakupów grupowych.
To jest komentarz eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Sprzedaż grupowa: szansa czy zagrożenie
Paweł Kubisiak PL
Popularność serwisów sprzedaży grupowej takich jak Groupon lub Citeam rośnie w zadziwiającym tempie. Doświadczenia wielu firm pokazują, że sprzedaż grupowa to broń obosieczna.
