Streszczenie: Lucjan Zawistowski, decydując się na współpracę z fabryką popularnych słodyczy, musi liczyć się z tym, że stworzona przez niego marka Choco‑Dream najprawdopodobniej straci swój luksusowy wizerunek.
Więcej klientów czy więcej luksusu? – komentarz 1
Plan ekspansji firmy rozważany przez rodzinę Zawistowskich, którego celem byłoby rozszerzenie marki Choco‑Dream na inne wyroby czekoladowe, wymaga zwrócenia uwagi na dwie kluczowe kwestie.
Po pierwsze – nawiązanie współpracy z funduszem kapitałowym, który stał się współwłaścicielem fabryki produkującej popularne słodycze, niesie ze sobą określone konsekwencje. Szef funduszu nie ukrywa, że zainteresowany jest wykorzystaniem marki Choco‑Dream na wyrobach produkowanych w przejętej firmie. Decydując się na ten krok, rodzinny zakład ma szansę na dynamiczny rozwój, na zwiększenie swojej obecności na rynku krajowym, a także wyjście na rynki zagraniczne. Jednak wiązałoby się to z koniecznością ponoszenia dużych nakładów finansowych i zintensyfikowania działań marketingowych, aby zwiększyć rozpoznawalność marki. Zawistowski musi mieć na to odpowiednie fundusze i ludzi, którzy mogliby się tym profesjonalnie zająć. Pomoc wnuka, nawet najbardziej zaangażowanego, nie wystarczy. Nie wiadomo też w jaki sposób odbywałaby się ta ekspansja. Dziś wyroby Choco‑Dream są dostępne jedynie w kilku największych miastach. Wejście na rynek krajowy bez współpracy z dużymi sieciami handlowymi nie jest możliwe. Pytanie tylko, czy Zawistowskiemu chodziło o taki wzrost rozpoznawalności marki?
Po drugie – obszarem kompetencji marki Choco‑Dream są obecnie ekskluzywne wyroby czekoladowe wysokiej jakości. Wejście w segment produktów w przystępnej cenie grozi rozmyciem i zatraceniem wizerunku marki. Sygnały wysyłane przez markę nie byłyby zrozumiałe dla konsumentów, w szczególności tych wiernych, kupujących drogie produkty pod marką Choco‑Dream. Ponadto przy zwiększonej produkcji ciężko byłoby utrzymać wysokie standardy oraz jakość nowych, tańszych wyrobów. W konsekwencji w świadomości klientów doprowadziłoby to do swoistego rozdwojenia jaźni marki. Lojalni konsumenci mogliby zwątpić w jej jakość i unikalność receptur. A nowi klienci – kupując produkty w supermarkecie – nie będą postrzegać marki Choco‑Dream jako atrakcyjnej oraz pożądanej.
Lucjan Zawistowski powinien więc zadać sobie inne pytanie: jak można wykorzystać markę Choco‑Dream do dalszego zwiększenia przychodów i zysków firmy w segmencie premium? Ujęcie zagadnienia w taki sposób pozwoliłoby rozważyć najbardziej oczywisty i naturalny kierunek rozwoju marki. Chodzi o rozszerzenie własnej sieci sprzedaży na inne miasta. Tym bardziej że pierwszy krok w tym kierunku został już zrobiony. Punkty sprzedaży – poza Krakowem – w Warszawie, Sopocie i Poznaniu okazały się sukcesem, który można z dużym prawdopodobieństwem powielić także w innych większych miastach. Takie posunięcie zwiększyłoby nie tylko sprzedaż, ale także przyczyniłoby się do budowania świadomości i znajomości marki na innych lokalnych rynkach.
Biorąc pod uwagę wysoką jakość i unikalność produktów wytwarzanych przez Choco‑Dream oraz popularność kawiarni pod tą samą marką, można oczekiwać, że posiada ona duży potencjał w zakresie marketingu szeptanego. Informacje o tym, gdzie i kiedy powstaną kolejne kawiarnie z luksusowymi czekoladkami i innymi ekskluzywnymi produktami, powinny rozchodzić się wśród grup znajomych dotychczasowych klientów.
Oczywiście, wizerunek marki sam w sobie nie może być celem, tylko narzędziem do generowania przychodów i zysków firmy. Dlatego też w następnym posunięciu właściciel Choco‑Dream powinien rozważyć rozszerzenie oferty produktów czekoladowych w dotychczasowym segmencie premium w dostępnych, ale nie wykorzystywanych przez firmę kanałach sprzedaży, takich jak własne stoiska w luksusowych delikatesach czy w klubach biznesu. To pozwoliłoby zwiększyć grupę odbiorców. Dodatkowo rozbudowywana sieć kawiarni (własnych lub franczyzowych) poprzez swój wyjątkowy charakter i klimat stanowiłaby świetną wizytówkę marki Choco‑Dream. A wysoka jakość produktu oraz wysoka cena wpisywałyby się w jej ekskluzywny wizerunek.
