Streszczenie: Luksus w Polsce i na świecie postrzegany jest w odmienny sposób, co wynika z różnic kulturowych, historycznych i społecznych. W Polsce luksus tradycyjnie kojarzy się z materialnymi dobrami, które są symbolem statusu i sukcesu. W krajach zachodnich natomiast pojmowanie luksusu zmienia się w kierunku doświadczeń, które oferują wyjątkowe przeżycia i poczucie przynależności do wyższej klasy społecznej. W Polsce poszukiwanie luksusu wciąż wiąże się z eleganckimi przedmiotami, drobnymi przyjemnościami, takimi jak wyjazdy do ekskluzywnych hoteli, a także wciąż bardzo silnie obecne są wartości związane z tradycyjnymi ideami sukcesu materialnego. W skali globalnej, konsumenci luksusowi są coraz bardziej zainteresowani wartościami związanymi z zrównoważonym rozwojem i etycznym wytwarzaniem produktów, co staje się istotnym elementem decyzji zakupowych. Różnice w postrzeganiu luksusu wynikają również z tego, że w krajach rozwiniętych luksus staje się czymś bardziej subiektywnym, związanym z indywidualnymi preferencjami, podczas gdy w Polsce wciąż panuje bardziej homogeniczne podejście do tego, co jest uznawane za luksusowe.
Polacy często negatywnie oceniają dążenie do luksusu, widząc w nim przejaw snobizmu. Z drugiej strony, gdy sami kupują dobra z wyższej półki, często kierują się motywami, które można uznać za snobistyczne.
Polacy, kupując te same dobra luksusowe co przedstawiciele innych nacji, inaczej postrzegają ich funkcjonalny, emocjonalny, estetyczny, etyczny i społeczny wymiar – wynika z międzynarodowych ankietowych badań konsumenckich przeprowadzonych w pięciu krajach z udziałem 1193 respondentów. W grupie naukowców z Arabii Saudyjskiej, Niemiec, Portugalii, Turcji i Polski, prowadzących badania, znaleźli się autorzy niniejszego artykułu(1).
Z opracowania wynika, że Polacy są bardziej krytyczni wobec funkcjonalnej wartości dóbr luksusowych niż Portugalczycy, Turcy czy Saudyjczycy, ale mniej niż Niemcy. Utrzymujemy też, że kupujemy dobra luksusowe nie dlatego, że to nam poprawia samopoczucie (wymiar hedonistyczny), ale głównie z powodu funkcji społecznych czy walorów estetycznych luksusu. Polacy, podobnie jak Niemcy lub Turcy, twierdzą też, że zakupy dóbr luksusowych nie są wyraźnym przejawem dbałości o siebie, a ponadto, podobnie jak Saudyjczycy, oceniają przywiązanie do luksusu jako nie całkiem etyczne.
Polscy respondenci zdecydowanie częściej niż na przykład Portugalczycy uważają, że zakupy dóbr luksusowych są nieetyczne i stanowią przejaw snobizmu. Co interesujące, uzasadniając własne wybory dóbr z wyższej półki, ponad dwie trzecie badanych Polaków podkreśla typowo snobistyczne motywacje zakupowe, takie jak potrzeba wyjątkowości i wyróżniania się z tłumu, piętnując jednocześnie takie postawy u innych. Zdają się mówić: „Kupuję rzadkie dobra luksusowe, których wartość są w stanie docenić nieliczni, równie wyjątkowi. Moim zdaniem ludzie nabywają dobra luksusowe po to, aby je publicznie eksponować, a to jest snobistyczne i raczej nieetyczne” (patrz ramka Jak konsumenci z różnych krajów postrzegają wartości).
Wyniki badania pokazują, że w krajach, w których szybko powiększają się grupy tak zwanych konsumentów aspirujących, czyli w Polsce, Portugalii, Turcji, Arabii Saudyjskiej (ten ostatni kraj zalicza się do tego segmentu z powodów instytucjonalno‑kulturowych, a nie ekonomicznych), relatywnie wyżej ceni się luksus we wszystkich jego wymiarach niż w tak zwanych starych kolebkach luksusu. W Niemczech społeczna funkcja czy estetyczne walory luksusu są dostrzegane i doceniane, ale ich publiczna ekspozycja jest społecznie kontestowana. Takie postawy mają naszym zdaniem korzenie w ideologii protestanckiej, silnie rzutującej na zachowania i postawy współczesnych Niemców.
W ramach badań wyodrębniliśmy trzy typy konsumentów, których, ze względu na wartości cenione najwyżej, nazwaliśmy odpowiednio: wyróżniającymi się, zbalansowanymi i goniącymi za prestiżem (patrz ramka Przekrój narodowy konsumentów dóbr luksusowych). Grupa wyróżniających się ceni luksus za wzornictwo, jakość, ale też wyraźnie podkreśla ich funkcję społeczną; fakt, że dobra luksusowe są „społecznym zwierciadłem”, emblematem statusu, dającym przywilej posiadania rzeczy wyjątkowych i rzadkich. Zbalansowani to konsumenci wyważeni w swojej percepcji luksusu: na równi, choć w umiarkowanym stopniu, cenią wszystkie kategorie wartości, jakie przypisuje się dobrom luksusowym. Dla grupy goniącej największą wartością dóbr luksusowych jest ich społeczny wymiar. Ich posiadanie i publiczna ekspozycja sugeruje przynależność do grupy tak zwanych uprzywilejowanych. Głównym motywem zakupu dóbr luksusowych jest chęć przynależenia do tej grupy.
Analiza segmentów w podziale na kraje ukazuje bardzo wyraźne różnice w postawach i percepcji luksusu. Saudyjczycy to w większości konsumenci ceniący prestiż społeczny, jaki daje posiadanie i publiczne użytkowanie dóbr luksusowych. Ten segment tworzy też ponad połowa badanych Portugalczyków. Z kolei ankietowani Polacy, podobnie jak Niemcy, w większości należą do segmentu wyróżniających się, mniejsza grupa to zbalansowani, a niecałe 18% stanowią konsumenci łaknący prestiżu.
Jak konsumenci z różnych krajów postrzegają wartości
Różnice w postrzeganiu luksusu w Polsce i na świecie
Badania pokazują zatem, że istnieje potrzeba różnicowania kampanii marketingowych dla dóbr luksusowych w skali świata. W przypadku polskich konsumentów pożądanym wydaje się komunikowanie wyjątkowości i unikatowości. Taka struktura segmentów na rynku polskim jest też optymistyczna z punktu widzenia rozwoju i sprzedaży rodzimych luksusowych marek. Polskie pochodzenie, lokalne wzornictwo, materiały i wykonanie mogą stanowić istotny walor budujący wyjątkowość i unikatowość marki.
Ewolucja w kierunkach analizy sektora
Wieloletnim studiom dotyczącym luksusu od początku towarzyszą rozważania na temat moralnego aspektu ostentacyjnej konsumpcji i eksponowania dóbr luksusowych. Często mają źródło w pewnych założeniach religijnych lub ideologicznych. Warto jednak zauważyć, że podczas formułowania krytycznych ocen wobec luksusu to nie same dobra są piętnowane, ale ludzie, którzy się z nimi obnoszą. Tradycyjne postrzeganie samych produktów z górnej półki jest zazwyczaj pozytywne. Często łączone jest z mistrzostwem wykonania, użyciem materiałów najwyższej jakości, artyzmem, pieczołowitością oraz funkcjonalną doskonałością. I choć dziś wiemy, że wartość luksusu kształtuje jego społeczny odbiór, połączony z oceną sposobu tworzenia, komunikacji i sprzedaży, to wciąż w odczuciach konsumentów tradycyjne postrzeganie luksusu, utożsamiane z funkcjonalnością, atrakcyjnym wyglądem i perfekcyjnym wykonaniem produktu, jest widoczne. W naszych badaniach zapytaliśmy o to, jakie ogniwa łańcucha wartości są dla konsumentów najważniejsze w kreowaniu wartości luksusowych dóbr, a zbiorcze wyniki prezentujemy w ramce Postrzeganie wartości w ramach poszczególnych ogniw łańcucha wartości.
Internet i technologie komunikacyjne gruntownie zmieniają obraz współczesnego luksusu i jego strukturę.
Wyniki badań w podziale na kraj zamieszkania, rozporządzalny dochód lub wiek respondentów nie wykazują statystycznie istotnych różnic. Najważniejsze dla ankietowanych są funkcjonalne cechy produktów, a w drugiej kolejności opieka ze strony sprzedawców i opinie bliskich na temat produktu. Znaczenie ma też rozpoznawalna marka i kraj pochodzenia. Relatywnie mało istotne (czyli kreujące najmniejszą wartość) są nazwisko projektanta, lokalizacja sklepu i historia powstania produktu. Jakość jest zatem niezbędnym wyróżnikiem luksusowego dobra, ale to warunek konieczny, niewystarczający do osiągnięcia rynkowego sukcesu. O tym ostatnim decyduje umiejętne połączenie walorów funkcjonalnych i estetycznych, procesu sprzedaży, komunikacji z klientem i konsekwentne kreowanie wiarygodnej marki, produkującej dobra w określonym (pozytywnie postrzeganym pod względem jakości) miejscu.
Zmiany w postrzeganiu luksusu
Współczesne oblicze sektora dóbr luksusowych uległo znacznemu przeobrażeniu za sprawą masowego wzrostu zapotrzebowania na tego typu dobra ze strony dynamicznie rosnącej grupy tak zwanych konsumentów aspirujących z Chin, Indii, Europy Centralnej i Wschodniej. Wskazują na to choćby przygotowywane co roku od kilkunastu lat raporty Altagamma. Zakup i publiczne użytkowanie dóbr luksusowych stało się skutecznym emblematem społecznego statusu, demonstracją tworzących się klas społecznych wyznaczonych przez różnice w stanie posiadania, a nie przynależność kastową.
Drugą siłą, która zmienia współczesny obraz i strukturę luksusu, jest Internet i technologie komunikacyjne. Choć tak zwany wysoki luksus wciąż charakteryzuje ambiwalentny stosunek do wykorzystania Internetu, to komunikacja i promocja w sieci stają się koniecznością. Sprzedaż popularnego luksusu w szybkim tempie przesuwa się z flagowych sklepów w najlepszych lokalizacjach do Internetu i szybko rosnącej sieci outletów. W ciągu ostatnich 20 lat sprzedaż w sieci wzrosła 20‑krotnie i obecnie ten kanał sprzedaży obejmuje około 8% światowego rynku luksusu. Podobny dynamizm cechuje rozwój outletów – w ciągu trzech ostatnich lat, jak wynika z danych zebranych przez Bain & Company, sprzedaż w tym kanale wzrosła o 30% i obecnie to 11% rynku.
Zmasowana globalna produkcja i sprzedaż, nazwana trendem demokratyzacji luksusu, wiąże się z: utratą waloru rzadkości i unikatowości (choć w komunikacji marketingowej wciąż używa się tych haseł); otwarciem się marek na nowe grupy mniej zamożnych odbiorców; akcesoryzacją luksusu (to znaczy opatrywaniem znanym logo dodatków, akcesoriów itd.) i sztuczną segmentację grup odbiorców w ramach niższych szczebli piramidy luksusu. Jej wierzchołek schudł (przez zwiększenie dystansu ze środkiem i dołem piramidy), a środek i dół znacznie spuchły.
Na szczycie piramidy #luksusu mieści się „zmaterializowana perfekcja”
Na szczycie piramidy luksusu mieści się „zmaterializowana perfekcja”; zindywidualizowane (ze względu na projekt wykonanie czy użyte materiały) jachty, samoloty, domy, apartamenty, samochody, biżuteria bądź odzież. Kolejny szczebel piramidy zajmuje tak zwany wysoki luksus: krótkie serie drogich, mistrzowsko wykonanych dóbr o wyjątkowych walorach estetycznych i funkcjonalnych. Znaczenie mają tutaj historia, tradycja i renoma marki oraz wytwarzanie w miejscu, w którym ta marka się narodziła. Średni szczebel to luksus popularny, dostępny szerszemu odbiorcy, intensywnie stosujący narzędzia marketingowe mające na celu wywołanie w konsumencie wrażenia wyjątkowości i elitarności. To znane marki o długiej historii i renomie, produkujące dobra na skalę świata. Na najniższym szczeblu znajduje się „masstige” (prestige for masses), popularne i dość szeroko dostępne marki, oferujące dobra o wciąż wysokiej cenie, ale dostępnej dla wyższych klas średnich.
Postrzeganie wartości w ramach poszczególnych ogniw łańcucha wartości
Różnice w postrzeganiu luksusu w Polsce i na świecie
Dwa dolne szczeble piramidy przechodzą współcześnie największe zmiany i są w dużej mierze odpowiedzialne nie tyle za redefinicję, ile degradację pojęcia luksusu. Po fali luksusu 2.0 (cechującego się między innymi zwielokrotnieniem kanałów komunikacji i interakcji z klientem, przy zmasowaniu globalnej produkcji i sprzedaży) nadchodzi czas na refleksję, wywołaną wrażeniem nadmiaru. Owo wrażenie potęgowane jest też przez wzrost liczby konsumentów, dla których ważne są aspekty środowiskowe i te związane ze zrównoważonym rozwojem. Świadome i odpowiedzialne wykorzystanie surowców oraz wytwarzanie z poszanowaniem praw człowieka i środowiska wiążą się z koniecznym w tym sektorze zwiększeniem kontroli i wzrostem transparentności łańcucha dostaw, ale też i zmniejszeniem wolumenu sprzedaży. Powrót do miejsc tradycyjnego wytwarzania połączony ze wzrostem społecznej odpowiedzialności wydaje się tą kategorią, która zwiększy wartość popularnego luksusu. Z drugiej strony uplasowanie się na najniższym szczeblu wciąż pozwala na generowanie sporych marż w skali świata, co będzie możliwe dopóty, dopóki konsumenci nie dostrzegą, że kupują towary masowe, i choć przyzwoitej jakości, to luksusem nie tylko nie są, ale nigdy nie były.
Dwa najwyższe szczeble, pomimo ewidentnych zmian w sektorze, wciąż hołdują tradycyjnemu rozumieniu luksusu. Rzadkość, jakość i tradycja – co bardzo prawdopodobne – staną się kluczem do zwycięskiego modelu biznesu w niedalekiej przyszłości. Jak wskazuje raport „BHCVB The Future of Luxury” (2016), zapowiadający fazę luksusu 3.0, to właśnie bezwzględność w dążeniu do autentyzmu, unikatowości, wyjątkowości i mistrzostwa będzie cechować najszybciej sprzedający się i poszukiwany luksus.
Przekrój narodowy konsumentów dóbr luksusowych (w %)
Różnice w postrzeganiu luksusu w Polsce i na świecie
Przyszłość polskiego rynku dóbr luksusowych
W Polsce klasa aspirująca i bogata rośnie znacznie szybciej niż w starej Europie. To dobry zwiastun dla globalnych marek. Czy prognozy dla polskich marek luksusowych są tak samo optymistyczne? W porównaniu z Francją, Włochami, Niemcami czy Szwajcarią nie mamy ich zbyt wiele. Nie dysponujemy też taką siłą nabywczą. Nasze badania pokazują, że Polacy cenią zarówno jakość, wzornictwo, jak i pochodzenie marki. Są też przekonani o wysokiej jakości rodzimego rzemiosła. Ponadto wolimy się wyróżniać, niż iść za tłumem. Te przesłanki pozwalają myśleć optymistycznie o wzroście sprzedaży dotychczas istniejących polskich marek luksusowych i premium. Sprzyjają też powstaniu nowych marek i dają szansę na ich sukces, pod warunkiem że marki te będą się wyróżniały unikatowością projektu i mistrzowskim rzemiosłem.
Polskie firmy w tym sektorze mają znacznie niższe budżety marketingowe niż globalne marki. Ze względu jednak na to, że cechą luksusu 3.0 jest autentyzm, a nie ostentacja i intensywność komunikacji nie powinny się tym faktem martwić. W ich przypadku dużo lepszym rozwiązaniem niż intensywna promocja w mediach głównego nurtu będzie bezpośredni kontakt z odbiorcą i zapewnienie mu radosnych przeżyć związanych z zakupem i użytkowaniem wyjątkowych dóbr, zaprojektowanych i wykonanych lokalnie.
(1) Ten artykuł podsumowuje wyniki zaprezentowane w następujących opracowaniach:
Rozdział Reshoring: a state in economic development of false patriotic tune? – the case of the Polish apparel and footwear industry (autorzy: M. Młody i B. Stępień), opublikowany w książce Reshoring of Manufacturing – Drivers, Opportunities, and Challenges 2017, pod red. A. Vecchi.
Tekst Comparing Consumers’ Value Perception of Luxury Goods: Is National Culture a Sufficiently Explanatory Factor? (autorzy: B. Stępień, A. Pinto Lima, L. Sagbansua, M. Hinner), opublikowany w magazynie „Economics and Business Review”, 2016.
Tekst From Love to Rebuff: How Culture Shapes the Perception of Luxury Goods Among Consumers (autorzy: B. Stępień, M. Hinner), opublikowany w „IGI Global”.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Prostota luksusu »
Luksus okiem prezesa
Piotr Kwiatkowski PL
Luksus jest obecnie rozumiany zupełnie inaczej niż niż przed kilkunastu laty.
