Streszczenie: Wiele firm, zwłaszcza udane start-upy, staje przed wyborem dalszego kierunku rozwoju po osiągnięciu dominującej pozycji na wąskim rynku. Często decyzje te opierają się bardziej na intuicji niż na rzetelnych danych rynkowych. Brak bieżących informacji z systemów raportowania może prowadzić do opóźnień w identyfikacji spadku dynamiki sprzedaży. W szybko zmieniającym się otoczeniu rynkowym kluczowe jest przeprowadzanie dogłębnych analiz potrzeb i trendów przed wprowadzeniem nowych produktów lub usług. Analityka marketingowa zyskuje na znaczeniu, jednak sama analiza danych nie wystarczy bez umiejętności wyciągania spójnych wniosków i podejmowania decyzji. Niezbędne jest posiadanie kompleksowych, aktualnych danych, które pozwolą zrozumieć pozycję konkurencyjną firmy oraz sytuację na pokrewnych rynkach. Ciągła analityka dostarcza wartościowej diagnozy stanu biznesu, a wykorzystanie odpowiednich narzędzi wspiera proces podejmowania decyzji.
Wiele firm, zwłaszcza udanych start‑upów, staje dość szybko przed wyborem dalszego kierunku rozwoju. Ich produkt z sukcesem odpowiedział na potrzeby relatywnie wąskiego rynku, osiągając dominującą pozycję, ale jednocześnie też osiągając granicę wzrostu. Pozostaje pytanie, czy ProBeauty faktycznie osiągnęła już pułap maksimum na rynku, na którym działa. Śledząc dialog kadry menedżerskiej z właścicielem, można odnieść wrażenie, iż sami nie mają pojęcia, czy tak jest. Padające propozycje kierunków rozwoju wydają się płynąć w większym stopniu z intuicji niż z faktycznych danych o rynku. Znamienne jest to, że sam fakt wyhamowania wzrostu nie jest do końca zrozumiały – Robert zakłada, że firma osiąga granicę nasycenia swojej kategorii. Poza tym decyzje w ProBeauty podejmuje się bez poparcia ich konkretnymi faktami. Wewnętrzne systemy raportowania nie dostarczają danych o biznesie na bieżąco i firma traci aż miesiąc na zrozumienie, że dynamika sprzedaży słabnie.
Zmiany na rynku przebiegają błyskawicznie i wiele biznesów płaci wysoką cenę, wprowadzając produkty lub usługi bez uprzedniej dogłębnej analizy potrzeb i trendów. Jak wynika z badania „Wyzwania CMO 2014. Dokąd zmierza marketing?”, przeprowadzonego na zlecenie Microsoftu, analityka marketingowa to niekwestionowany numer jeden wśród obszarów (aż 78%respondentów wskazuje ten element jako najbardziej krytyczny), które zdaniem respondentów w ciągu najbliższych 3 lat najbardziej zyskają na znaczeniu. Menedżerowie ProBeauty idą w tym kierunku i owszem, zlecają przeprowadzenie analizy, jednak na podstawie przedstawionego im raportu nie są w stanie wypracować spójnych wniosków i podjąć decyzji. Dlaczego? Wydaje się, że potrzebują bardziej kompleksowych danych, które pozwolą im przede wszystkim zrozumieć pozycję konkurencyjną na ich obecnym rynku, a w dłuższej perspektywie także zrozumieć sytuację rynkową w kategoriach pokrewnych. Warto podkreślić, że tego typu analityka powinna mieć charakter ciągły i na bieżąco dostarczać wartościowej diagnozy stanu naszego biznesu. Dzisiaj, jak nigdy dotąd, mamy dostęp do ogromnej ilości danych oraz informacji, a wyzwanie tkwi w tym, że nadal nie potrafimy robić z nich właściwego użytku. Na szczęście rozwiązanie nie musi oznaczać zatrudnienia armii analityków, a raczej wykorzystanie odpowiednich narzędzi, które pomogą w podejmowaniu decyzji biznesowych.
Biznes nie istnieje bez strategii. »
Narzędzia Business Intelligence dopiero od niedawna przebijają się do szerszej świadomości jako sposób na podejmowanie lepiej udokumentowanych i obarczonych mniejszym ryzykiem decyzji w organizacji – i to nie tylko w wielkich, międzynarodowych korporacjach, ale również w przedsiębiorstwach MŚP. Odpowiednio dobrane do potrzeb i skali operacji firmy pozwolą na przeszukiwanie często rozproszonych danych własnych organizacji i odpowiednich źródeł zewnętrznych oraz pomogą odpowiedzieć na kluczowe pytania w formie przejrzystych i łatwych do zinterpretowania raportów wizualnych. Dzięki temu w szybki sposób ProBeauty mogłaby dostrzec zależności i trendy, które do tej pory nie były dla niej oczywiste, i w efekcie szybciej i z mniejszym ryzykiem decydować o kierunku ekspansji, który będzie nie tylko wynikiem biznesowego instynktu, ale również biznesowej analizy.
Warto spojrzeć na wybór, przed którym stoi ProBeauty, także z finansowego punktu widzenia. Rozszerzenie obecnego modelu biznesowego o segment usług, który stanowi jeden z rozważanych kierunków rozwoju, jest bowiem łatwe tylko na papierze. Z jednej strony usługi będą wymagać zupełnie innych kompetencji niż obecna działalność. Z drugiej strony znacząco zwiększy się ryzyko operacyjne, gdyż sieć salonów będzie wymagała znaczących inwestycji finansowych z dalece dłuższym horyzontem zwrotu z inwestycji niż sprzedaż i marketing. Dlatego też decyzja o wejściu na rynek kosmetyków dla mężczyzn wydaje się być bliższa obecnemu modelowi biznesowemu i jednocześnie towarzyszy jej mniejsze ryzyko finansowe – co jest ważne w przypadku firmy z sektora MŚP, która musi dbać o płynność finansową. Ostatecznie jednak ten wybór musi mieć solidne poparcie w danych rynkowych.
Wydaje się, że zbudowana na ekologii i świadomym podejściu do zdrowego stylu życia i natury marka powinna taka pozostać, żeby być wiarygodna.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Sukces i co dalej?
Dorota Steciuk – Godzieba PL
Producent ekologicznych kosmetyków osiągnął w swojej niszy pozycję lidera. Firma wciąż rośnie, jednak jej prezes ma świadomość, że utrzymanie dotychczasowego tempa rozwoju wymaga od niego przygotowania nowej strategii.
