Streszczenie: Reklamodawcy coraz częściej oczekują od mediów nie tylko wysokiej jakości treści, lecz także danych i narzędzi umożliwiających skuteczne dotarcie do odbiorców. Kluczowe staje się zrozumienie, kim naprawdę są użytkownicy i jak konsumują media. Współczesna reklama bazuje na danych, ale również na zaufaniu – zarówno do medium, jak i jego odbiorców. Partnerstwa między markami a wydawcami powinny być oparte na przejrzystości i wspólnym celu. Transformacja rynku wymaga od wydawców elastyczności, szybkiej reakcji na zmiany i gotowości do testowania nowych modeli współpracy. Wśród kluczowych kompetencji mediów wymieniono umiejętność łączenia jakościowego dziennikarstwa z technologicznym zapleczem, co pozwala tworzyć efektywne kampanie reklamowe.
Programmatic pozwala nam skuteczniej i bardziej efektywnie docierać do grup naszych odbiorców oraz klientów. Każda firma, która planuje realizację działań w modelu RTB, musi sobie odpowiedzieć na fundamentalne pytanie: będziemy robić to sami czy skorzystamy z outsourcingu i zatrudnimy zewnętrzną agencję? Niezależnie od obranej drogi musimy zapewnić odpowiednie zasoby i kompetencje oraz umiejętnie zabezpieczyć się przed ryzykiem związanym ze zautomatyzowanymi procesami marketingowymi, takimi jak na przykład brak pełnej kontroli nad każdą pojedynczą emisją reklamy.
Moje zainteresowanie możliwościami Programmatic zaczęło się kilka lat temu, podczas udziału w jednej z zagranicznych konferencji Digital Marketing. Prezentowane tam wówczas nowatorskie rozwiązania i technologie RTB były czymś zupełnie w Polsce nieznanym. Dziś na rynkach anglosaskich nawet 50% reklam w Internecie jest już kupowanych w tym modelu; na RTB decydują się nawet firmy z branż niekojarzących się z e‑commerce i marketingiem efektywnościowym, jak choćby sektor FMCG. Pod tym względem Polska wciąż ma wiele do nadrobienia.
Dlaczego warto wdrożyć RTB? Model Programmatic z pewnością jest przyszłością reklamy i za kilka lat nikt nie ucieknie przed tą technologią, dlatego warto już dziś zainwestować trochę czasu i środków, aby zawczasu poznać te techniki marketingowe. Model ten pozwala realizować trzy cele marketingowe:
Efektywniej wydawać budżet reklamowy poprzez tańszy zakup kampanii zasięgowych;
Precyzyjniej definiować grupy odbiorców, do których firma chce trafić z konkretnym przekazem;
Retargetować, czyli ponownie trafić do konkretnych konsumentów, którzy z jakiegoś powodu nie dokonali zakupu.
W Play rozwiązania związane z automatyzacją wdrażaliśmy stopniowo przez kilka lat. Od początku zastanawialiśmy się, czy powinniśmy to robić samodzielnie, czy zlecić firmom zewnętrznym. Nasze działania oparliśmy na modelu hybrydowym – czyli korzystamy zarówno z własnych zasobów, jak i z pomocy agencji wyspecjalizowanych w konkretnych obszarach. Posiadanie kilku partnerów powoduje rozproszenie ryzyka – nie jesteśmy uzależnieni od jednego partnera. Wewnętrzne kompetencje powodują natomiast, że nawet w przypadku zakończenia współpracy z jedną z agencji zachowana zostanie ciągłość wiedzy.
Model hybrydowy wymaga, aby oprócz korzystania z zasobów innych firm mieć swoich ludzi, którzy są dobrymi specjalistami i kontrolują nadzorowane przez siebie procesy. Dlatego w skład działu marketingu interaktywnego, którym kieruję, wchodzą specjaliści z zakresu mediów i marketingu efektywnościowego. Osoby te cechują wysokie umiejętności analityczne i matematyczne oraz zrozumienie procesów licytacji i optymalizacji. Wskazane jest także dobre zrozumienie technologii internetowych, gdyż wiele działań RTB wymaga wdrożeń i współpracy ze specjalistami IT. Trzeba też wykształcić w sobie umiejętność dobrego rozumienia procesów sprzedażowych i zachowań zakupowych konsumentów w Internecie.
Prowadzenie zakupów programatycznych, wykorzystując wyłącznie zewnętrznych partnerów, jest najprostsze i nie pociąga za sobą kosztów osobowych. Ale w tym ujęciu reklamodawca w najmniejszym stopniu kontroluje proces, uzależniając się od kompetencji, które buduje zewnętrzna firma, i narażając się na szereg czynników ryzyka. Jak pokazują badania z rynku amerykańskiego, nawet 20% do 50% ruchu w Internecie generują tzw. boty, czyli specjalne programy, a nie potencjalni klienci. Powoduje to ryzyko powstania zjawiska ad‑fraud, czyli generowania sztucznej emisji reklam, która w rzeczywistości nie trafia do osób, lecz do botów. Przed takim ryzykiem pozwolą zabezpieczyć się tylko odpowiednie kompetencje po stronie marketera.
Na drugim biegunie mamy: stworzenie własnego działu odpowiedzialnego za nowy obszar, zakup odpowiednich platform technologicznych i integrację z platformami zakupu powierzchni reklamowej. W praktyce takie rozwiązanie wiąże się ze sporą inwestycją i koniecznością stworzenia kilkuosobowego zespołu specjalistów od zakupu mediów oraz samodzielnego przygotowywania reklam. W mojej ocenie, ta droga może okazać się interesująca jedynie dla firm o silnym profilu e‑commerce lub wydatkach na reklamę w Internecie w wysokości kilkunastu – kilkudziesięciu milionów rocznie.
W Polsce wiele firm dopiero zaczyna przygodę z programatycznym kupowaniem mediów. Wciąż zdarza się, że organizacje źle wykorzystują RTB, czego przykładem może być pewna firma zajmująca się sprzedażą rezerwacji hotelowych, która nie oznacza klientów po dokonaniu zakupu. Gdy ktoś kupi na ich stronie pobyt w hotelu w Barcelonie, to po dokonaniu tej transakcji najprawdopodobniej nie jest już zainteresowany nowymi ofertami w tym samym mieście. Niestety, ta firma nieefektywnie prowadzi działania RTB: nawet po dokonaniu przez klienta transakcji wciąż codziennie przez kolejne tygodnie emituje mu oferty hoteli w tej lokalizacji, a często nawet ten sam hotel, do którego właśnie się wybiera. To znacznie zmniejsza efektywność reklamy i zniechęca konsumentów.
