Otrzymaliśmy od klienta zlecenie zrekrutowania 100 pracowników na specjalistyczne stanowisko w branży farmaceutycznej, w określonej lokalizacji. I niecałe pół roku jako termin na wykonanie zadania. Czy jego realizacja była w ogóle możliwa? W XO Media zrobiliśmy to nawet w krótszym czasie, niż był założony.
JAKO AGENCJA marketingowa 360° zajmujemy się szeroko pojętym marketingiem offline i online. Oferujemy cały wachlarz usług, m.in. komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, online’owe kampanie rekrutacyjne, branding, copywriting, organizację eventów i projektowanie stron WWW, a także prowadzenie social mediów.
Chcemy podzielić się naszym doświadczeniem związanym z pozyskaniem dla klienta w ciągu zaledwie 3 miesięcy wartościowych leadów. Leadów, wśród których znaleźli się przyszli pracownicy marki. Wbrew pozorom nie było to proste zadanie, choćby dlatego, że internet daje wiele możliwości i rozwiązań, przez co trudno się zdecydować. Którą drogą poszliśmy i jak to się stało, że zrealizowaliśmy założony cel w dwukrotnie krótszym czasie?
Klient
Statystyczny Polak ma w swojej apteczce przynajmniej jeden produkt firmy Hasco- -Lek. Nic dziwnego, każdego roku ten producent dostarcza na rynek ponad 48 mln opakowań leków, suplementów diety, kosmetyków oraz innych wyrobów medycznych.
Co jednak w sytuacji, gdy to do Hasco- -Lek trzeba coś dostarczyć? A dokładniej – jak najwięcej osób zainteresowanych prowadzoną przez firmę rekrutacją? Nasza odpowiedź była konkretna i okazała się niezwykle skuteczna. W ciągu zaledwie kwartału zrealizowaliśmy cel zaplanowany na… półrocze.
Wyzwanie
Hasco‑Lek zgłosiło się do nas w związku z zapotrzebowaniem na kampanię rekrutacyjną. Klient poszukiwał ok. 100 osób na stanowisko operatora maszyn w Siechnicach i we Wrocławiu. Firmie zależało, żeby były to osoby z doświadczeniem (szczególnie w tej drugiej lokalizacji). Znalezienie pracowników z konkretnym doświadczeniem na dość wąskim obszarze geograficznym to niebagatelne wyzwanie.
Strategia
Jaki był nasz pierwszy krok? Zaczęliśmy od określenia, kogo tak naprawdę szukamy. Gdzie są potencjalni pracownicy? Z jakich portali korzystają? W jaki sposób to robią? Dopiero po odpowiedzeniu sobie na te pytania, opracowaliśmy odpowiednią strategię i wdrożyliśmy ją.
Z naszego doświadczenia wynika, że social media to wartościowe bazy talentów, które często są pomijane w trakcie procesu rekrutacji. O ile w Polsce coraz większą popularność zdobywa LinkedIn, niewielu rekruterów wie, że również na Facebooku można przeprowadzić wartościową kampanię leadową. Dlatego w ramach tej współpracy zdecydowaliśmy się wykorzystać formularze Facebook Forms. Kluczem w targetowaniu była przede wszystkim lokalizacja – zależało nam na przyszłych pracownikach pochodzących z konkretnego, bardzo ścisłego obszaru.
Kluczowe było skuteczne przykucie uwagi odbiorcy. Uznaliśmy, że najlepszym rozwiązaniem będzie wykorzystanie grafik. Miały one nawiązywać do charakteru pracy wykonywanej na danym stanowisku oraz kolorystyki używanej przez klienta: bieli i błękitu.
Przygotowaliśmy dwa rodzaje grafik do formularzy. Pierwsza przedstawiała operatora maszyny wykonującego czynności na tym stanowisku. Druga grafika pomijała zupełnie czynnik ludzki, skupiając się na przedstawieniu produktów klienta: kapsułkach, tabletkach czy syropach.
Co ciekawe, okazało się, że w tym wypadku czynnik ludzki, który z reguły przykuwa większą uwagę odbiorcy, zupełnie się nie sprawdził. Dużo lepiej działały kreacje z lekami niż z operatorem maszyn.
Przetestowaliśmy także kilka różnych treści copy oraz wariantów kolorystycznych. To był bardzo dobry ruch, ponieważ dzięki temu dowiedzieliśmy się, która wersja była najskuteczniejsza. Mając te informacje, mogliśmy optymalizować przebieg kampanii.
Początkowo nie rozdzielaliśmy kampanii ze względu na lokalizację. Ten sam formularz ogłoszenia był kierowany zarówno do odbiorców z Wrocławia, jak i z Siechnic. Szybko okazało się jednak, że to podejście nie zdaje egzaminu: większe zainteresowanie zdecydowanie budził Wrocław. Ale w tej lokalizacji klient potrzebował osób z większym doświadczeniem. Zdecydowaliśmy więc o rozdzieleniu działań pod względem lokalizacji. W formularzach dotyczących pracy we Wrocławiu podkreślaliśmy dodatkowo, że warunkiem zatrudnienia jest wcześniejsze doświadczenie na podobnym stanowisku, żeby na tym etapie można było odrzucić kandydatów, którzy tego wymogu nie spełniali.
Eksperymentowaliśmy też z CTA (call to action) na grafikach: sprawdzaliśmy zarówno krótkie komunikaty, jak „Aplikuj!”, jak i bardziej rozbudowane – „Dołącz do nas”. Początkowo na grafikach i w treści wspominaliśmy szeroko o „doświadczeniu w pracy na produkcji”, jednak po sygnale z Działu HR klienta, że bywa to mylące dla kandydatów, zmieniliśmy to określenie na „doświadczenie jako operator maszyn”. Dzięki doprecyzowaniu tej kwestii odpowiednią frazą udało się pozyskiwać lepiej dopasowanych kandydatów.
Co mniej więcej 2–3 tygodnie odświeżaliśmy grafiki, cały czas monitorując rezultaty. Na bieżąco wyłączaliśmy te, które nie przynosiły efektów i notowały najsłabsze wyniki. Zauważyliśmy też pewną ciekawą prawidłowość: grafiki z białym tłem działały świetnie w formularzach kierowanych na Siechnice, natomiast wśród wrocławskich internautów nie sprawdziły się wcale.
Na bieżąco optymalizowaliśmy również budżet kampanii. W drugiej połowie grudnia, w okresie przedświątecznym, mocno ograniczyliśmy wydatki, ponieważ reklamy nie wzbudzały już takiego zainteresowania. Na święta Bożego Narodzenia zupełnie wyłączyliśmy kampanię, a w okolicach sylwestra działaliśmy na niskim budżecie. Po Nowym Roku budżet reklamowy wrócił już do pierwotnej wysokości. Dzięki takiemu postępowaniu ograniczyliśmy niepotrzebne wydawanie środków klienta na działania, które nie przyniosłyby oczekiwanych rezultatów.
Efekt
Lekarstwo, które zaaplikowaliśmy na przypadłość Hasco‑Lek, jakim był brak pracowników, zadziałało niezwykle skutecznie. Zaplanowaliśmy, że nasze działania przyniosą zamierzony efekt po pół roku. Rekrutację zakończyliśmy jednak już po kwartale! Te liczby mówią same za siebie:
64 000 odbiorców z precyzyjnie określonej grupy;
1500 pozyskanych kandydatów na 100 wakatów;
dwukrotnie szybciej zrealizowane cele kampanii, niż założono w strategii;
6 zł to średni koszt pozyskania kontaktu dla najskuteczniejszych kreacji graficznych.
Podsumowanie
O skuteczności prowadzonej przez nas kampanii zdecydowały takie czynniki jak dobranie odpowiednich narzędzi do tej grupy odbiorców. Nie byłoby też sukcesu bez stałego monitorowania wyników kampanii, dzięki czemu mogliśmy dostosować treść ogłoszeń i grafiki tak, by przynosiły jak najlepsze rezultaty.
