Streszczenie: Budowanie trwałych relacji z klientami opiera się na trzech kluczowych etapach: poznaniu, polubieniu i zaufaniu. Pierwszy etap, poznanie, wymaga nawiązania kontaktu w sposób, który sprawi, że klient poczuje się zauważony i doceniony. Zamiast bezosobowych komunikatów, warto stosować bardziej ludzkie podejście, które uwzględnia emocje i potrzeby klienta. Drugi etap, polubienie, polega na wzbudzeniu pozytywnych emocji poprzez autentyczną i empatyczną komunikację. Brak emocji w przekazie może sprawić, że firma będzie postrzegana jako bezosobowa i nieprzystępna. Ostatni etap, zaufanie, osiąga się poprzez konsekwentne budowanie wiarygodności i pokazywanie, że firma dba o większe cele niż tylko zysk. Ważne jest, aby komunikacja była spójna z działaniami firmy i odzwierciedlała jej wartości. Dzięki takiemu podejściu firma może zająć czołową pozycję w świadomości klientów i uniknąć walki o resztki rynku.
Dawniej mówiło się, że nieważne jak o nas mówią, byle mówili (i nie przekręcali nazwiska). Dziś, dzięki nowym mediom, bardzo łatwo znaleźć się w centrum zainteresowania. Tylko jaką pozycję daje taki szum? Tymczasem istnieje prosta strategia komunikacyjna, która pozwoli ci zbudować strategiczną przewagę.
W każdej branży jest jeden nr 1. To marka, firma, produkt, która nie musi walczyć o wpływy. Pozostali wyszarpują sobie nawzajem resztki tortu marketingowego albo zadowalają się okruszkami spadającymi ze stołu lidera. Pytanie: jak zajmować najlepsze pozycje w umysłach klientów i nigdy nie walczyć o resztki?
Przecież nie chodzi tylko o to, by mnożyć wzmianki i publikacje na temat firmy i marki. Zawsze ostatecznym celem jest wpływ na rynek, na docelowego klienta. Wpływ na to, co się mówi i myśli o firmie. Ale to tylko połowa tej drogi. Bo idealnym celem jest uwielbienie dla marki.
Odpowiedzią na to wyzwanie jest trzystopniowa strategia budowania relacji: ZLW, czyli Zna, Lubi, Wierzy (ang. Know, Like and Trust).
Zna, lubi, wierzy – jak w trzech krokach budować relacje z klientami?
1. Czy my się znamy?
Nigdy nie rozmawiaj z nieznajomymi, radzi się dzieciom dla ich bezpieczeństwa. Nigdy nie kupuję od nieznajomych – to zaś sposób na to, by ograniczyć ryzyko rozczarowania zakupami.
W dobie mediów społecznościowych i nowoczesnego marketingu relacje z klientami nabierają coraz większego znaczenia. Ale każdą relację zaczynamy od nawiązania znajomości.
Od jakiej strony klient poznaje twoją markę i firmę? Często wszystko zaczyna się od pierwszego zakupu – bardzo często zakupu bez udziału człowieka, sprzedawcy, cały proces to przetwarzanie formularza zamówienia. Dlaczego więc e‑maile transakcyjne brzmią tak, jakby były skierowane do maszyn, nie ludzi? „Twoje zamówienie o numerze 071625635635 zostało przyjęte”. „Zamówienie nr 071625635635 zmieniło swój status – w trakcie realizacji”. „Zamówienie nr 071625635635 zostało wysłane – numer listu przewozowego numer 8376167136”.
Jak klient odbiera taką komunikację? Z kim ma nawiązać relację – z programem pocztowym czy serwerem SMTP? Potem zaczyna się praca, którą tak dobrze znamy. „Promocja, X 25% taniej, tylko do wtorku”. „Przyznaliśmy ci rabat, kup teraz dwie rzeczy, drugą dostaniesz gratis”. „Zamów, zapłać i zostań z nami na dłużej, byśmy ciągle mogli cię atakować promocjami”. Kto to wytrzyma?
Warto zadać sobie pytanie: czy w mojej firmie kogokolwiek obchodzi, jak się czuje klient? Czy ktoś zatroszczył się o jego faktyczne potrzeby: aby czuł się bezpieczny, doceniony, zadbany? Pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Zwłaszcza, gdy poznajemy kogoś, kto chce utrzymać kontakt na dłużej.
2. Lubię cię
Jakie emocje wzbudza nasza komunikacja – nie tylko marketingowa? Brak emocji w komunikacji to też wyraźny sygnał – ta firma nie jest „ludzka”. To emocje sprzedają i nie zawsze musi to być wielki zachwyt. Samo „lubię ich” daje ogromną przewagę, której nie zniszczy pierwsza lepsza promocja konkurencji.
Nie mylmy emocji ze zwykłą uprzejmością. Obsługa klienta może być sympatyczna, ale czy ktoś ją polubi? Tak samo jest z publikacjami – mogą być poprawne, optymistyczne, a nawet inspirujące. Ale czy dzięki nim rynek, a właściwie jego segment, zawierający najlepszych klientów, polubi markę i firmę?
3. Wierzysz mi?
Niewiele firm dochodzi do tego momentu, gdy klient ufa im bezgraniczne. A to cel wart wszelkiego wysiłku. Cóż, zwykłe notki i informacje prasowe nie mają szans doprowadzić do tego etapu. Czego więc potrzeba?
Po pierwsze: czy firma daje się poznać jako ktoś, kto walczy o większą sprawę?
Po drugie: czy każdym komunikatem buduje swoją wiarygodność w oczach odbiorców?
Mamy więc dwa składniki komunikacji na trzecim poziomie ZLW, oba równie ważne. Bo nie wystarczy pisać o ekologii bądź o społecznej odpowiedzialności biznesu. Zwłaszcza jeśli nie wychodzimy poza sztywną ramę komunikacji korporacyjnej. Potrzeba tu ludzkiego języka, nie zaś profesjonalnej komunikacji PR, którą czuć od pierwszego zdania. To od firmy wymaga odwagi. Odwagi stawiania śmiałych i wyższych celów, bo dopiero za tym idzie adekwatne działanie.
Podsumowanie
Duży może więcej. Nie chodzi tu jednak o molocha korporacyjnego, lecz firmę, która jest wielka w oczach klientów. Ta wielkość nie jest przypadkiem, bo buduje się ją strategicznie i metodycznie, dając się poznać, polubić i zdobywając zaufanie. Wielki cel wart jest każdej ceny.
