Streszczenie: Wzrost liczby użytkowników Netflixa w czasie pandemii, osiągający rekordowe 16 milionów nowych subskrybentów, pokazał, jak szybko platforma streamingowa może się rozwijać w odpowiedzi na masowy lockdown. Jednak sukces firmy związany z ogromnym katalogiem treści i brakiem konkurencji w okresie pandemii stawia ją przed wyzwaniem związanym z „problemem bogactwa” – nadmiarem opcji, które zaczynają przytłaczać użytkowników. Platforma, mimo zaawansowanego algorytmu rekomendacji, nie spełnia oczekiwań związanych z personalizacją wyborów, co prowadzi do znużenia i powtarzalności w propozycjach. Choć Netflix wciąż dominuje na rynku, nadmiar opcji może stać się jego ograniczeniem.
W czasie pandemii liczba płatnych użytkowników Netflixa wzrosła o około 16 mln. To nowy rekord, jednak czy Netflix utrzyma tendencje wzrostowe? Wszystko wskazuje, że platforma może być ofiarą własnego sukcesu.
Nic nie jest wieczne. Nawet w nieśmiertelnym kapitalizmie. Pandemia bezlitośnie obnażyła słabości dyktatu ciągłego wzrostu. Przymusowy lockdown zmusił wiele firm do zmniejszenia, a nawet zatrzymania, produkcji, liczne biznesy musiały ulec zamrożeniu. Masowy postój nie dotyczył oczywiście wszystkich. Część cyfrowych biznesów w dobie pandemii urosło. Jednym z nich był Netflix. Przymusowe zamknięcie w domach sprzyjało konsumpcji treści w formacie SVOD (dostępu do treści za pośrednictwem płatnej, odnawianej co miesiąc subskrypcji). Wzrost subskrybentów był dwukrotnie wyższy, niż mówiły wstępne prognozy. Skąd taki rezultat?
Według raportu Global Web Index, aż 80% odbiorców w USA i Wielkiej Brytanii uznało, że od wybuchu epidemii konsumuje więcej treści, a telewizja i filmy online (YouTube, TikTok, Netflix) są podstawowymi mediami i platformami rozrywki dla wszystkich pokoleń i płci. Szczególny wzrost widać u boomersów (urodzonych w latach powojennego boomu, między rokiem 1945 a 1960), którzy o blisko 100% częściej zaglądali do sieci.
Wszyscy, już nie tylko nastolatkowie, digital natives i milenialsi, korzystali z popularnej platformy streamingowej. Netflix utuczył się na zamkniętych w domach masach. Gigant w przeciwieństwie do kin czy telewizji – zależnych od bieżącej produkcji – dysponował pokaźnymi zbiorami treści. Nadprodukcja, która była wpisana w DNA firmy, przyniosła przewagę konkurencyjną. Tym większą, że o konkurencję w dobie lockdownu trudno.
Netflix płynie z prądem
Oczywiście nie mniej ważne było tło. Konsumpcja „on demand” i „no limit” to nowe zjawiska współczesnego rynku, które doskonale wyczuły platformy streamingowe takie jak Netflix. Wiążą się one także z innymi wiodącymi trendami związanymi z konsumpcją: personalizacją i indywidualizacją oraz globalizacją. Konsumowanie treści poprzez platformy streamingowe ma charakter świadomy – widz musi świadomie wybrać dla siebie treść – konkretny i indywidualny. Streaming tworzy także globalny obieg kulturowy, w którym miejsca dla niszowych gustów jest więcej niż w obiegu analogowym. Reasumując: Netflix miał bogatą ofertę, dla wszystkich, bez większej konkurencji.
I tutaj pojawił się problem bogactwa. Owszem, z jednej strony użytkownik ma poczucie kontroli – przejście od osi czasu, którą jest odgórnie zaprogramowana ramówka telewizyjna, do strumienia audiowizualnego, który pozwala dowolnie kształtować kolejność, budować własną bibliotekę tytułów czy oglądać produkcje należące wyłącznie do jednego gatunku. Z drugiej – konsekwencją owej dowolności staje się gigantyczna fala obrazów niemożliwych do sensownego przejrzenia i skatalogowania, która zamienia obietnicę konsumpcji contentu w morderczą batalię decyzyjną. Bogactwo jest tutaj lawiną propozycji. Owszem, Netflix buduje ofertę treści na podstawie dotychczasowych wyborów użytkownika, jednak algorytm ten jest prymitywny. Opiera się on na dosyć prostej analizie: tytuł filmu/serialu, producent, reżyser, gatunek, kraj pochodzenia. Nie ma tutaj ani analizy tematu/fabuły produkcji, nie ma też elementu zaskoczenia, zmiany. A tam, gdzie nie ma zmiany, wkracza nuda i powtarzalność.
Ale nurt słabnie
To znaczy, że Netflisk może już nie rosnąć. Po pierwsze, już teraz zauważalny jest exodus użytkowników. Reasumując: Netflix miał bogatą ofertę, dla wszystkich, bez większej konkurencji.
I tutaj pojawił się problem bogactwa. Owszem, z jednej strony użytkownik ma poczucie kontroli – przejście od osi czasu, którą jest odgórnie zaprogramowana ramówka telewizyjna, do strumienia audiowizualnego, który pozwala dowolnie kształtować kolejność, budować własną bibliotekę tytułów czy oglądać produkcje należące wyłącznie do jednego gatunku. Z drugiej – konsekwencją owej dowolności staje się gigantyczna fala obrazów niemożliwych do sensownego przejrzenia i skatalogowania, która zamienia obietnicę konsumpcji contentu w morderczą batalię decyzyjną. Bogactwo jest tutaj lawiną propozycji. Owszem, Netflix buduje ofertę treści na podstawie dotychczasowych wyborów użytkownika, jednak algorytm ten jest prymitywny. Opiera się on na dosyć prostej analizie: tytuł filmu/serialu, producent, reżyser, gatunek, kraj pochodzenia. Nie ma tutaj ani analizy tematu/fabuły produkcji, nie ma też elementu zaskoczenia, zmiany. A tam, gdzie nie ma zmiany, wkracza nuda i powtarzalność.
Ale nurt słabnie
To znaczy, że Netflisk może już nie rosnąć. Po pierwsze, już teraz zauważalny jest exodus użytkowników. Nie dotyczy to tylko tych, którzy zakupili dostęp na czas epidemii, ale także twardych sympatyków platformy. Ci pierwsi wracają do normalności, ci drudzy są znudzeni. I właśnie ucieczka hard userów postrzegana jest jako największy problem Netflixa. Na razie brak alarmujących danych, ale sygnałem ostrzegawczym był list, który władze Netflixa wystosowały do akcjonariuszy. Jego wymowa jest prosta: będą spadki i trudno przewidzieć ich skalę.
Niektórzy analitycy postrzegają dominację Netflixa na zasadzie obosiecznego miecza. Firma opierała się bardziej na międzynarodowym wzroście w ostatnich czasach. Jednak, jak wskazuje badanie firmy konsultingowej HarrisX, Netflix zahaczył o szklany sufit. Wzrostu nie będzie, możliwy będzie spadek. Lider musi zatem zmienić strategię biznesową. Idea ciągłego wzrostu, wpisana w DNA współczesnego kapitalizmu, której tak mocno hołdują władze giganta rozrywki, musi zostać zakwestionowana. Nadmiar produkcji także musi się skończyć.
Może jest to odpowiedni czas na zmianę filozofii konsumpcji treści? Odejście od łopatologicznego algorytmu i bingowania (binge‑wacthig). Wyhamowanie Netflixa może zawierać bardziej subtelny dobór treści, personalizację opartą na rzeczywistej analizie danych. Nowa normalność przepełniona jest sentymentem. Być może spora część hard userów Netflixa wybierze powrót do outdoorowej konsumpcji rozrywki. Wraz z otwarciem kin i festiwali kinomani podniosą się z kanapy. Wskazywać może na to badanie przeprowadzone przez grupę Quantitative Economics and Statistics i opublikowane przez prestiżowy portal Variety. Według tej analizy, osoby chodzące najczęściej do kina równie chętnie oglądają produkcje z platform streamingowych. Prawie połowa osób, które nie były przez ostatni rok w kinie, nie korzysta też wcale ze streamingu. Osoby, które często kupują bilet kinowy, równie chętnie sięgają do oferty Netflixa, HBO czy Amazona.
Czy źródło sukcesu może wyschnąć?
Od czasów upadku Kodaka wszyscy wiemy, że należy skończyć z koncepcją firmy „zbyt dużej, żeby upaść”. Trudniej jest pozostać liderem, niż osiągnąć pierwsze miejsce. Według tej analizy, osoby chodzące najczęściej do kina równie chętnie oglądają produkcje z platform streamingowych. Prawie połowa osób, które nie były przez ostatni rok w kinie, nie korzysta też wcale ze streamingu. Osoby, które często kupują bilet kinowy, równie chętnie sięgają do oferty Netflixa, HBO czy Amazona.
Czy źródło sukcesu może wyschnąć?
Od czasów upadku Kodaka wszyscy wiemy, że należy skończyć z koncepcją firmy „zbyt dużej, żeby upaść”. Trudniej jest pozostać liderem, niż osiągnąć pierwsze miejsce. W przypadku Netflixa warto odrobić lekcje z przeszłości i już teraz zacząć dokonywać zmian. Być może przyda się tutaj filozofia Amazona – według której nawet gigant i lider musi każdego dnia działać jak początkujący start‑up. Nuda, wielka i przewidywalna platforma streamingowa – to prosta droga w dół. Nic nie jest wieczne. Poza zmianą.
