Streszczenie: Firmy z branży FMCG poszukują innowacyjnych metod zwiększenia atrakcyjności wizualnej swoich produktów, aby skutecznie przyciągnąć uwagę konsumentów i skłonić ich do zakupu.
Firmy z branży FMCG szukają różnych sposobów, aby zwiększyć wizualną atrakcyjność swoich wyrobów i tym samym skusić klienta do ich kupienia. Sprzymierzeńcem w tych działaniach mogą być nowe rodzaje opakowań z trójwymiarową folią soczewkową imitującą ruch. Ich pojawienie się spowoduje, że znaczna część pieniędzy wydawanych do tej pory na reklamę w mediach będzie przeznaczana na inwestycje w nowoczesne opakowania.
Nie tylko specjaliści od marketingu wiedzą, że miejscem „najlepiej sprzedającym towar” w sklepie albo hipermarkecie jest półka znajdująca się na wysokości oczu konsumenta. Jednak nie wszystkie towary mogą się tam znaleźć, bo liczba takich półek jest przecież ograniczona. Dlatego właśnie producenci dóbr szybko zbywalnych są zmuszeni ponosić wiele nakładów finansowych i organizacyjnych, aby klient wybrał właśnie ich produkt. Bardzo często koszty wszystkich działań marketingowych (kampanii reklamowych, opłat w hipermarketach za miejsce na określonej półce) przekraczają 10% przychodów firmy.
W praktyce okazuje się, że nie wszystkie te zabiegi są skuteczne, bo na ostateczną decyzję zakupową klientów ma wpływ wiele czynników. Jednym z nich jest atrakcyjne opakowanie. Początek procesu zakupu zawsze bowiem zaczyna się od przyciągnięcia uwagi kupującego – konsument musi najpierw dostrzec produkt wśród wielu innych. Opakowanie powinno więc wyróżniać się na półce, by przywoływać „pamięć produktu” („znam go z reklamy”), i zawierać „dobrą zapowiedź” zaspokojenia potrzeb konsumenta. „Pamięć produktu” jest aktywizowana poprzez konsekwentnie stosowane logo i inne elementy opakowania (tzw. brand cues), aby konsument łatwo mógł je odnaleźć w sklepie. Odgrywa też ważną rolę przy wywoływaniu efektu powtórnego zakupu. Z kolei „dobra zapowiedź” jest takim zarządzaniem wyobraźnią i odruchami konsumenta, które pozwala przekonać go, że to, co widzi na opakowaniu, jest atrakcyjne i zaspokoi jego potrzeby, nawet jeśli nigdy wcześniej nie kupował tego produktu.
Nowe technologie – nowe szanse marketingowe
Jak skupić uwagę klienta na produkcie, który stoi wśród innych – równie atrakcyjnych – i w dodatku poniżej wzroku potencjalnego konsumenta? W sukurs producentom przychodzą psychologia ze swymi regułami postrzegania oraz technologia.
Rewolucja techniczna sprawiła, że drogie do niedawna rozwiązania stają się dostępne cenowo, pod warunkiem że będą masowo stosowane. Tak jest choćby z folią soczewkową (lenticular), która daje złudzenie ruchu i głębi przestrzennej zapisanego na niej obrazu. Mechanizm działania tej folii znany jest od wielu lat i z powodzeniem wykorzystywany na rynku amerykańskim (w Polsce najpopularniejsze są trójwymiarowe widokówki). Obecnie cena folii soczewkowej jest niewiele wyższa od ceny kartonu, istnieją też możliwości technologiczne umieszczania jej na wszystkich praktycznie rodzajach opakowań – od tworzyw sztucznych po szkło (folię tę można bowiem stosunkowo łatwo wklejać na wszelkie sposoby). Można ją zatem nakładać na różne opakowania produktów masowych, nie burząc ich pozycjonowania cenowego.
Ruch przyciąga uwagę
To, że widzimy jakiś obraz, nie jest zasługą tylko oczu, ale też mózgu. Mózg przyjmuje pewne dane i natychmiast je interpretuje. Jednak do tej pory nauka nie potrafi precyzyjnie zmierzyć, ile informacji wizualnych, które odbierają oczy, dociera do mózgu i z kolei ile z tego, co dociera, odbieramy świadomie, a ile mózg przetwarza poza świadomością osoby patrzącej.
Na to bowiem, co dociera do mózgu i co faktycznie jest widziane, ma wpływ wiele czynników, takich jak otoczenie, w którym w danym momencie się znajdujemy, nasz stan emocjonalny, nasze projekcje, stereotypy oraz potrzeby i oczekiwania. W efekcie rola oczu jako urządzenia czysto optycznego jest istotna, ale nie musi być decydująca dla procesów widzenia (Turnbull C.1961.) (patrz rysunek Nadinterpretacja obrazu).
Nowa generacja opakowań w walce o konsumenta
Sprawę dodatkowo komplikuje to, że obrazy są rejestrowane precyzyjnie, kiedy znajdują się w relatywnie wąskim kącie widzenia, czyli w polu centralnym. Istnieje jednak grupa bodźców, która jest równie dobrze zauważana zarówno w centralnym polu widzenia, jak i w peryferycznym. Tym bodźcem jest ruch! A na statycznym tle łatwiej jest więc dostrzec obiekt ruchomy niż nieruchomy. (Crick 1997; Ohme, Pochwatko, Błaszczak – 1999).
Wyciągnęliśmy z tych informacji ważny wniosek. Gdyby na półce w sklepie umieścić opakowanie produktu zawierające elementy ruchome, a pozostała część półki byłaby statyczna, to wówczas stopień zauważalności takiego opakowania w porównaniu z innymi byłby większy. Ponieważ ruch jest równie dobrze zauważalny w peryferycznym polu widzenia, nie jest konieczne umieszczanie produktu wyłącznie na wysokości oczu. Agencja Watch Marketing podaje, że samo zastosowanie opakowania trójwymiarowego (zawierającego elementy ruchu) bardzo wyraźnie zwiększa zauważalność opakowania na półce. Potwierdziły to także pierwsze polskie badania, jakie w marcu 2007 roku przeprowadziła firma badawcza LAB. Na 120‑osobowej grupie celowej przeanalizowano zauważalność produktów (badaną kategorią była herbata) na typowej półce z hipermarketu. Wyniki dowiodły, że trójwymiarowe opakowanie nowej generacji w porównaniu z „klasycznym” opakowaniem dwuwymiarowym podnosi zarówno spontaniczną, jak i wspomaganą zauważalność produktu nawet dwukrotnie! Co ciekawe, odnosi się to zarówno do towarów znajdujących się na półce na wysokości oczu jak i do towarów z półki najniższej.
Oczywiście samo zauważenie produktu nie daje gwarancji jego zakupu. Konieczne jest jeszcze stworzenie sytuacji „dobrej zapowiedzi” zaspokojenia potrzeb. Konsument musi być przekonany, że dokonując zakupu, uzyska określoną korzyść.
Wykorzystanie folii trójwymiarowej w opakowaniach może w dużym stopniu zmienić strukturę budżetów reklamowych firm. Część pieniędzy wydawanych do tej pory na reklamę w mediach może być przeznaczana na inwestycje w nowoczesne opakowania.
