Przełomowe innowacje: wchodzić szybko czy zachować rezerwę?

Wiele firm na całym świecie twierdzi, że stawia na innowacje, ale bardzo niewiele potrafi przekuć te deklaracje na rzeczywisty sukces rynkowy. Największe trudności sprawiają innowacje o charakterze przełomowym. Taka innowacja może mieć źródło w nowej technologii (np. tranzystor, układ scalony), nowej usłudze (serwis iTunes Apple) czy nowym modelu biznesowym. Jej przełomowe znaczenie polega na tym, że zmienia reguły gry oraz wpływa na wynik rywalizacji między konkurentami. Niestety, wszystkie tego rodzaju przedsięwzięcia obarczone są istotnym ryzykiem. Jak zatem należy potraktować taką rewolucyjną innowację?

Podobne pytanie musi zadać sobie fikcyjna firma Seedpol, która zastanawia się, czy – broniąc swojej pozycji lidera – powinna wprowadzić na rynek innowacyjny, choć mocno kontrowersyjny, produkt.

Firma Seedpol jest cenionym producentem najlepszych nasion kukurydzy. Konkurencja, aby powiększyć swoje udziały w rynku, zamierza wprowadzić do sprzedaży nasiona zmodyfikowane genetycznie. Jak na taką sytuację powinni zareagować szefowie Seedpolu?

Po dwutygodniowych wakacjach w Karkonoszach Jacek Biedrzyński, prezes Seedpolu, chętnie wracał do pracy. Tym bardziej że pogoda nie sprzyjała jego wielkiej pasji – wędrówkom po górach. Z konieczności więc, i z nudów, zajął się na urlopie lekturą zaległych publikacji Krajowego Związku Producentów Nasion. Z uwagą przestudiował artykuły zachodnich specjalistów na temat genetycznie modyfikowanych organizmów (GMO). Ta kwestia w ostatnich miesiącach dominowała w wypowiedziach większości komentatorów oraz w wielu ocenach i analizach. Biedrzyński zastanawiał się, dlaczego właśnie teraz rozgorzała na nowo dyskusja wokół tego tematu. Zdawał sobie sprawę z jej znaczenia dla przyszłości firmy, którą zarządzał, i na pewno nie zamierzał lekceważyć go.

Seedpol był znanym na rynku producentem nasion, w tym między innymi nasion kukurydzy MacCrop, której odmiany paszowe są właściwie bezkonkurencyjne. Produkowana z nich kukurydza jest odporna na niskie temperatury i ma średnio o 5% – 10% wyższą wydajność z hektara niż pozostałe odmiany. Dzięki temu od kilku lat popyt na kukurydzę Seedpolu nie słabnie, co wpływa na wzrost sprzedaży oraz poprawę wyników i tym samym daje firmie komfort w prowadzeniu działalności. Wprawdzie parę miesięcy wcześniej pojawiło się na rynku kilku nowych dostawców rzepaku, ale – w ocenie specjalistów – nie powinno to obniżyć popytu na surowce paszowe z kukurydzy, a więc nie powinno też wpłynąć na pozycję Seedpolu w branży.

Zapowiedź rewolucyjnych zmian

Idąc w kierunku swojego biura, Biedrzyński mijał salę konferencyjną, w której odbywało się jedno z cyklicznych szkoleń dla głównych odbiorców i kontrahentów Seedpolu. „Muszę zjeść z nimi lunch” – pomyślał. Bardzo często przyłączał się do grup uczestników takich spotkań. Była to znakomita okazja do nawiązywania partnerskich kontaktów z plantatorami i producentami, którzy kupowali w Seedpolu nasiona, oraz do wysondowania, jak oceniają jakość nasion oraz ich możliwość przystosowania do konkretnych warunków pogodowych i glebowych.

Rozmowy schodziły zwykle na temat zapowiadanych nowości rynkowych i działań marketingowych konkurencji Seedpolu. Tak było i tym razem. Z gwaru bufetowych rozmów Biedrzyński wyłowił słowa Adama Nowaka, dyrektora handlowego firmy Nastex, zajmującej się dystrybucją sadzonek i nasion na południu Polski.

– Nie wiem, czy dotarła do was informacja, że FranGrain zamierza pod koniec roku wprowadzić na polski rynek nową, genetycznie zmodyfikowaną odmianę nasion kukurydzy?

– To już trzeci termin, jaki nieoficjalnie podają – rzucił ktoś głośno z końca stołu. – Dlatego niewykluczone, że i tego nie dotrzymają.

– Niekoniecznie – wtrącił się Nowak. – Byłem na spotkaniu z przedstawicielami FranGrain, na którym padały konkretne zapowiedzi rewolucyjnych zmian na rynku nasion jeszcze w tym roku. Dobrze wiemy, co to oznacza w naszej branży. Nie trzeba być geniuszem, żeby zgadnąć, że chodzi o nasiona modyfikowane genetycznie – dodał.

– Z tego, co słyszałem, naukowcy z FranGrain nie skończyli jeszcze wszystkich badań nad nowymi odmianami nasion, dostosowanymi do polskich warunków – wpadł mu w słowo inny uczestnik spotkania. – I w dodatku będą potrzebowali opinii z Instytutu Żywienia Zwierząt, dopuszczającej odmianę do sprzedaży, a w instytucie nikt jeszcze o niczym nie wie – dorzucił.

Dyskusja rozgorzała na dobre. Obok słów zachwytu nad możliwościami i wydajnością odmian genetycznie modyfikowanych dały się słyszeć głosy powątpiewania.

Szanse i zagrożenia

Prezes Jacek Biedrzyński dobrze orientował się w kwestiach modyfikowanych genetycznie organizmów, zwłaszcza roślin uprawnych. Znał ich ważne, z punktu widzenia producenta, zalety, takie jak odporność i zwiększona plenność, ale brał także pod uwagę i dokładnie analizował różne obawy społeczeństwa, związane ze spożywaniem produktów pochodzących z roślin zmodyfikowanych genetycznie. Z własnego doświadczenia zawodowego wiedział jednak, że żadne inne rodzaje roślin ani żywności nie są poddawane tak szczegółowej kontroli i tak dokładnym badaniom, jak właśnie produkty zmodyfikowane genetycznie. Coraz więcej wyników potwierdzało tezę, że nie szkodzą one bardziej niż te wytwarzane tradycyjnymi metodami.

Biedrzyński zdawał sobie sprawę, że taka firma jak Seedpol nie może obojętnie przejść obok produkcji nowej generacji nasion. Jednak to nie jego firma, a ich największy konkurent, obecny na polskim rynku francuski koncern FranGrain, chce zrewolucjonizować produkcję pasz. I choć ta informacja wcale nie zaskoczyła prezesa Seedpolu, poczuł jednak lekki niepokój. Intuicyjnie bowiem przeczuwał zbliżające się pytanie.

Zadał je Ryszard Tyszka, przewodniczący Związku Plantatorów Kukurydzy.

– A kiedy Seedpol wprowadzi zmodyfikowane genetycznie nasiona? Miałbym do was, jako dostawcy, większe zaufanie niż do FranGrain. Nie do końca wierzę, że dopełnili staranności we wszystkich badaniach, szczególnie związanych z lokalnymi warunkami pogodowymi i szkodnikami. Ewidentnie chcą być pierwsi na rynku – powiedział Tyszka.

Wszyscy spojrzeli na Biedrzyńskiego, ale jego odpowiedź była, jak zawsze, wymijająca.

– Nie ukrywam, że my także pracujemy nad zmodyfikowanymi nasionami kukurydzy, ale nie mamy jeszcze zakończonych wszystkich badań. Nie chcemy zaszkodzić naszej reputacji i wprowadzać na rynek towaru, dopóki w stu procentach nie będziemy pewni jego jakości – powiedział prezes. I dodał, że nie wiadomo, jak od strony prawnej potoczy się sprawa roślin zmodyfikowanych genetycznie, albowiem w połowie 2006 roku Sejm przyjął poprawkę do ustawy o paszach, zakazującą wytwarzania, wprowadzania do obrotu i stosowania w żywieniu zwierząt pasz genetycznie zmodyfikowanych.

Gdybyśmy mieli w ofercie, nawet w ograniczonym wyborze, zmodyfikowane genetycznie nasiona, moglibyśmy zapobiec erozji naszego udziału w rynku innych asortymentów.

– To prawda – odparował Tyszka – ale ustawa, zdaniem wielu ekspertów, jest niezgodna z prawem europejskim, a niektóre jej punkty już zostały zaskarżone do Trybunału Konstytucyjnego. Więc sprawa nie jest jeszcze przesądzona. A poza tym, gdy zmieni się układ sił politycznych, to niewykluczone, że silne lobby zwolenników roślin modyfikowanych przeforsuje korzystne dla siebie zmiany w przepisach. Producent, który zrezygnuje z badań nad genetycznie zmodyfikowanymi odmianami roślin, w dłuższym okresie na pewno na tym straci – zakończył Tyszka.

Zapadło niezręczne milczenie. Goście zabrali się do jedzenia obiadu, a Biedrzyński, nie kończąc lunchu, opuścił firmowy bufet.

Wyprzedzić konkurencję, ale nie za wszelką cenę

Przełomowe innowacje: wchodzić szybko czy zachować rezerwę?

Wracając do gabinetu, prezes powtórnie analizował sytuację. Od ponad siedmiu lat grupa naukowców z laboratorium badawczego Seedpolu wspólnie z pracownikami Instytutu Biotechnologii prowadziła prace badawcze nad nową, zmodyfikowaną genetycznie odmianą kukurydzy. Jej wprowadzenie pozwoliłoby plantatorom uzyskiwać wydajność z hektara większą o 30% od obecnej.

Firma wygospodarowała na ten cel dodatkowe fundusze, dzięki temu w ostatnim okresie intensywność badań wzrosła. Ale nie były one zakończone. Trwały jeszcze testy wytrzymałości klimatycznej nowych nasion oraz ich odporności na herbicydy i na pewne grupy szkodników. Zdaniem naukowców z Instytutu Biotechnologii, Seedpol potrzebował jeszcze co najmniej roku, aby w pełni zamknąć cykl badawczy i przedstawić odbiorcom produkt o sprawdzonych parametrach.

Niestety, nie wszystkie firmy tak drobiazgowo podchodziły do spraw jakości. Biedrzyński pamiętał sytuację sprzed pięciu lat, kiedy zaskoczyła go wiadomość, że centrum badawcze FranGrain, nowego wówczas na rynku wytwórcy sadzonek i nasion, jest już gotowe do wprowadzenia na rynek zmodyfikowanych nasion kukurydzy pastewnej. Biedrzyński był przekonany, że udało mu się ściągnąć do Seedpolu najlepszych naukowców i mało prawdopodobne było wówczas, że ktoś mógł ich w tych badaniach wyprzedzić. Szybko okazało się, że nasiona z FranGrain trudno było uznać za jakościowo udane. Spełniały tylko niektóre z parametrów, jakich oczekiwano od tego typu nasion, i nie były lepsze od nasion kukurydzy, nad którymi już pracowało laboratorium Seedpolu. Biedrzyński podjął wówczas strategiczną decyzję niebrania udziału w tej walce, a zamiast tego przeznaczył dodatkowe fundusze na ulepszenie tradycyjnej odmiany nasion MacCrop. Tym samym Seedpol zwiększył swój udział w rynku, a reputacja firmy – po falstarcie FranGrain – jeszcze się poprawiła.

Jednakże wielu plantatorów i rolników, którzy od lat słyszeli o zaletach upraw zmodyfikowanych genetycznie, chciało przenieść je jak najszybciej na polski grunt. Mieli wszak pewność, że ich działania nie będą sprzeczne z prawem. Z punktu widzenia dużej grupy klientów Seedpolu – szczególnie odbiorców nasion roślin paszowych – wydajna i mniej wymagająca w uprawie odmiana genetycznie zmodyfikowana byłaby doskonałą przeciwwagą dla coraz bardziej konkurencyjnych produktów paszowych z rzepaku, będących wysokobiałkowym produktem ubocznym przy wytwarzaniu biopaliw. A ich produkcja ostatnio dynamicznie rosła.

Biedrzyński musiał przyznać, że gdyby był dużym plantatorem, zapewne jak najszybciej chciałby wprowadzić do uprawy odmiany zmodyfikowane genetycznie.

Jednakże Biedrzyński nie był rolnikiem, tylko prezesem firmy, której wyroby cieszyły się uznaniem w całym sektorze. A dzięki temu, że firma nie szła na kompromis w sprawach jakości, wielu odbiorców od lat zaopatrywało się w nasiona z Seedpolu.

Wyścig z czasem

Następnego dnia Jacek Biedrzyński miał zaplanowane tylko jedno spotkanie, z Dariuszem Rogowskim, szefem działu badań i rozwoju swojej firmy. Nie czekając jednak na umówioną godzinę, postanowił pójść do laboratorium. Znalazł Rogowskiego w towarzystwie jednego z naukowców. Ubrani w nieskazitelnie białe kitle laboratoryjne obserwowali rośliny znajdujące się pod szklanymi osłonami.

Rogowski wskazał na kilka rzędów młodej kukurydzy i powiedział:

– Ta odmiana powinna poradzić sobie nie tylko z chwastami, ale także z niektórymi szkodnikami.

Rogowski był dumny z osiągnięć naukowców, choć nie miał jeszcze pewności, czy sprawdzą się one w warunkach naturalnych.

– Co cię sprowadza do laboratorium? – spytał Biedrzyńskiego.

– Jestem ciekaw, jak posuwa się wegetacja naszej mistrzyni – odparł prezes.

Nowa odmiana nie miała jeszcze nazwy, ale wszyscy w firmie liczyli, że będzie bezkonkurencyjna.

– Wiem, że nie nadszedł jeszcze termin przedstawienia zaktualizowanych informacji o stanie badań, ale wczoraj na spotkaniu z naszymi kontrahentami poruszono ten temat – dodał.

Rynek upraw genetycznie zmodyfikowanych będzie bardzo owocny dla tych, którzy będą umieli wykorzystać sprzyjającą sytuację i zaoferują plantatorom najlepsze produkty.

Rogowski spojrzał na stojącego obok kierownika.

– Właśnie zakończyliśmy pewne próby z ostatnimi sadzonkami.

Kierownik, jakby tylko na to czekał, wyjął z teczki kartki z danymi.

– Nie rób sobie zbyt dużych nadziei, jeszcze nie osiągnęliśmy zamierzonego celu – powiedział Rogowski.

– Być może nadszedł czas, żebyśmy nieco zwiększyli nasze wysiłki. Czy nie potrzebujecie czasem specjalistów do pomocy w badaniach? – Biedrzyński czekał na reakcję szefa laboratorium.

Rogowski przecząco potrząsnął głową.

– Jacek, prawda jest taka, że na obecnym etapie zrobiliśmy tyle, ile się dało. Dalsze próby w warunkach naturalnych wymagają czasu. Nie da się przyspieszyć cyklów wegetacyjnych roślin.

Rosną oczekiwania klientów

Tydzień później, gdy Biedrzyński wchodził do sali konferencyjnej na posiedzenie zarządu, w powietrzu wyczuwało się napięcie. Każdy z uczestników spotkania miał już wyrobione zdanie na temat głównego punktu dyskusji.

Danuta Rydz, wiceprezes ds. sprzedaży, chyba najbardziej była przejęta ponownym wprowadzeniem do porządku dziennego spraw wprowadzenia na rynek zmodyfikowanych genetycznie nasion kukurydzy. Biedrzyński zauważył, jak bardzo wydawała się podenerwowana, kiedy Rogowski przedstawiał informację o aktualnym stanie prac badawczych. Gdy tylko zakończył, od razu zabrała głos.

– W ostatnich kilku miesiącach trzech spośród naszych najważniejszych klientów złożyło w FranGrain duże zamówienia na przyszły sezon – powiedziała. – I co najważniejsze, nie dotyczyły one tylko ich nowego produktu – nasion zmodyfikowanych genetycznie. Zamówienia obejmowały też tradycyjne odmiany, jakie my sprzedajemy od lat. Klientami byli plantatorzy prowadzący pewne eksperymenty ze zmodyfikowanymi uprawami. Kiedy więc zwrócili się do FranGrain o nowe nasiona, ci zaoferowali im kompleksowe dostawy.

Biedrzyński pochylił się do przodu w swoim fotelu.

– To ważna sprawa, Danusiu. Gdybyśmy mieli w ofercie, nawet w ograniczonym wyborze, zmodyfikowane genetycznie nasiona, moglibyśmy zapobiec erozji naszego udziału w rynku innych asortymentów.

Jan Mróz, szef marketingu, wpadł mu w słowo.

– Niekoniecznie. Nasz udział w rynku jest funkcją naszej reputacji wysokiej jakości. Jeżeli wprowadzimy nasiona nie do końca odpowiadające przyjętym normom, to nasi odbiorcy nie będą mieli zaufania do pozostałych wyrobów – powiedział, patrząc przepraszająco na Danutę Rydz. – Chyba żebyśmy wykorzystali nowe odmiany nasion w bardzo ograniczonym zakresie, jako odmiany próbne – dodał cicho.

– To się nie uda – wykrzyknął Błażej Dębowski, dyrektor ds. operacyjnych. – Jeżeli chcemy wejść na rynek odmian zmodyfikowanych genetycznie, musimy być w pełni gotowi, więcej – musimy przede wszystkim skupić się na eksporcie do krajów, które dopuszczają do produkcji tego typu nasiona. Nie będziemy mieć szansy na zysk, jeżeli nie uda nam się rozwinąć produkcji na dużą skalę – dodał Dębowski. A zwracając się do Danuty Rydz powiedział: – Poza tym dział sprzedaży powinien zostać wsparty kompleksową ofertą edukacyjną dla klientów.

Dyskusja trwała jeszcze ponad godzinę, ale na koniec niewiele z niej wynikło. Wśród członków zarządu nie było jednomyślności. Zdecydowano się przełożyć więc spotkanie na następne posiedzenie, a jego uczestnicy obiecali zebrać potrzebne dane, by lepiej się do niego przygotować.

Trudne decyzje

Następnego dnia Biedrzyński miał umówione spotkanie z Rafałem Pęskim, dyrektorem finansowym Seedpolu. Przypomniał sobie, że Pęski ani razu nie zabrał głosu w trakcie wczorajszego posiedzenia zarządu.

– Nie jestem w sprawach uprawy roślin żadnym ekspertem, ale w tej chwili mam wątpliwości co do tych odmian modyfikowanych genetycznie. Od ponad 7 lat nasi naukowcy obiecują nam sukcesy i na tym koniec. Przypomina mi to dowcip o Brazylii: to kraj z dużą przyszłością – i takim na zawsze pozostanie.

Biedrzyński uśmiechnął się.

– Wydaje mi się jednak, że zbliżamy się do końca prac. Moim zdaniem, rynek upraw genetycznie zmodyfikowanych będzie bardzo owocny dla tych, którzy będą umieli wykorzystać sprzyjającą sytuację i zaoferują plantatorom najlepsze produkty. Chcę, żeby Seedpol był taką firmą – dodał prezes.

– No cóż, nie jestem tego taki pewien – powiedział Pęski. – Myślałem o tym poprzedniego wieczora. Załóżmy, że to my dostarczymy na rynek najlepsze zmodyfikowane genetycznie nasiona, które będą najchętniej kupowane. Wówczas nasi konkurenci – którzy też prowadzą badania nad nowymi uprawami – pójdą naszym śladem i będziemy świadkami stopniowego przechodzenia na nowe odmiany. Moim zdaniem, jako firma nic dzięki temu nie zyskamy – podkreślił Pęski.

– Dlaczego tak uważasz? – spytał prezes.

– Inwestycje konieczne do wdrożenia produkcji i sprzedaży nasion genetycznie zmodyfikowanych będą wymagać nowych nakładów kapitałowych. Tego nie wyrównają nam nieco wyższe marże – Pęski zawiesił głos, czekał na to, co powie szef.

– Rozumiem, o co ci chodzi – odrzekł prezes po chwili. – Skoro pozostali w naszej branży nie osiągają lepszych od nas wyników, po co mamy się spieszyć. Poza tym sytuacja legislacyjna jest niepewna i nie wiadomo, jaki okres brać pod uwagę, jeżeli chodzi o ocenę rentowności działalności.

– Właśnie, po co więc żegnać się ze złotym wiekiem? – dodał Pęski.

Czy Seedpol powinien jak najszybciej wprowadzić na rynek nowe, genetycznie zmodyfikowane odmiany kukurydzy? • Trzech ekspertów przedstawia swoje rady: Artur Pielech, partner zarządzający w firmie doradztwa strategicznego Roland Berger; Krzysztof Łokaj, prezes firmy farmaceutycznej Abbott Laboratories Poland oraz dr Roman Warzecha, ekspert ds. zmodyfikowanej kukurydzy w Instytucie Hodowli i Aklimatyzacji Roślin.

Pobierz artykuł pdf case

Pobierz artykuł pdf niezabezpieczony

Pobierz artykuł pdf zabezpieczony