Numer GTIN paszportem do świata online

Wzrost znaczenia handlu elektronicznego generuje problemy związane ze standaryzacją usług i potrzebę budowania nowych narzędzi, które ją zapewniają. Jednym z ważniejszych rozwiązań w tym kontekście jest numer GTIN – wirtualna wersja kodu kreskowego, który zapewnia jednoznaczną identyfikację produktu sprzedawanego online.

Partnerem materiału jest GS1.

Rynek e‑handlu w Polsce jest już zdecydowanie pełnoletni. W kwietniu 1999 roku ruszyła księgarnia internetowa merlin.pl, a w grudniu tego samego roku zadebiutował serwis allegro.pl. Od tego czasu obserwujemy stały wzrost tej branży. Powstało kilkadziesiąt tysięcy sklepów internetowych, ponad połowa polskich internautów deklaruje, że kupuje online (54% według Gemius: E‑commerce w Polsce 2017). Coraz większa liczba internautów rozpoznaje marki internetowe, wie, jak korzystać z serwisów e‑commerce. Kupuje nie tylko na rodzimych platform, ale też coraz częściej decyduje się na zakupy online za granicą.

Internet jest coraz powszechniejszy w procesie sprzedażowym firm, branża handlu online notuje stały dwucyfrowy wzrost. Prognozy są optymistyczne, chociaż sprzedaż w kanałach cyfrowych w Polsce wciąż stanowi zaledwie 5% obrotu handlowego. Zestawienie z krajami zachodnimi (Wielka Brytania, Niemcy), w których udział e‑handlu stanowi kilkanaście procent, pokazuje, że na naszym rynku może się jeszcze wiele wydarzyć.

Przedsiębiorcy, którzy dotychczas działali tylko na rynku tradycyjnym, coraz częściej otwierają swoje kanały internetowe. W związku z tym firmy stają przed koniecznością przeorganizowania swoich dotychczasowych działań. Kluczowym pojęciem staje się omnichannel, czyli sprawne zarządzanie oboma kanałami – offline i online. Przedsiębiorcy muszą się zmierzyć z ogromnym wyzwaniem, jak zintegrować wiele kanałów sprzedaży, tak aby doświadczenia klienta z kontaktów z marką były jednolite i na najwyższym poziomie. Chociaż zmiana ta nie jest łatwa – zarówno pod względem kulturowym, jak i finansowym – spojrzenie całościowe pozwala przedsiębiorstwom skupić się na stworzeniu uniwersalnego doświadczenia klienta, a nie na zachętach i premiach związanych z kanałem.

Drugi rok z rzędu personalizacja jest najważniejszym trendem handlu internetowego. Klient powinien czuć, że jest traktowany wyjątkowo. O powodzeniu w branży e‑commerce decyduje poziom jego satysfakcji, umiejętność zaspokajania jego zmieniających się potrzeb. To jeden z głównych wniosków, jaki płynie z raportu What’s Hot in Digital Commerce in 2017, opracowanego przez firmę Gartner.

Dynamicznie rozwijający się e‑biznes powinien opierać się na spersonalizowanej ofercie, która musi być dostosowana do potrzeb klienta, a to oznacza również jednoznaczną identyfikację produktów.

Klient dostaje dokładnie to, czego szuka. Żeby tak się jednak stało, produkty sprzedawane w sieci musza być dokładnie zidentyfikowane, jednoznacznie opisane. O taki właśnie ustandaryzowany opis produktów dba GS1, międzynarodowa organizacja non profit, która rozwija i wdraża globalne standardy identyfikacyjne i komunikacyjne oraz wspierające współpracę pomiędzy partnerami handlowymi w łańcuchu dostaw. GS1 działa na terenie 150 krajów. Prawie dwa miliony przedsiębiorstw na świecie, a w Polsce ponad 23 tysiące producentów i właścicieli marek jest uczestnikami Systemu GS1 i na co dzień stosuje jego standardy. System GS1 to zbiór międzynarodowych standardów i rozwiązań umożliwiających realizację następujących funkcji:

• unikalnej identyfikacji produktów, lokalizacji, jednostek logistycznych, przesyłek, zasobów, relacji usługowych i innych;

• automatycznego gromadzenia danych – za pomocą kodów kreskowych lub tagów radiowych (technologia RFID);

• współdzielenia danych o produktach, transakcjach, w postaci elektronicznych dokumentów (faktury, zamówienia) oraz sieci synchronizacji danych podstawowych (GDSN).

Uzgodnione zasady i wytyczne będące głównym elementem składowym standardów GS1 są w jednolity sposób stosowane przez firmy z wielu branż w celu usprawnienia operacji w łańcuchach dostaw.

W obecnych czasach klient jest w centrum uwagi. Podejmuje decyzje zakupowe w sposób coraz bardziej świadomy, strategie dotyczące kanału, taktyki i struktury organizacyjnej stają się nieistotne. Klienci swobodnie podróżują pomiędzy kanałami, zbierając doświadczenia związane z marką, pozyskując i dzieląc się informacjami o produktach. W tym kontekście kluczowe jest znalezienie sposobu na zdobycie i, co równie istotne, utrzymanie zaufania konsumenta do marki i do produktu.

Takie zaufanie buduje się m.in. przez przekazywanie jednolitych, pełnych i wiarygodnych danych o produktach. Kod kreskowy, zwany również powszechnie kodem EAN, pomaga w tej jednoznacznej identyfikacji. W wirtualnym świecie funkcjonuje jego numeryczna wersja, numer GTIN (Global Trade Item Number, czyli Globalny Numer Jednostki Handlowej). Jest to jednoznaczny identyfikator produktu w skali globalnej.

Praktyczne zastosowanie numeru GTIN w internecie dostrzegają największe firmy z Doliny Krzemowej, które handel w sieci mają wpisany w DNA. W lutym 2017 roku firma Google uznała GTIN za parametr obowiązkowy przy wprowadzaniu produktów do dwóch formatów: Google Shopping i Adwords. Numer GTIN pomaga dokładnie zrozumieć, co jest sprzedawane. Dzięki tej wiedzy największa wyszukiwarka na świecie może zwiększyć skuteczność reklam, dodając cenne szczegóły dotyczące produktu i wyświetlając reklamę w bardziej odpowiedni dla użytkowników sposób. Oznacza to również, że reklamy mogą być wyświetlane w większej liczbie miejsc, w Google’u, na YouTubie i na witrynach partnerskich. Sprzedający, którzy dodali prawidłowe numery GTIN do danych produktów, odnotowali wzrost współczynników konwersji nawet o 20%.

Numer GTIN jest wykorzystywany również przy opisie znaczników danych strukturalnych, za pomocą których są oznaczane typy treści zamieszczone w witrynie, tak by zostały one właściwie zrozumiane przez roboty wyszukiwarek. Dane strukturalne pozwalają wyszukiwarkom prawidłowo zinterpretować, jaki rodzaj zawartości znajduje się w określonym fragmencie podstrony i jakie jest jej znaczenie. Numer GTIN jest jednym z ponad 300 atrybutów wchodzących w skład nowego standardu do opisu danych produktowych – GS1 SmartSearch. Przeprowadzone przez zespół GS1 pilotażowe wdrożenie standardu w wybranych sklepach internetowych wykazało, że w wyniku implementacji witryna internetowa zyskuje: większą liczbę użytkowników (średnio o 85%), większą liczbę odsłon (średnio o 92%), zmniejszenie współczynnika odrzuceń (średnio o 15%), co może zaowocować wyższą sprzedażą.

Sam numer GTIN nie wystarczy dla takiej pełnej identyfikacji produktu. Dlatego organizacja GS1 stworzyła globalny rejestr produktów, wykorzystujący, rzecz jasna, numer GTIN, ale zawierający oprócz niego jeszcze kilka innych atrybutów identyfikujących produkt, m.in. jego nazwę, producenta, markę, kategorię produktową czy zdjęcie. Cały katalog jest zbudowany w najnowszej, w pełni skalowalnej, technologii umieszczonej w chmurze i nosi nazwę GS1 Cloud.

GS1 Cloud jest największym źródłem zaufanych informacji o produktach, pochodzących bezpośrednio od producentów i właścicieli marek. Dane o produkcie w nim zawarte są jak jego paszport identyfikacyjny.

Pełna informacja o produkcie jest kluczowa, ponieważ – jak wskazują badania – konsument pozyskuje z internetu aż 70% danych o produkcie, więc informacje, które w nim znajdzie, zdecydują o zakupie. Firmy coraz lepiej to rozumieją. Z badań GS1 Polska wynika, że już ponad 20% klientów deklaruje zainteresowanie standardem GS1 ze względu na sprzedaż internetową. Można się spodziewać, że z powodu rosnącego znaczenie e‑handlu tych firm będzie coraz więcej.