Streszczenie: Lojalność klientów i jej utrzymanie stały się kluczowymi wyzwaniami dla polskich firm, przewyższającymi inne cele, takie jak redukcja kosztów. W badaniu The CEO Challenge 2003, przeprowadzonym przez The Conference Board wśród 84 prezesów największych polskich przedsiębiorstw, 56,6% respondentów wskazało utrzymanie lojalności klientów jako priorytet. Menedżerowie podkreślają, że rosnąca konkurencja wymusza na firmach większy profesjonalizm w zarządzaniu klientami, co obejmuje wsłuchiwanie się w ich potrzeby, szybkie reagowanie na oczekiwania oraz budowanie długotrwałych relacji. To podejście sygnalizuje istotne zmiany w polskiej gospodarce, zmuszając przedsiębiorstwa do reorganizacji działalności wokół klienta i jego potrzeb. MIT Sloan Management Review Polska
Lojalność klienta oraz jej utrzymanie stały się najważniejszym wyzwaniem dla czołowych polskich firm.W przeprowadzonych badaniach wartości te zdecydowanie dystansują inne cele, jak np. redukcja kosztów. Po raz pierwszy tak silnie zaznacza się u nas trend, który nakazuje wsłuchiwać się w głos klientów, szybko odpowiadać na ich potrzeby oraz budować z nimi długotrwałe relacje. Oznacza to, że w polskich firmach szykują się duże zmiany.
Lojalność klienta i jej utrzymanie to najważniejsze wyzwanie stojące przed firmą. Tak odpowiedziało 56,6% dyrektorów, którzy wzięli udział w badaniach The CEO Challenge 2003 (patrz wykres). W sondażu Conference Board wzięło udział 84 prezesów spośród kierownictwa 250 największych polskich przedsiębiorstw. Badania te obejmowały też 13 pogłębionych wywiadów z dyrektorami, których firmy są liderami w swoich branżach.
Wypowiedzi większości z nich potwierdzają szczególne zainteresowanie procesami sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Respondenci podkreślają, że intensywna konkurencja coraz wyżej podnosi poprzeczkę profesjonalizmu w zarządzaniu klientami. Menedżerowie zgodnie przyznają, że jest to początek nowego trendu w polskiej gospodarce. Uczy on wsłuchiwania się w głos odbiorców, dopasowywania oferty do ich oczekiwań oraz budowania długotrwałych relacji, które zmuszają firmy do organizowania swej działalności wokół klienta i jego potrzeb.
Nowy strategiczny priorytet: zarządzanie klientami
Organizacja firmy wokół klienta
Wśród praktyk, o których mówili ankietowani, można zauważyć wiele powtarzających się schematów myślenia i działania. Po pierwsze, prezesi mają świadomość, że to ich postawa jest głównym sygnałem dla pozostałych menedżerów i współpracowników. Dlatego wielu z nich angażuje swój czas i uwagę w konsultowanie strategicznych decyzji z kluczowymi klientami. Wiele uwagi poświęcają też analizowaniu zażaleń i skarg, wskazujących na możliwość poprawy sytuacji firmy.
Inne typowe działania, które są podejmowane przez przedsiębiorstwa działające na polskim rynku to:
Nowa segmentacja klientów, poprzedzona analizą ich potrzeb i określeniem pożądanego miejsca firmy na rynku.
Uważne słuchanie klienta i analizowanie jego postaw. W tym celu powstają call centers, czaty na stronach internetowych, badania rynku oraz analizy zażaleń. Członkowie kadry kierowniczej Skoncentrowanie całej organizacji na obsłudze klientów poprzez odpowiedni system motywacyjny i komunikację wewnętrzną.
Wykorzystanie technicznych możliwości tak, aby zwiększyć dostępność, szybkość i elastyczność działania na rzecz odbiorców (systemy typu CRM).
Zintegrowanie systemów informatycznych, które pozwalają na łatwiejsze i mniej kosztowne składanie zamówień przez klientów instytucjonalnych.
Zapewnienie maksymalnej dostępności towaru lub usługi przez wszystkie kanały sprzedaży i w każdym czasie.
Wydzielenie działów pomocniczych (HR,finanse, produkcja etc.), których obecność w firmie nie podnosi zasadniczo wartości oferty z punktu widzenia odbiorców.
Budowanie i rozwój programów lojalnościowych.
Innowacje produktu, wprowadzanie nowych rozwiązań w jego funkcjonalności, dostępności czy cenie. Często jest to możliwe dzięki aliansom strategicznym, wykorzystaniu technologii czy umiejętności integracji dostawców dla stworzenia nowej jakości.
Klient i jego obsługa pod technologiczną kontrolą
Sprzedaż i logistyka są wspomagane wieloma użytecznymi technologiami. Możliwość przetwarzania danych o klientach na niespotykaną wcześniej skalę pozwala na dostosowanie działań do potrzeb małych grup klientów o podobnych oczekiwaniach i podobnej charakterystyce konsumpcji. Internet, GPS oraz łatwość komunikacji pozwalają podnieść standardy sprzedaży. Dzięki technologii przedsiębiorstwa mogą być „Wielkim Bratem”, który nadzoruje działalność osób odpowiedzialnych za obsługę klienta i który śledzi każdy kontakt odbiorcy z firmą. To w znacznym stopniu zwiększa tempo i elastyczność działania oraz zarządzania procesem budowania lojalności.
Firmy, które jako pierwsze podążą za tym trendem, mogą na pewien czas poprawić wyniki sprzedaży oraz zyskowności. Niestety, żadna przewaga konkurencyjna nie trwa wiecznie. Pozostałe przedsiębiorstwa zapewne wprowadzą podobne rozwiązania technologiczne oraz zmienią proces zarządzania klientami. W rezultacie firmy powrócą do pierwotnej równowagi, zwłaszcza jeśli chodzi o udziały w rynku. Efektem ubocznym może być spadek zaangażowania pracowników, którzy działają pod presją całkowitej kontroli i przejrzystości działania. Czy klient rzeczywiście zyska na obsłudze monitorowanej i wyśrubowanej pod czujnym okiem GPS oraz kontrolera czytającego raporty z wykonania dziennego planu sprzedaży? Prawdopodobnie tak, ale tylko w tych obszarach funkcjonowania biznesu, w których relacje społeczne mają mniejsze znaczenie.
Klient, czyli kto?
Porównanie konsumenta polskiego z 2003 r. z klientem z 1998 r. skłania do refleksji. W ciągu 15 lat nastąpiła rewolucyjna zmiana zakresu i stylu konsumpcji.
Wyraźnie wzrosła siła nabywcza Polaków. Zmiana szybkości, dostępności, zakresu i jakości produktów oraz usług wpłynęła na życie milionów rodaków i wymusiła reorganizację funkcjonowania firm. Mimo tak widocznego wzrostu przeciętnej siły nabywczej nie maleje sfera ubóstwa, ponieważ znacząca część społeczeństwa nie skorzystała w istotny sposób z efektów transformacji gospodarczej.
Największej zmianie uległa świadomość potrzeb. To, co kiedyś wydawało się abstrakcyjne, dziś jest w pełni dostępne i widoczne. Barierą pozostaje niska zamożność. Wymienialność złotego, otwarcie gospodarki, stopniowe likwidowanie barier, możliwość podróży zagranicznych i dostępność informacji na niespotykaną wcześniej skalę spowodowały eskalację świadomości oraz oczekiwań konsumentów. Paradoksalnie, korzystne dla nich okazało się spowolnienie koniunktury w ostatnich latach. Firmy, przyzwyczajone do stabilnie rosnących wpływów, zmuszone zostały do zwiększonego wysiłku dla zachowania zdolności generowania przychodów. Jego podstawowym elementem jest większa dbałość o klienta.
Podsumowanie
Reasumując, nasze badania wyraźnie wskazują nowy trend w polskiej gospodarce. Po niemal dekadzie szybkiego wzrostu, kształtowania się rynków oraz zachłyśnięcia się odbiorców różnorodnością i dostępnością towarów lub usług przyszedł czas na bardziej racjonalne zachowania. Presja na obniżanie cen i zwiększenie standardów obsługi zmusza coraz więcej firm do potraktowania tych wyzwań jako strategiczne priorytety. Efektem są konsolidacje oraz równoczesne inwestycje w technologie obsługi, usprawnianie dystrybucji, programy lojalnościowe czy bardziej wyważony i ukierunkowany marketing. Dla polskich firm klient staje się priorytetem numer jeden, dwa i trzy.
