Streszczenie: Wzrastająca świadomość użytkowników internetu o prywatności sprawia, że coraz więcej osób stara się unikać śledzenia swoich działań w sieci. Ponad 63% internautów dba o pliki cookies, które umożliwiają marketerom zbieranie danych na temat ich zainteresowań. Wiele osób korzysta także z trybu incognito, blokuje śledzenie ruchu lub używa usług VPN. Niemniej jednak, badania pokazują, że użytkownicy byliby skłonni dzielić się swoimi danymi w zamian za bardziej spersonalizowane doświadczenia, pod warunkiem, że marki jasno poinformują, jak chronią te dane. Przemiany te stanowią wyzwanie dla firm opierających swoją strategię marketingową na cookies, ale także szansę, by nawiązać bardziej otwarte i transparentne relacje z konsumentami, oferując im wartości w zamian za dane. Firmy, które będą w stanie przełamać opór konsumentów wobec udostępniania swoich danych, mogą wykorzystać metody nagradzania ich za to, takie jak rabaty czy usługi premium.
Im lepiej znasz swojego klienta, tym bardziej adekwatną ofertę możesz dla niego stworzyć. W jego poznaniu nieocenioną wartość mają dane na jego temat, które do tej pory reklamodawcy pozyskiwali m.in. dzięki cookies. Tymczasem rośnie grono konsumentów, którzy niechętnie dzielą się informacjami na swój temat w sieci. Czy istnieje sposób na pozyskanie wiedzy na ich temat bez ciasteczek?
WRAZ Z ROSNĄCĄ ŚWIADOMOŚCIĄ dotyczącą wartości danych użytkowników sieci zwiększa się liczba osób, które dbają o swoją prywatność. W tym celu ponad 63% przebadanych przez ClickMeeting internautów (dane za luty 2022 r.) zwraca uwagę na pliki cookies, które umożliwiają śledzenie m.in. zainteresowań internautów, co pozwala na identyfikowanie ich potrzeb przez marketerów. Jednak nie wszyscy użytkownicy sieci chcą być „inwigilowani” – nawet w zamian za personalizowane treści i reklamy czy utrzymywanie koszyków zakupowych. Nie powinno zatem dziwić, że prócz usuwania tzw. ciasteczek blisko 40% internautów używa w swoich przeglądarkach trybu incognito, korzysta z aplikacji blokujących śledzenie ruchu (32% odpowiedzi respondentów) lub z usług VPN, czyli prywatnej sieci (28%).
Jak jednak podaje amerykański ośrodek badawczy Pew Research, większość przebadanych przez nich osób byłaby skłonna poświęcić trochę prywatności na rzecz bardziej spersonalizowanych doświadczeń – o ile dana marka poinformowałaby ich o tym, jak wykorzystuje i chroni dane. To bardzo dobra informacja dla wszystkich firm, które do tej pory bazowały na ciasteczkach. Tym bardziej że rośnie oczekiwanie, iż takie platformy jak Google czy Amazon zrezygnują z nich całkowicie do 2023 roku.
Jeśli firmy zmienią sposób, w jaki zbierają oraz gromadzą dane o swoich użytkownikach, i skupią się na nawiązywaniu otwartych partnerstw lub wymianie wartości z konsumentami, świat bez plików cookie nie będzie stanowił dla nich problemu. W sytuacji, kiedy konsument świadomie dzieli się z daną marką swoimi danymi, korzystają na tym wszyscy: klienci, marketerzy, a nawet regulatorzy ds. prywatności. Taki idealny scenariusz nie oznacza jednak, że pozyskiwanie dobrowolnych danych od użytkowników jest tak proste jak poproszenie ich o kliknięcie przycisku „akceptuję” pojawiającego się na ich ekranach. Jak podaje Adweek, „badania wykazują wyraźny opór konsumentów wobec technologii reklamowych”, co oznacza, że opierają się takim działaniom jak przekazywanie swoich danych. Marketerzy znaleźli jednak sposób na przełamanie tego sprzeciwu. Kluczem jest oferowanie nagród, takich jak rabaty lub usługi premium, w zamian za udostępnianie danych osobowych.
Disney zwiększa skalę poprzez połączenie wszystkich swoich marek
Wiele firm medialnych od lat próbuje stanąć w szranki z takimi gigantami jak Google czy Meta i sprawić, aby to u nich reklamodawcy zostawiali więcej pieniędzy. Niestety, posiadają one znacznie mniej użytkowników, a co za tym idzie – i ich danych. Okazuje się jednak, że istnieje jedna organizacja, która jest w stanie konkurować z kolosami i jest nią Disney. Zwróćmy bowiem uwagę, że do tej jednej z najbardziej znanych amerykańskich korporacji środków masowego przekazu należy Hulu, czyli największa aplikacja CTV (skrót od „connected TV”, oznaczający dowolny odbiornik telewizyjny wykorzystywany do przesyłania strumieniowego wideo przez internet) – z treściami premium wspieranymi przez reklamy.
W celu wzmocnienia swojej pozycji reklamowej Disney dąży do powiązania wszystkich swoich marek i ujednolicenia zespołów sprzedaży reklam. Następstwem tego podejścia jest utworzenie w październiku 2020 roku Disney Media & Entertainment Distribution, dzięki czemu w jednej organizacji znalazły się wszystkie platformy liniowe należące do Disneya. Firma jest teraz w trakcie przenoszenia działalności reklamowej na własną, zastrzeżoną infrastrukturę.
Włączenie linearności zwiększa skalę Disneya i pomaga odróżnić się od gigantów technologicznych, którzy mogą dominować na ekranach komputerów i telefonów, ale nie mają tej przewagi na ekranach telewizorów. Należy jednak pamiętać, że dane są tylko paliwem, co oznacza, że mają moc tylko wtedy, gdy istnieje system wewnętrznego spalania, który przekształca to paliwo w energię. A w tym pomaga Disneyowi Salesforce.
Ujednolicony widok klienta wpłynie na jego spersonalizowane doświadczenia
W maju 2021 roku Salesforce i Disney Studios Content ogłosiły partnerstwo. Obie firmy zapowiedziały, że będą poszukiwały nowych sposobów na usprawnienie cyklu produkcji treści. Ich celem jest także ułatwienie dostarczania spersonalizowanych doświadczeń poprzez zmianę sposobu, w jaki treści Disneya są udostępniane fanom. Warto dodać, że Salesforce jest pierwszym partnerem w dziedzinie innowacji, który udostępni oprogramowanie StudioLAB wytwórni Disney Studios. Jak powiedziała w swoim oświadczeniu Sarah Franklin, prezes i dyrektor ds. marketingu w firmie Salesforce: – Jesteśmy zachwyceni, że możemy wspólnie z zespołem StudioLAB przecierać nowe szlaki i odkrywać nowe sposoby budowania silniejszych relacji z ich społecznością fanów na całym świecie.
Kolejnym rozwiązaniem Salesforce, z którego będzie korzystał Disney, jest platforma Customer 360 Data Manager, która łączy takie narzędzia, jak Marketing Cloud, Commerce Cloud i Service Cloud – tworząc jeden ujednolicony widok klienta. Produkty Salesforce dla sektora B2B zostały zaprojektowane tak, aby umożliwić klientom przechowywanie w jednym miejscu wszystkich informacji dotyczących marketingu, sprzedaży, handlu B2B oraz danych dotyczących usług. Dzięki temu Disney może skupić się na reorganizacji produkcji poprzez:
opracowywanie cyfrowych przepływów pracy, które pomogą zarządzać produkcją i marketingiem treści Disney Studios;
wspieranie podejmowania lepszych decyzji na szczeblu kierowniczym poprzez dostarczanie w czasie rzeczywistym 360‑stopniowego widoku wydajności właściwości multimedialnych (media properties).
wdrażanie prostych, mobilnych technologii, które ułatwiają pracownikom studia szybki dostęp do aktualizacji i uruchamianie przepływów pracy z dowolnego urządzenia, w dowolnym miejscu.
Partnerstwo łączy technologię Salesforce z możliwościami filmowymi Disneya we wszystkich studiach rozrywkowych Disneya, w tym Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, Marvel Studios i Lucasfilm. Technologia to też podstawa, by zarządzanie subskrypcją było proste i przyjemne dla subskrybenta, jednocześnie umożliwiało dostawcy reagowanie na trendy. Takie firmy jak Sky, Thomas Reuters, Spotify czy Ticketmaster wykorzystują platformę Salesforce, która umożliwia m.in. realizowanie niezawodnej obsługi klienta i służy do komunikowania się z konsumentami. Ponadto ułatwia subskrypcję poszczególnych kanałów oraz zarządzanie prenumeratą. Warto dodać, że sama technologia i dobry kontent nie są gwarantem utrzymania subskrybentów. Obserwujemy pewną saturację i globalizację oferty rozrywkowej i informacyjnej, widzimy także wschodzące trendy m.in ekonomii twórców i influencerów, wirtualizację np. koncertów, awatary metaverse gaming. Czy bez ciasteczek będzie możliwe zrozumienie, czego szukają konsumenci?
