Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
Premium
Magazyn (Nr 11, październik - listopad 2021)

Marketing napędzany przez dane (i prezesa)

1 października 2021 28 min czytania
Zdjęcie Joanna Koprowska - Redaktorka „ICAN Management Review” oraz „MIT Sloan Management Review Polska”.
Joanna Koprowska
Zdjęcie Anna Sierakowska-Koprowska - Marketing Manager CEE DELVE
Anna Sierakowska-Koprowska
Zdjęcie Agata Krawiec-Rokita - General Manager CEE DELVE
Agata Krawiec-Rokita
Zdjęcie Greg Sobiech - Założyciel i CEO DELVE, firmy konsultingowej specjalizującej się w marketingu opartym na danych
Greg Sobiech
Marketing napędzany przez dane (i prezesa)

Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.

Praca nad danymi w marketingu przypomina przygotowania do przyjęcia urodzinowego przyjaciela. Aby wybrać dla niego właściwy prezent, uwzględniamy nie tylko jego płeć, wiek, miejsca zamieszkania, ale też preferencje i hobby. Im lepiej go znamy, tym większe prawdopodobieństwo, że z prezentem wstrzelimy w dziesiątkę. W podobny sposób dane o klientach mogą wykorzystywać firmy, tworząc najbardziej efektywne rozwiązanie sprzedażowe, które idealnie wpisze się w upodobania kupujących. Sęk w tym, że choć firmy zazwyczaj radzą sobie z gromadzeniem danych, to już ich przetwarzanie stanowi nie lada wyzwanie. A dopiero ta druga umiejętność przynosi realne korzyści biznesowe.

ZOBACZ KOMPENDIUM WIEDZY NA TEMAT MARKETINGU CYFROWEGO (Premium) »

Marketing pod cyfrową presją 

Mariusz Smoliński PL, Paweł Kubisiak PL

Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.

Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu? 

Mateusz Sobieraj PL

Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.

Wielki reset: Marketing oparty na danych w nowej normalności 

Eli Stein , Gustavo Schüler , Jonathan Gordon , Chase Bibby

Wytrawni marketerzy weryfikują swoje strategie zarządzania danymi oraz technologią i w postpandemicznym świecie stawiają na marketing precyzyjny.

Marketing napędzany przez dane (i prezesa) 

Joanna Koprowska PL, Greg Sobiech , Agata Krawiec-Rokita PL, Anna Sierakowska-Koprowska PL

Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.

Czym jest marketing 5.0? 

Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya , Philip Kotler

Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.

Weźmy przykład firmy Lumber Liquidators, z którą mieliśmy okazję współpracować na rynku amerykańskim. Firma specjalizująca się w sprzedaży podłóg drewnianych docierała do klientów za pośrednictwem sieci stu sklepów w Stanach Zjednoczonych oraz sklepu online. Nie mogła narzekać na brak informacji o klientach, bo te płynęły zewsząd. Mimo to nie potrafiła zrobić z nich użytku, przez co nie była w stanie efektywnie zarządzać budżetem na media cyfrowe.

Nie warto zwlekać, aż dług technologiczny marketingu urośnie, ponieważ opóźnienia w inwestycjach w innowacje są trudne do nadrobienia.

Rozproszone po całym kraju dane w sklepach stacjonarnych kryły w sobie podpowiedzi dotyczące preferencji klientów. Połączenie informacji ze sklepów tradycyjnych i online, uspójnienie ich i przeanalizowanie pozwoliło precyzyjniej zarządzać kampaniami marketingowymi i lepiej „odgadywać”, jakich podłóg potrzebują mieszkańcy poszczególnych stanów. Dzięki temu w kanałach cyfrowych potencjalni klienci stykali się z propozycjami adekwatnymi do miejsca zamieszkania – w zależności od geolokalizacji preferowali podłogi z innych surowców. Trafne rozszyfrowanie ich oczekiwań przełożyło się na wyższy współczynnik konwersji i przychód ze sprzedaży.

Ta historia obrazuje sytuację występującą w wielu firmach – nie wykorzystują one potencjału danych, które już mają. Czasami dzieje się to z powodu złych relacji na linii zarząd – marketing, a czasami jest wynikiem nieefektywnego wykorzystania cyfrowych narzędzi lub braku kompetencji. Warto się z tymi przeszkodami rozprawić, bo marketing cyfrowy umożliwia precyzyjne śledzenie efektywności wszystkich działań i takie nimi kierowanie, by przyniosły jak największy zwrot z inwestycji. Można prześledzić, jakie przychody wygenerowały reklamy wideo w mediach społecznościowych czy w wyszukiwarce lub bannery i pop‑upy wyświetlane na stronach internetowych. Dzięki danym marketingowym i sprzedażowym można nawet przewidywać zachowania klientów, tworzyć strategie marketingowe i skutecznie promować nowe produkty na rynku. Poprawna analiza pozwala zwiększyć produktywność działu marketingu i poprawić doświadczenia klienta z marką.

Droga bez odwrotu

Firmy bez wątpienia mają chrapkę na korzyści płynące z marketingu cyfrowego, co potwierdzają wyniki 27. edycji badania The CMO Survey, przeprowadzonego przez Duke University’s Fuqua School of Business we współpracy z firmą Deloitte LLP oraz American Marketing Association. Okazuje się, że podczas pandemii wydatki na marketing cyfrowy wzrosły do 58% budżetów marketingowych, odzwierciedlając wzrost o 15,8% w ciągu ostatniego roku. Przewiduje się, że w przyszłym roku wzrosną o 14,7%. Marketing cyfrowy znalazł się na szczycie najważniejszych zadań zgłaszanych przez marketerów, zastępując dominujący historyczny nacisk na działania związane z marką. Już teraz marketerzy przewidują, że wykorzystanie sztucznej inteligencji lub uczenia maszynowego do zachowań i preferencji konsumentów i pomiaru efektywności działań potroi się w ciągu najbliższych trzech lat.

Obietnica korzyści z marketingu zasilanego danymi (data driven marketing) brzmi atrakcyjnie, ale nie spełni się bez dużego nakładu pracy, strategicznego podejścia i zaangażowania ze strony prezesa. To przecież on na co dzień wyznacza strategiczne kierunki rozwoju organizacji, dlatego nie może ignorować roli marketingu cyfrowego. Co więcej, myśląc perspektywicznie, powinien stymulować jego rozwój. Ten obszar bowiem już dawno przestał być „wydawaniem pieniędzy na reklamy”, a przeobraził się w „zarządzanie relacjami z klientami z myślą o wzroście przychodów i zwrocie z inwestycji”.

Trudno znaleźć dobrych analityków danych, podobnie jak dobre dane. Ale bez tych pierwszych te drugie na niewiele się nam zdadzą.

Uprzedzamy – nie można tylko wymagać i wymagać od dyrektora marketingu, by generował zwrot z inwestycji w działania w internecie. Bez pomocy prezesa i zarządu na niewiele zdadzą się jego wysiłki, dlatego potrzebuje sprzymierzeńców na najwyższym szczeblu i powinien być traktowany po partnersku. Potwierdzają to badania McKinseya: CMO, którzy ściśle współpracują z zarządem, dwa razy skuteczniej stymulują wzrost firmy. Oznacza to, że dyrektor marketingu nie tylko zajmuje miejsce przy stole, przy którym zapadają decyzje strategiczne, ale także ma szersze obowiązki w zakresie rachunku zysków i strat, które znacznie wykraczają poza klasyczne rozumienie tej roli.

W takim wypadku CMO nie tylko angażuje się w zarządzanie marketingiem, lecz także tworzenie produktów, polityki cenowej, a nawet strategii zarządzania talentami czy ogólnie w transformację cyfrową. Organizacja musi znać swoich klientów, by nie przepalać budżetu na komunikację marketingową, planować skuteczne działania omnichannel, a nawet proponować nowe produkty czy usługi, by cieszyły się one powodzeniem wśród kupujących.

Cyfrowe dojrzewanie

Awangarda firm, które prowadzą zaawansowane działania w obszarze marketingu cyfrowego, radzi sobie lepiej na rynku od przeciętniaków. Firmy osiągające tzw. dojrzałość cyfrową (digital maturity) osiągają lepsze efekty biznesowe w porównaniu z zacofanymi graczami dzięki wykorzystaniu danych. Nowe badanie przeprowadzone przez BCG The Fast Track to Digital Marketing Maturity z 2021 roku wykazało, że bardziej dojrzałe marki zwiększyły sprzedaż średnio o 18 punktów procentowych więcej niż ich mniej dojrzali rówieśnicy i podniosły efektywność kosztową średnio o 29 punktów procentowych (o 16 więcej niż w 2019). Firmy te osiągnęły również lepsze wyniki pod względem udziału w rynku, przy czym ponad dwa razy więcej marek dojrzałych cyfrowo zwiększyło swój udział w ciągu ostatniego roku – średnio o 3 punkty procentowe lub więcej – niż marek o niskiej dojrzałości. Warto przy tym wspomnieć, że do niedawna do grupy firm dojrzałych cyfrowo zaliczało się jedynie 2% organizacji, obecnie – już 9%. Jak widać, wysiłki włożone w transformację przynoszą efekty.

Nie warto zwlekać, aż dług technologiczny marketingu urośnie, ponieważ opóźnienia w inwestycjach w innowacje są trudne do nadrobienia, im dłużej stosowane są przestarzałe metody, tym bardziej umacniają się w firmie i tym trudniej później zmienić organizację. Ponadto na rynku pracownika dodatkowym atutem przyciągającym utalentowane osoby do pracy mogą być zaawansowane narzędzia.

Przede wszystkim jednak, by skutecznie sprzedawać, trzeba być tam, gdzie klienci, a oni są coraz częściej w internecie. Pandemia sprawiła, że tej zmiany w zwyczajach konsumentów nie da się dalej ignorować. Nawet jeśli firma opierała się przed ucyfrowieniem marketingu, dzisiaj nie może już tak czynić, bo skaże się na wykluczenie klientów, którzy przeszli do świata online. Ponad 60% konsumentów próbowało w tym roku nowych zachowań zakupowych, klienci B2B i B2C coraz częściej poszukują informacji o produktach i usługach online, a e‑commerce rośnie z miesiąca na miesiąc i nic nie wskazuje na to, by ten trend miał zwolnić. Dla firm oznacza to tyle, że ich istnienie w internecie przestało być kwestią wyboru, a stało się koniecznością i warunkiem przetrwania. Często o tym się mówi. Ale czy wszystkie firmy podejmują transformacyjne działania, by zaadaptować się do nowych warunków konkurowania o uwagę i portfele klientów? Śmiemy wątpić. Na podstawie naszych obserwacji, jak i badań rynkowych sądzimy, że większość z nich jest na bakier z wprowadzeniem zmian w tym zakresie.

Prezes nie do zastąpienia

Aby podejmować skuteczne decyzje, które pozwolą lepiej zarządzać budżetem marketingowym, rozliczać dyrektora marketingu z działań, budować skuteczne strategie dotarcia do klientów, prezesi nie mogą pozostawać biernymi obserwatorami zmian. Muszą stać się ich prowokatorami i promotorami, bo w dużej mierze od nich zależy sukces marketingu.

Zostało 70% materiału do przeczytania

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!

Kup subskrypcję
O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Case study
Premium
Czy planowanie strategiczne ma jeszcze sens?

Krakowski producent słodyczy Zafiro Sweets był przez lata doceniany w branży i wśród pracowników za wieloletni, stabilny wzrost poparty wysoką jakością produktów. Turbulencje rynkowe, napędzane dynamiką mediów społecznościowych i zmieniającymi się oczekiwaniami klientów, podważyły jednak jego dotychczasowy model działania, oparty na planowaniu strategicznym. Firma szuka sposobu, który pozwoli jej się zaadaptować do szybkich zmian zachodzących w jej otoczeniu. Marta Wilczyńska, CEO Zafiro Sweets, z niedowierzaniem patrzyła na slajd, który dostała od działu sprzedaży. Siedziała w restauracji w warszawskim Koneserze, gdzie wraz z Tomaszem Lemańskim, dyrektorem operacyjnym, oraz Justyną Sawicką, dyrektorką marketingu, uczestniczyli w Festiwalu Słodkości – jednej z branżowych imprez, które sponsorowali.

Premium
Zalecenia prof. Kazimierza suwalskiego dla młodych i doświadczonych liderów

Doświadczenie prof. Kazimierza Suwalskiego, chirurga i lidera, przekłada się na uniwersalne zasady skutecznego przywództwa. Poniższe zestawienie to zbiór praktycznych wskazówek, które wspierają rozwój zarówno młodych, jak i doświadczonych liderów – od budowania autorytetu i zarządzania zespołem po radzenie sobie z kryzysami i sukcesję przywództwa.

Premium
Z sali operacyjnej do gabinetu lidera

Droga od chirurga do lidera wymagała nie tylko zmiany kompetencji, ale też perspektywy. Profesor Kazimierz Suwalski, pionier polskiej kardiochirurgii, dzieli się doświadczeniami z budowania zespołów, instytucji i kultury przywództwa opartej na transparentności, zaufaniu i odpowiedzialności. Podkreśla,
że kluczowymi kwestiami są: mentoring, zarządzanie silnymi osobowościami i świadome rozwijanie talentów. Przypomina, że prawdziwe przywództwo nie ustaje wraz z końcem kariery – trwa, gdy potrafimy dzielić się wiedzą i tworzyć przestrzeń do wzrostu innych.

Causal ML
Premium
Jak skutecznie wdrożyć przyczynowe uczenie maszynowe (Causal ML) w organizacji?

Coraz więcej firm dostrzega potencjał Causal ML jako narzędzia wspierającego podejmowanie trafnych decyzji. Jednak skuteczne wdrożenie tego podejścia wymaga czegoś więcej niż zaawansowanych algorytmów — potrzebne są właściwe pytania, odpowiednie dane oraz współpraca interdyscyplinarnych zespołów.

Premium
Nowe podejście do uczenia maszynowego odpowiada na pytania „co by było, gdyby”

Causal ML – nowatorskie podejście w uczeniu maszynowym – daje kadrze zarządzającej nowe narzędzie do oceny skutków decyzji strategicznych. Umożliwia pewniejsze eksplorowanie alternatywnych scenariuszy, dzięki czemu wspiera podejmowanie bardziej świadomych i trafnych decyzji biznesowych. Tradycyjne systemy uczenia maszynowego (machine learning, ML) zdobyły szerokie uznanie jako narzędzia wspomagające procesy decyzyjne, szczególnie tam, gdzie kluczowe jest oszacowanie prawdopodobieństwa konkretnego zdarzenia, na przykład zdolności kredytowej klienta. Klasyczne modele ML opierają jednak swoje predykcje głównie na identyfikowaniu korelacji w danych. Taka metodologia, choć użyteczna w pewnych kontekstach, okazuje się niewystarczająca, a wręcz może wprowadzać w błąd, szczególnie wtedy, gdy menedżerowie starają się przewidzieć realny wpływ swoich decyzji na wyniki biznesowe.

Premium
Czy znasz cel swojej organizacji?

Ankieta redakcji „MIT Sloan Management Review Polska” została przeprowadzona wśród użytkowników platformy LinkedIn – w większości osób zajmujących stanowiska kierownicze, menedżerskie i eksperckie. Grupa ta jest szczególnie istotna w kontekście budowania oraz komunikowania celu organizacji, ponieważ to właśnie liderzy średniego i wyższego szczebla odpowiadają zarówno za interpretację celu, jak i przekładanie go na codzienne działania zespołów. Ankieta miała sprawdzić, w jakim stopniu pracownicy identyfikują się z celem działania swojej organizacji.

Premium
AI zmienia zasady gry – jakich liderów IT dziś potrzebujemy?

Wielu dyrektorom ds. informatyki (CIO) brakuje zarówno czasu, jak i odpowiednich kompetencji oraz formalnych uprawnień, by skutecznie mierzyć się z wyzwaniami kulturowymi i organizacyjnymi, które mogą utrudniać wdrażanie inicjatyw związanych ze sztuczną inteligencją. Nadszedł moment, by poszerzyć zakres ich ról.

Sztuczna inteligencja fundamentalnie przekształca sposób działania organizacji i ta transformacja wykracza daleko poza samą techniczną implementację. Nowoczesne systemy AI coraz częściej przejmują zadania dotąd wykonywane przez ludzi, co nierzadko wymaga od pracowników przekwalifikowania, podnoszenia kompetencji oraz rozwoju umiejętności, takich jak myślenie krytyczne. Aby skutecznie zarządzać nowym modelem współpracy ludzi i technologii, liderzy muszą rozumieć złożone czynniki ludzkie i organizacyjne, takie jak zwinność i zmiany kulturowe, dynamikę osobowości oraz inteligencję emocjonalną.

Mimo to większość organizacji nadal postrzega wdrażanie sztucznej inteligencji przede wszystkim jako wyzwanie natury technicznej, a obecne role liderów technologicznych odzwierciedlają to podejście. Zgodnie z raportem Foundry’s 2024 State of the CIO aż 85% liderów IT uważa, że dyrektorzy ds. informatyki (CIO) coraz częściej pełnią funkcję agentów zmian w swoich organizacjach. Jedynie 28% z nich twierdzi, że kierowanie transformacją jest dla nich priorytetem.

Jak firmy z Chin pokonują bariery i zdobywają nowe rynki
Premium
Wskazówki wdrożeniowe dla polskich firm planujących ekspansję zagraniczną

Polskie firmy, które chcą skutecznie zaistnieć na rynkach zagranicznych, muszą porzucić myślenie w kategoriach całych krajów i skupić się na konkretnych miastach, niszach oraz kanałach cyfrowych. Poniższe zestawienie prezentuje trzy praktyczne strategie, które – przy odpowiednim dopasowaniu do lokalnych realiów – pozwalają przezwyciężyć bariery wejścia i efektywnie rozwijać działalność poza granicami Polski.

Premium
Chiny w transformacji. Nowa era przedsiębiorczości

Chiny przechodzą fascynującą transformację, która zmienia je w globalnego lidera innowacji i technologii. Dziś kraj ten, jeszcze kilka dekad temu borykający się z ubóstwem i izolacją, jest miejscem, gdzie młodsze pokolenie przedsiębiorców wyznacza nowe standardy na światowych rynkach.

Premium
ROLA WARTOŚCI W KULTURZE WSPIERAJĄCEJ ZMIANY I ZAANGAŻOWANIE PRACOWNIKÓW

Transformacja Avivy w Polsce to historia konsekwentnego działania w oparciu o wartości, które nie tylko przetrwały zmiany właścicielskie, lecz także stały się fundamentem dalszego rozwoju.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!