Streszczenie: Pandemia COVID-19 i związane z nią przedłużające się lockdowny spowodowały, że rozwiązania pierwotnie planowane jako tymczasowe mogą stać się trwałym elementem rzeczywistości. Dotyczy to również produktów i usług, które z fizycznych przekształciły się w cyfrowe. To stanowi zarówno szansę dla biznesu, jak i korzyść dla klienta. Historia fikcyjnej sieci siłowni HEROS ilustruje, jak może wyglądać proces przenoszenia produktów i usług do świata online.
Przedłużający się lockdown sprawił, że rozwiązania, które miały być tymczasowe, mogą zostać z nami na stałe. Dotyczy to również produktów i usług, które z fizycznych stały się cyfrowe. To szansa dla biznesu i korzyść dla klienta. Historia fikcyjnej sieci siłowni HEROS opowiada o tym, jak może wyglądać problem transferu produktów i usług do sieci.
Praktyczne studia decyzji „MIT Sloan Management Review Polska” to teksty opisujące fikcyjne przedsiębiorstwa, ale realne problemy zarządcze.
PRZECZYTAJ CAŁY ARTYKUŁ W WERSJI PDF
Więcej niż biznes – tym hasłem kierowała się Maria Nowicka, właścicielka sieci fitness HEROS. Stworzenie dobrze działającej sieci fitness nie było dla Nowickiej celem samym w sobie. Zawsze chodziło jej o coś więcej – biznes miał być drogą do kształtowania postaw i zmieniania świata. Dlatego też ośrodki HEROS były czymś więcej niż tylko siłowniami – to były prawdziwe centra zdrowego stylu życia. Przy salach fitness funkcjonowały poradnie dietetyczne, salony masażu i bary ze zdrową żywnością. Klienci siłowni mieli dostęp do holistycznej obsługi: od treningu, poprzez konsultacje ze specjalistami, masaż regeneracyjny, aż po zdrowy lunch.
Klientami byli ludzie świadomi, że zdrowa sylwetka to nie tylko trening, ale również dieta, sen, regeneracja. Co ważne – pełną opiekę mieli klienci, którzy korzystali z abonamentu sieci. Z racji, że sieć miała 52 lokale w 25 miastach w Polsce, to rzesza klientów była stała i wierna. Była, ponieważ sieć siłowni HEROS padła ofiarą pierwszego i drugiego lockdownu. Kluby zostały z dnia na dzień zamknięte. Jednak klienci nie zostali zostawieni sami sobie.
HEROS odpowiada na ciosy
Maria Nowicka już w trakcie pierwszej przerwy postanowiła działać i postawić na cyfrową transformację. Musiała zachować klientów, którzy – miała nadzieję, że tymczasowo – utracili dostęp do oferty sieci HEROS. Nowicka, chociaż nie była lekarzem ani wirusologiem, miała świadomość, że pandemia i lockdown mogą zdynamizować technologiczne zmiany, które już się zaczęły. Wiedziała, że trzeba działać. Podczas marcowego zebrania zarządu postawiła sprawę jasno.
– Nawet jeśli nas otworzą za jakiś czas, to z pewnością będzie druga, może i trzecia fala pandemii. Niezależnie jednak od nawrotu wirusa nic już nie będzie takie samo. Czas na gruntowne zmiany – zaczęła.
W sali konferencyjnej zapadła cisza. Po dłuższej chwili Krzysztof Piłat, dyrektor finansowy, wyraził swoje wątpliwości:
– Marysiu, nie przesadzasz? Pandemia zaraz się skończy i wszystko wróci do normy.
– Nie byłbym tego pewien – odpowiedział Bogdan Chlebowski, dyrektor pionu sportowego, odpowiedzialny za ofertę sieci. – Nie wiemy, czy ludzie równie chętnie wrócą do siłowni nawet po pandemii.
– To trochę trudne do przewidzenia, ale musimy mieć jasny plan działania i jasny przekaz – podkreślała Małgorzata Banaszek, dyrektor marketingu.
– Musimy być z klientami tam, gdzie są – dodała Maria Nowicka – jeśli są w domach, musimy też tam być.
– Czy chcesz wejść z HEROSEM do domu? – zdziwił się Piłat.
– Tak, to nasz cel – podkreśliła Nowicka.
Zapowiedź Nowickiej zelektryzowała zarząd. Kolejne tygodnie pokazały, że prezes sieci HEROS nie rzucała tylko modnymi formułkami o cyfryzacji. Miała plan.
HEROS na kanapie
Marzec, kwiecień i maj były okresem, gdy punkty sieci HEROS pozostawały zamknięte. Ale w tym czasie trwały intensywne prace w firmie Nowickiej. Czy można przenieść trening, spotkanie z trenerem, dietę oraz całe unikatowe doświadczenie z klubu do sieci? – zadawała sobie pytanie Nowicka. Wiedziała jednak, że nie ma wyjścia. Prezeska zaprosiła do współpracy doświadczony softwarehouse Techmaniaki i agencję kreatywną Brand Fly.
Paweł Talko, CEO Techmaniaków, zaproponował: – Musimy stworzyć platformę, która pozwoli klubowiczom HEROSA wciąż korzystać z oferty. Możliwości mamy sporo, pytanie, czego potrzebujemy?
– Wydaje mi się, że nie wystarczy sam trening online. Takich ofert na rynku jest naprawdę dużo – zaczęła Marta Balon, szefowa agencji Brand Fly, i kontynuowała: – Klienci muszą czuć się wyróżnieni. Może wideokonsultacje z trenerami, codzienne pushe z propozycją dietetyczną, może coś jeszcze…
– Ale wciąż będzie to fitness z kanapy! – włączyła się w końcu Nowicka. – Nawet najlepsze ćwiczenia wideo nie sprawią, że uda się przenieść doświadczenie z klubu! – oznajmiła.
– Ilu macie trenerów w całej Polsce? – zapytał nagle Talko.
– Mamy 52 kluby, a trenerów łącznie około 250 – odpowiedziała Nowicka.
– Może zamiast nagrywać treningi, mogliby je organizować. Tak by zwracać się po imieniu do uczestników treningu – dorzuciła Balon.
– Czy jest to możliwe? – zapytała wyraźnie podekscytowana Nowicka.
– Technicznie tak – odparł Talko.
– Narracyjnie my się tym zajmiemy – dodała Balon.
Transformacja HEROSA
Nowicką czekało teraz zaprezentowanie pomysłu na forum zarządu.
– Przechodzimy na cyfrową stronę mocy – oznajmiła Nowicka podczas ostatniego spotkania zarządu przed otwarciem.
– Co to znaczy? – zapytał Piłat, nie kryjąc zaniepokojenia.
– Wchodzimy do domów. Z tym, co mamy najlepsze – odpowiedziała Nowicka.
– Ale jak naszych trenerów „wsadzić” ludziom do domu? To kuriozum! – próbował ironizować Chlebowski. – Chyba Marysi właśnie o to chodzi – podjęła temat Małgorzata.
– Tak właśnie jest, Gosiu. Musimy oferować coś więcej niż inne sieci fitness, dostawcy kart open do siłowni, youtuberzy czy influencerki z Instagrama. Musimy realnie być tu i teraz u naszych klientów. A poza tym musi być bezpiecznie. Mnóstwo internetowych treningów jest prowadzonych przez ludzi bez kompetencji i doświadczenia. Zamiast pomagać, szkodzą – zadecydowała Nowicka.
– Okej, rozumiem, idziemy do przodu, ale Marysiu, tyle już straciliśmy przez lockdown, nie stać nas na inwestycje. – Piłat nie krył zmartwienia.
– Nie stać na utratę tych, którzy nam zaufali. Jeżeli nie zaproponujemy im nic więcej niż czekanie na ponowne otwarcie, na pewno odejdą – wyjaśniła Nowicka i dodała: – Ostatnie lata były dla nas bardzo dobre, ale transformacja cyfrowa dotrze w końcu do świata ćwiczeń fizycznych. Teraz jest najlepszy czas na taką próbę. Dyskusja trwała jeszcze długo. Krzysztof Piłat, dyrektor finansowy, miał duże obawy co do powodzenia projektu, nie wierzył, że koszty mogą się zwrócić i klubowicze zgodzą się przedłużyć karnety za opcję treningów w domu.
Entuzjastycznie do tematu podeszła jednak Małgorzata Banaszek, szefowa marketingu. Bogdanowi Chlebowskiemu, który zajmował się kwestiami sportowymi, pomysł także wydał się ciekawy. Trenerzy byli bez pracy, siedzieli w domu, a stworzenie platformy i treningów online w czasie rzeczywistym mogło być także dla nich szansą na aktywizację zawodową. Pod koniec maja pandemia zaczęła odpuszczać, zarazem dni stawały się coraz cieplejsze. Nowicka pierwsze miesiące wiosenne spędziła, pracując głównie nad cyfryzacją HEROSA. Dlatego z przyjemnością przyjęła zaproszenie na spacer od Nikoli Piaskowskiej, koleżanki ze studiów. Kobiety wybrały się do ulubione Pole Mokotowskie.
HEROS w ogrodzie
Kobiety spacerowały, ale ich spokojny spacer był co chwila przerywany przez… biegaczy. – Pierwsze ciepłe, letnie dni i w parku tłumy – narzekała Piaskowska.
– No tak – odpowiedziała Nowicka.
– Nie mają już gdzie biegać, ćwiczyć. Masakra.
W głowie Nowickiej pojawiło się niepokojące pytanie: a co, jeśli klienci HEROSA, zamiast wrócić do siłowni, wybiorą po prostu aktywność na zewnątrz? Przecież bezpłatnych siłowni na świeżym powietrzu jest coraz więcej. Co się stanie, jeśli z obawy przed zakażeniem wybiorą fitness na dworze? – pomyślała i zwróciła się do koleżanki.
– Nikola, przepraszam, ale muszę zadzwonić – oznajmiła.
Wyjęła telefon i zaczęła umawiać wirtualne spotkanie z kolegami z pracy, z Martą Balon z agencji Brand Fly i Pawłem Talko z Techmaniaków.
Następnego dnia wszyscy siedzieli w sali konferencyjnej HEROSA. Za oknem wiosna zieleniła się już na całego, ale zebrani nie zwracali na to uwagi. Wszyscy zastanawiali się, czego może chcieć Nowicka. Prace nad cyfryzacją HEROSA trwały. Wydawało się, że wszyscy wiedzą, co mają robić, a cotygodniowy status mieli umówiony za kilka dni.
– Pani Marto, hasło „Trenuj w domu” nie sprawdzi się – oznajmiła Nowicka i nie czekając na odpowiedź, zwróciła się do Pawła Talko: – Panie Pawle, musimy trochę zmienić pracę nad aplikacją.
Krzysztof Piłat, dyrektor finansowy, i Bogdan Chlebowski, dyrektor pionu sportowego, spojrzeli na siebie. Na twarzach dyrektorów malowało się zaskoczenie pomieszane z irytacją. Nie zdążyli nic powiedzieć, ponieważ ubiegła ich Małgorzata Banaszek, dyrektor marketingu.
– Marysiu, pani Marta przedstawiła już plan promocji i nagle go zmieniasz? Tak nie można – wyrzuciła z siebie, spoglądając na panią Balon, która wciąż nie odzyskała głosu.
– Nie możemy zakładać, że ludzie będą ćwiczyć albo na siłowni, albo w domu – wyjaśniła Nowicka. – No przecież tak jest! Tak jak spotykamy się zdalnie, imprezujemy, tak można też ćwiczyć. Tłumaczyła pani, że jest to odpowiedź na czas pandemii, ale także na przyszłość, gdy model pracy hybrydowej stanie się standardem – odpowiedziała Balon, szefowa agencji Brand Fly.
– Jesteśmy w połowie drogi. Nie można założyć, że model hybrydowy zakłada tylko dwie opcje. One są najczęstsze, ale nie jedyne – stwierdziła Nowicka.
– Chyba wiem, o co może chodzić – wtrącił się nagle Chlebowski. – Rozmawiałem z naszymi trenerami, przyznali, że mają zapytania o wspólne sesje na zewnątrz. Nie możemy zakładać, że po miesiącach siedzenia w domu część osób wciąż bojących się zamkniętych przestrzeni nie wybierze po prostu treningu na świeżym powietrzu – wyjaśnił.
– O to mi chodzi. Nasze hasło musi dawać wybór – Nowicka zwróciła się do Banaszek i Balon – na tym musimy oprzeć kampanie promocyjne – wyjaśniła i zwróciła się tym razem do Pawła Talko: – Nasza aplikacja musi dawać możliwość ćwiczeń nie tylko w domu, ale także w parku czy ogrodzie.
Krzysztof Piłat pokręcił głową i zapytał: – Czy jednak nie jest to przesada? To dodatkowe koszty, niepotrzebne zmiany…
Zanim Nowicka zdążyła odpowiedzieć, wyrwała się Banaszek.
– Krzysiek, mieszkasz pod Warszawą, masz domek z ogrodem. Gdy ostatnio rozmawialiśmy przez wideoczat, to nadawałeś z altanki. Przecież sam jesteś przykładem, że praca zdalna to coś więcej niż biurko w gabinecie. To dowolność. Skoro dziś można pracować z ogrodu, łóżka, siedząc przy kuchennym stole (ja tak często robię, choć wolałabym, leżąc w hamaku), to znaczy, że nasi trenerzy mogą łączyć się z klubowiczami nawet wtedy, gdy chcą oni poćwiczyć w ogrodzie – wyjaśniała Małgosia Banaszek.
– Chyba macie rację – dodała w końcu Balon.
HEROS reaktywacja
Otwarcie siłowni w czerwcu nie przerwało prac sieci HEROS nad cyfryzacją. Chociaż latem duża część klubowiczów wróciła do punktów stacjonarnych, to Nowicka wiedziała, że musi zawalczyć o nich jeszcze raz. Lojalność przetrwała próbę trzech miesięcy, ale na dłuższą metę, przy kolejnym lockdownie, może się to nie udać. Już w połowie czerwca ruszyła akcja „Ćwicz, gdzie chcesz i kiedy chcesz”.
Komunikację prowadziła agencja Brand Fly. Równocześnie Techmaniacy wprowadzili dla klubowiczów aplikację. Trafiła ona do sklepów z aplikacjami, ale do jej uruchomienia potrzebny był numer karnetu. Zalogowanie do niej umożliwiało wejście w cyfrowy świat sieci HEROS. „Ćwicz, gdzie chcesz i kiedy chcesz. Możesz być HEROSEM nienależnie od okoliczności. Nasi trenerzy i konsultanci są z Tobą w dowolnym miejscu. Pobierz naszą aplikację i bądź aktywny” – można było przeczytać w komunikacie, który otrzymali e‑mailem wszyscy klubowicze i potencjalni klienci.
Do promocji aplikacji zaproszono znanego piłkarza Rafała Marciniaka, który w krótkich filmikach publikowanych w mediach społecznościowych zachęcał do pobrania aplikacji i wykupienia karnetu. HEROS, dzięki współpracy z partnerami, uporał się z techniczną stroną aplikacji. Aplikacja daje możliwość stworzenia swojego cyfrowego awatara, ułożenia własnego planu treningowego, zapisania się na konsultacje wideo z dietetykami i trenerami pracującymi dla sieci.
Nie zabrakło w niej możliwości wirtualnego dołączenia do zajęć, które prowadzono w czasie rzeczywistym w wybranym, ulubionym, klubie sieci HEROS. Dzięki połączeniom wideo istnieje też możliwość uruchomienia aplikacji poprzez stronę internetową sieci – trener może zwracać się bezpośrednio do ćwiczących.
Aplikacja daje więc możliwość treningów z dowolnego miejsca. Klubowicze mogą z niej korzystać podczas stacjonarnych wizyt w salach fitness HEROSA, ale także łączyć się z klubem z domu czy z innego miejsca, np. z hotelu. W dowolnym miejscu i czasie klubowicz może się też umówić się na wspólny trening czy konsultację.
HEROS w czasach hybrydowych
Pandemia mocno dała się we znaki branży fitness. Nowicka rozumiała, że nawet po lockdownie część klientów z chęcią będzie korzystała z komfortu, jaki niosą za sobą treningi w formie online, a oferta wirtualna może być ważnym elementem strategii HEROSA. Jak się okazało, miała rację.
Po krótkich miesiącach względnej normalności pandemia uderzyła drugą, mocniejszą, falą. W październiku znów zamknięte zostały sale fitness i ośrodki sportowe. Na szczęście ponad połowa klubowiczów postanowiła przedłużyć karnety. Po Nowym Roku doszli nowi.
Dzięki uciecze do przodu, jaką była transformacja cyfrowa HEROSA, sieci udało się przetrwać. W zdecydowanej większości pracę zachowali trenerzy i konsultanci. Dbając o popularyzację aplikacji, Nowicka przygotowała dużą publikację do modnego magazynu, łączącego tematykę biznesową i technologiczną. Opisała w niej swoje doświadczenia z transformacją cyfrową. Wiedziała, że problem transferu oferty do sieci dotyczy nie tylko siłowni, ale też wielu innych biznesów.
W swoim tekście chciała pokazać, że transformacja cyfrowa nie jest prostym przeniesieniem produktu czy usługi jeden do jednego, że ważne jest zrozumienie potrzeb klientów, ich motywacji, sposobu życia i myślenia. Swój tekst zatytułowała Heros w czasach hybrydowych, bo wiedziała, że udana cyfryzacja to nie lada wyzwanie i czasem trzeba być bohaterem, by podołać wyzwaniu.
***
DYLEMAT 1.
N Jak przenieść doświadczenie klienta, kiedy zmieniamy produkt z fizycznego na cyfrowy? Czy jest to możliwe?
Maria Magdalena Szram, Digital Marketing Director Middle East, Turkey, North Africa & Poland w JLL
Nie da się przenieść 1:1 produktu czy usługi ze świata realnego do świata cyfrowego. Zawsze wiąże się to z modyfikacjami. Tak jest też w przypadku HEROSA. Wynika to nie tylko z samej specyfiki przestrzeni wirtualnej (odległość, brak fizycznego kontaktu, ograniczenie wymiarowości itp.), ale i zmiany, która dokonała się w strategii biznesowej przedsiębiorstw.
Dziś to klienci decydują. A takie przekazanie „władzy” klientom drastycznie zmienia raz na zawsze podejście do tworzenia produktów i usług. W praktyce oznacza to odejście od modelu skoncentrowanego na firmie do konceptu, w którym to klient jest w centrum podejmowanych decyzji biznesowych. W początkowej fazie rozumowanie to zostało (a czasem ciągle jest) mylnie interpretowane jako „wejście w buty klienta”. Wiele firm popełniło błąd, interpretując transformację cyfrową właśnie w taki sposób. Często w tym duchu zmiana cyfrowa produktów i doświadczeń klientów była robiona odgórnie, nakazowo. Była tworzona w gabinetach i kaskadowana w dół, a użytkownicy mieli się w nią wpasować. Z czasem jednak firmy same zaczęły szukać rozwiązań, aby jak najlepiej spełnić oczekiwania klientów.
Dziś świat biznesu stale próbuje się dostosować do użytkownika. W większym stopniu niż kiedykolwiek koncentruje się na doświadczeniach klientów. To nowe podejście odzwierciedla również zmiana w strategii sprzedaży – już nie tyle produktu, co rozwiązania czy usługi. Pandemia i związane z nią ograniczenia postawiły nagle wszystkich przedsiębiorców przed wielkim wyzwaniem. Zmusiły biznes do wzięcia udziału w przyspieszonej lekcji transformacji cyfrowej. Szczególnie dotknęło to właśnie branży fitness.
Najlepiej byłoby, gdyby punkt wyjścia do przemodelowania usług HEROSA stanowiły dane, które pozwolą na zrozumienie klientów, ich postaw, preferencji i emocji oraz wyciągnięcie na tej podstawie odpowiednich wniosków. Idealnie, gdyby to były dane własne, na przykład pochodzące z programu lojalnościowego prowadzonego przez sieć, czy dane na temat aktywności użytkowników gromadzone i przetwarzane zgodnie z RODO. Takie dane można uzupełnić danymi i analizami zewnętrznymi.
W warunkach idealnych należałoby wykorzystać metodologię design thinking lub podobne, takie jak lean startup, lean UX, SPRINT, co pozwoliłoby kierownictwu HEROSA na kreatywne dopracowanie potencjalnych zmian. Końcowym efektem tych działań powinien być koncept nowej usługi dostarczanej przez sieć.
W nowej rzeczywistości jednak nie ma wystarczająco dużo czasu na stworzenie rozbudowanego planu. Poza tym należy pamiętać, że praktycznie żaden produkt czy usługa nie jest idealna i dopracowana w każdym szczególe w chwili jej wprowadzenia na rynek. Każdy/a wymaga dopracowania i wielu poprawek, nie tylko ze względu na potencjalne przeszkody (lockdown), ale przede wszystkim na ciągle zmieniające się gusta, trendy czy oczekiwania klientów.
Testowanie, rozwijanie i udoskonalanie już po wejściu na rynek to kolejny etap, który HEROS musi uwzględnić w swoim planie cyfryzacji. To także najlepszy sposób, aby stworzyć optymalne doświadczenie klienta.
Firma powinna więc wykazać się elastycznością, niekonwencjonalnym myśleniem i szybkością reakcji. To ogromna szansa właśnie dla HEROSA, ale i innych małych i średnich przedsiębiorstw lokalnych z zasady działających szybciej i bliżej odbiorcy końcowego niż wielkie korporacje.
DYLEMAT 2.
Jak przekonać klienta do wyboru cyfrowej alternatywy produktu/ usługi?
Karolina Krzeska, CEO, Rocket Science Communications
W czasie pandemii, kolejnych lockdownów i konieczności ograniczania kontaktów z innymi ludźmi nakłonienie klienta do korzystania z rozwiązań cyfrowych powinno być zdecydowanie łatwiejsze niż w normalnych warunkach – ponieważ często nie ma innego wyboru. Jednak wiele firm z konieczności wpadło na ten pomysł i konkurencja na rynku jest duża.
Kluczowe jest więc skuteczne dotarcie z informacją o uruchomieniu aplikacji do obecnych i potencjalnych klientów, podkreślenie jej wyjątkowości oraz zwrócenie uwagi na zalety indywidualnego podejścia i ćwiczeń prowadzonych na żywo, pod okiem zaangażowanych trenerów. No i kwestia, która powinna być oczywista, ale niektórzy o niej zapominają – produkt, czyli w tym wypadku aplikacja, sam musi być swoją najlepszą reklamą, doskonale działać i dostarczać treści wysokiej jakości.
Przede wszystkim trzeba przekonać odbiorców, że mimo pandemii, a nawet tym bardziej z jej powodu, należy nadal dbać o zdrowie i kondycję, nawet w utrudnionych warunkach. Dlatego w swojej komunikacji HEROS powinien zwracać uwagę na negatywne skutki długotrwałego zamknięcia i braku ruchu, podkreślając jednocześnie, że zdrowe odżywianie się i nawet niewielka, ale regularna dawka ćwiczeń są niezbędne dla zachowania zdrowia fizycznego i psychicznego oraz że da się ćwiczyć bez potrzeby zagracania mieszkania drogim sprzętem.
Warto podkreślać misję firmy, jaką jest kompleksowe dbanie o zdrowie i bezpieczeństwo klientów, zaangażować do promocji aplikacji znane postacie, np. ze świata sportu, a także influencerów, którzy wesprą tę ideę. Nie muszą to być tylko gwiazdy – wystarczy jedno, dwa znane nazwiska i kilka osób mniej rozpoznawalnych, ale będących ekspertami w swojej dziedzinie, mogą to być tzw. mikroinfluencerzy. Dobrym pomysłem byłoby przygotowanie kilku krótkich filmików, które w prosty i wiarygodny sposób pokazują zalety aplikacji, np. z historiami przykładowych osób, które już z niej korzystają.
Na premierę aplikacji warto przygotować coś specjalnego – np. konferencję z treningiem online prowadzonym przez znaną gwiazdę, z ograniczoną liczbą miejsc i bonusem lub rabatem dla uczestników, którzy zapiszą się za pośrednictwem aplikacji. By zwrócić na HEROSA uwagę mediów, można również przygotować debatę dla branży fitness na temat perspektyw i szans, jakie daje cyfryzacja, z udziałem ekspertów i „twarzy” kampanii. Nawet najlepszy przekaz nie na wiele się jednak przyda, jeśli odbiorcy nie będą mieli okazji się z nim zapoznać.
W przypadku bazy aktualnych klientów firma posiada zapewne ich dane kontaktowe i do tych, którzy wyrazili zgodę na kontakt w celach marketingowych, może przesłać SMS‑y lub maile z informacją o uruchomieniu aplikacji. Jeśli HEROS ma swój newsletter, to jego subskrybenci również powinni otrzymać informację o starcie nowej usługi. W tym wypadku przekaz powinien skoncentrować się na tym, że wprawdzie kluby są obecnie zamknięte, jednak HEROS pamięta o swoich klientach i daje chętnym możliwość dalszego korzystania z jego usług.
Warto przy tym zaproponować jakiś bonus dla osób, które zdecydują się zarejestrować w aplikacji – np. zniżkę na karnet lub dodatkowe konsultacje z trenerem personalnym czy dietetykiem. Oprócz tego należy informować o uruchomieniu aplikacji i korzyściach płynących z korzystania z niej we wszystkich kanałach komunikacji firmy, na stronie WWW i w social mediach, a może też na specjalnie w tym celu stworzonym landing page’u.
HEROS powinien również zainwestować w płatne reklamy w mediach społecznościowych, Google Ads, reklamy na stronach internetowych i treści sponsorowane. W czasach pandemii inwestowanie w reklamę outdoorową nie jest szczególnie popularne, ale warto przynajmniej wykorzystać już dostępną powierzchnię i powiesić plakaty z informacją o nowej usłudze w oknach klubów, zwłaszcza tych mieszczących się na osiedlach – prawdopodobnie sporo klientów mieszka w ich pobliżu.
Należy również zaangażować w promocję pracowników firmy i udostępnić im przygotowane przez agencję marketingową materiały promocyjne, którymi mogliby dzielić się w swoich social mediach. Wielu trenerów fitness czy konsultantów żywieniowych ma profesjonalne konta w serwisach społecznościowych i oddane grono obserwujących – warto wykorzystać ten kanał dotarcia i zadbać, by przekaz był profesjonalny i spójny z działaniami firmy. Oczywiście akcje promocyjne nie powinny zakończyć się krótko po uruchomieniu aplikacji, lecz na stałe wejść do repertuaru działań HEROSA – w końcu nawet po ponownym otwarciu klubów fitness część klientów może bać się do nich wrócić, a niektórym przypadnie do gustu idea ćwiczenia we własnym domu lub w ogródku czy w parku.
Użytkownicy aplikacji powinni mieć dostęp do postępów swoich prac, raportów aktywności i płynących z nich wniosków oraz porad i informacji o trendach w treningach i zdrowym odżywaniu – takie informacje będą ich motywować do dalszej aktywności i do korzystania z usług HEROSA. Warto również pomyśleć o prostych funkcjach społecznościowych i o grywalizacji – np. o nagrodach za poszczególne osiągnięcia oraz o możliwości porównywania swoich wyników i osiągnięć z innymi ćwiczącymi. To może zachęcić obecnych użytkowników aplikacji do polecania jej swoim znajomym. Przede wszystkim trzeba pokazać korzyści, alternatywy i sposoby działania. Zaangażować znane postacie w świecie sportu, które wesprą ideę.
Podkreślić misję firmy i jej cele komunikacyjne związane z cyfryzacją. Bardzo ważne są krótkie filmiki promujące usługi, które w efektywny sposób pozwolą dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców. Może to być sześć przykładowych historii osób, które w różny sposób już korzystają z aplikacji.
DYLEMAT 3.
Jak właściwie wybrać dostawcę oprogramowania (twórcę platformy/aplikacji)?
Agnieszka Uba, Product Marketing Manager w SentiOne
Partnerem technologicznym może być firma typu softwarehouse, odpowiedzialna za całościowe wdrożenie projektu, agencja digitalowa, która zaprojektuje i postawi stronę, dostawca konkretnego oprogramowania, a nawet freelancer, który zbuduje prototyp aplikacji mobilnej. Wybór jest spory, a oferta na rynku stale się powiększa. Jak wybrać tego właściwego partnera?
Proces należy zacząć od przygotowania krótkiej listy potrzeb i możliwości. Potem trzeba odpowiedzieć sobie na dwa kluczowe pytania.
Pierwsze: jakie kryteria ma spełniać dany produkt cyfrowy, który chcemy wypuścić na rynek? W przypadku HEROSA projekt został zawężony do platformy online oraz aplikacji mobilnej z funkcją relacji na żywo, biblioteką wideo oraz możliwością wideopołączeń z trenerem.
Drugie pytanie brzmi: jakim budżetem dysponujemy? Jeśli budżet jest nieograniczony, to możemy ogłosić przetarg i zbierać zapytania od poszczególnych dostawców. Aby zainteresować jak największą liczbę odbiorców, przetargi prezentowane są w ciekawej i kreatywnej formie konkursów lub „wyzwań”.
W przypadku HEROSA mogłoby brzmieć to następująco: „Sieć siłowni HEROS poszukuje odważnego partnera technologicznego do przeniesienia siłowni w bezpieczne warunki domowe. Doświadczenie z formatami typu live stream, wideo, aplikacja mobilna mile widziane!” W przypadku ograniczonego budżetu to my, jako zleceniodawcy, musimy proaktywnie przeszukać rynek w celu znalezienia najlepszego partnera. Na początek warto podpytać swoją sieć kontaktów o rekomendacje.
W dzisiejszych czasach wszystko ulega cyfryzacji, poszukiwanie dostawców czy wymiana kontaktów również. Codziennie w mediach społecznościowych typu LinkedIn pojawiają się setki postów z serii „szukam/dam pracę”, gdzie wzajemnie znajdują się zleceniodawcy i zleceniobiorcy. Gdy post dodatkowo oprawimy ciepłym słowem i poprosimy o udostępnienie, to skala zasięgów może nas zaskoczyć! Dodatkowym miejscem, gdzie można szukać potencjalnych partnerów, są specjalistyczne grupy w mediach społecznościowych, np. „twórcy aplikacji mobilnych”.
Niezależnie czy listę potencjalnych partnerów stworzyliśmy w drodze przetargu, własnego researchu, czy też poprzez rekomendacje znajomych, to następnym krokiem jest obranie właściwych kryteriów wyboru, tak by zawęzić listę kandydatów do trzech. Jakie kryteria powinniśmy obrać? Przede wszystkim należy ocenić poziom zaawansowania technologicznego w obszarach niezbędnych dla naszego projektu. W przypadku HEROSA będzie to doświadczenie dostawcy w tworzeniu aplikacji mobilnych, a także formatów wideo oraz livestreamów.
Idealny partner technologiczny stale inwestuje w rozwój swojej technologii. Posiadanie sprawnie działającego działu R&D, inwestycje w big data i mechanizmy automatyzacji są dobrym znakiem. Jeśli dana firma otrzymuje nagrody za dobry UX i skuteczność oprogramowania – jeszcze lepiej.
Kolejnym czynnikiem, na który warto spojrzeć, są dotychczasowe osiągnięcia partnera. Czy dany partner stworzył już podobne wdrożenia na rynku? Czy możemy znaleźć referencje na jego stronie? I najważniejsze – czy projekty, za którymi stoi dany dostawca, są cały czas dostępne do użytku? Czy aplikacje mobilne, platformy i strony są ciągle rozwijane? Innym ważnym punktem jest bezpieczeństwo danych.
Zależnie od tego, jaki rodzaj danych pobieramy, przetwarzamy i przechowujemy, musimy mieć na uwadze różne regulacje i możliwości. Potencjalny partner powinien być naszym doradcą w zakresie cyberbezpieczeństwa i oferować szeroki wachlarz możliwości: rozwiązania chmurowe, na prywatnych serwerach lub on‑premise.
Ostatni czynnik, którego nie da się policzyć ani zmierzyć, to dopasowanie charakterologiczne. To właśnie ludzie, a nie technologie, tworzą najlepsze projekty. Budowanie razem produktu cyfrowego, zwłaszcza w niepewnych i stresujących czasach kryzysu i pandemii, będzie trudne. Należy dobierać sobie pracowników, współpracowników, ale i partnerów na najgorsze czasy. Jak zachowają się, gdy nagle będziemy chcieli zmienić projekt o 180 stopni? Czy możemy na nich polegać w przypadku komplikacji lub zmiany koncepcji? Czy partner będzie elastyczny i pomocny? Takie partnerskie podejście, elastyczność i otwarcie na zmiany prezentuje właśnie HEROS wraz z Techmaniakami.
Pamiętajmy, że w dobrych czasach dogadamy się ze wszystkimi. Ale to właśnie w tych krytycznych momentach będziemy potrzebowali największego wsparcia ze strony partnera, aby mieć pewność, że projekt zostanie zrealizowany.
