Reklama
LETNIA PROMOCJA! Odbierz 50% rabatu na NAJWYŻSZY pakiet subskrypcji! Wersję Platinum - oferta do 15.08.2025
Premium
Magazyn (Nr 11, październik - listopad 2021)

Marketing napędzany przez dane (i prezesa)

1 października 2021 28 min czytania
Zdjęcie Joanna Koprowska - Redaktorka „ICAN Management Review” oraz „MIT Sloan Management Review Polska”
Joanna Koprowska
Zdjęcie Anna Sierakowska-Koprowska - Marketing Manager CEE DELVE
Anna Sierakowska-Koprowska
Zdjęcie Agata Krawiec-Rokita - General Manager CEE DELVE
Agata Krawiec-Rokita
Zdjęcie Greg Sobiech - Założyciel i CEO DELVE, firmy konsultingowej specjalizującej się w marketingu opartym na danych
Greg Sobiech
Marketing napędzany przez dane (i prezesa)

Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.

Praca nad danymi w marketingu przypomina przygotowania do przyjęcia urodzinowego przyjaciela. Aby wybrać dla niego właściwy prezent, uwzględniamy nie tylko jego płeć, wiek, miejsca zamieszkania, ale też preferencje i hobby. Im lepiej go znamy, tym większe prawdopodobieństwo, że z prezentem wstrzelimy w dziesiątkę. W podobny sposób dane o klientach mogą wykorzystywać firmy, tworząc najbardziej efektywne rozwiązanie sprzedażowe, które idealnie wpisze się w upodobania kupujących. Sęk w tym, że choć firmy zazwyczaj radzą sobie z gromadzeniem danych, to już ich przetwarzanie stanowi nie lada wyzwanie. A dopiero ta druga umiejętność przynosi realne korzyści biznesowe.

ZOBACZ KOMPENDIUM WIEDZY NA TEMAT MARKETINGU CYFROWEGO (Premium) »

Marketing pod cyfrową presją 

Mariusz Smoliński PL, Paweł Kubisiak PL

Rewolucje technologiczna i demograficzna zmuszają marketing do silnej transformacji i zwiększenia tempa działań. Szefowie działów marketingu są zadowoleni z efektów zmian, lecz ich entuzjazm studzą właściciele i prezesi firm oraz dyrektorzy finansowi, którzy wykazują sceptycyzm, a nawet brak wiedzy o prowadzonych działaniach. Co nie powstrzymuje ich od stawiania marketerom coraz wyższych oczekiwań.

Co każdy CEO powinien dziś wiedzieć o marketingu? 

Mateusz Sobieraj PL

Dowiedz się, jak w cyfrowych czasach marketing generuje wartość dla firmy, jakie wskaźniki marketingowe powinni znać liderzy oraz jak cele biznesowe przekładać na cele marketingowe, by były faktycznie realizowane.

Wielki reset: Marketing oparty na danych w nowej normalności 

Eli Stein , Gustavo Schüler , Jonathan Gordon , Chase Bibby

Wytrawni marketerzy weryfikują swoje strategie zarządzania danymi oraz technologią i w postpandemicznym świecie stawiają na marketing precyzyjny.

Marketing napędzany przez dane (i prezesa) 

Joanna Koprowska PL, Greg Sobiech , Agata Krawiec-Rokita PL, Anna Sierakowska-Koprowska PL

Popularne do niedawna stwierdzenie, że połowa pieniędzy przeznaczanych na marketing jest wyrzucana w błoto i na dodatek nie wiadomo, która to połowa, stało się dziś anachronizmem. W dobie wielkich zbiorów danych ocena efektywności kampanii reklamowych jest coraz łatwiejsza, a dotarcie do grupy docelowej coraz skuteczniejsze. Ale pełne skorzystanie z dobrodziejstw marketingu cyfrowego będzie możliwe dopiero wtedy, gdy sam prezes zaangażuje się w tę transformację.

Czym jest marketing 5.0? 

Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya , Philip Kotler

Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie, aby stworzyć, zakomunikować, dostarczyć i zwiększyć wartość doświadczaną przez klienta na jego ścieżce zakupowej. Jednym z kluczowych zagadnień marketingu 5.0 są technologie nowej generacji, tak zwane next tech, które mają naśladować kompetencje ludzkich marketerów. Kombinacja owych technologii to aktywator marketingu 5.0.

Weźmy przykład firmy Lumber Liquidators, z którą mieliśmy okazję współpracować na rynku amerykańskim. Firma specjalizująca się w sprzedaży podłóg drewnianych docierała do klientów za pośrednictwem sieci stu sklepów w Stanach Zjednoczonych oraz sklepu online. Nie mogła narzekać na brak informacji o klientach, bo te płynęły zewsząd. Mimo to nie potrafiła zrobić z nich użytku, przez co nie była w stanie efektywnie zarządzać budżetem na media cyfrowe.

Nie warto zwlekać, aż dług technologiczny marketingu urośnie, ponieważ opóźnienia w inwestycjach w innowacje są trudne do nadrobienia.

Rozproszone po całym kraju dane w sklepach stacjonarnych kryły w sobie podpowiedzi dotyczące preferencji klientów. Połączenie informacji ze sklepów tradycyjnych i online, uspójnienie ich i przeanalizowanie pozwoliło precyzyjniej zarządzać kampaniami marketingowymi i lepiej „odgadywać”, jakich podłóg potrzebują mieszkańcy poszczególnych stanów. Dzięki temu w kanałach cyfrowych potencjalni klienci stykali się z propozycjami adekwatnymi do miejsca zamieszkania – w zależności od geolokalizacji preferowali podłogi z innych surowców. Trafne rozszyfrowanie ich oczekiwań przełożyło się na wyższy współczynnik konwersji i przychód ze sprzedaży.

Ta historia obrazuje sytuację występującą w wielu firmach – nie wykorzystują one potencjału danych, które już mają. Czasami dzieje się to z powodu złych relacji na linii zarząd – marketing, a czasami jest wynikiem nieefektywnego wykorzystania cyfrowych narzędzi lub braku kompetencji. Warto się z tymi przeszkodami rozprawić, bo marketing cyfrowy umożliwia precyzyjne śledzenie efektywności wszystkich działań i takie nimi kierowanie, by przyniosły jak największy zwrot z inwestycji. Można prześledzić, jakie przychody wygenerowały reklamy wideo w mediach społecznościowych czy w wyszukiwarce lub bannery i pop‑upy wyświetlane na stronach internetowych. Dzięki danym marketingowym i sprzedażowym można nawet przewidywać zachowania klientów, tworzyć strategie marketingowe i skutecznie promować nowe produkty na rynku. Poprawna analiza pozwala zwiększyć produktywność działu marketingu i poprawić doświadczenia klienta z marką.

Droga bez odwrotu

Firmy bez wątpienia mają chrapkę na korzyści płynące z marketingu cyfrowego, co potwierdzają wyniki 27. edycji badania The CMO Survey, przeprowadzonego przez Duke University’s Fuqua School of Business we współpracy z firmą Deloitte LLP oraz American Marketing Association. Okazuje się, że podczas pandemii wydatki na marketing cyfrowy wzrosły do 58% budżetów marketingowych, odzwierciedlając wzrost o 15,8% w ciągu ostatniego roku. Przewiduje się, że w przyszłym roku wzrosną o 14,7%. Marketing cyfrowy znalazł się na szczycie najważniejszych zadań zgłaszanych przez marketerów, zastępując dominujący historyczny nacisk na działania związane z marką. Już teraz marketerzy przewidują, że wykorzystanie sztucznej inteligencji lub uczenia maszynowego do zachowań i preferencji konsumentów i pomiaru efektywności działań potroi się w ciągu najbliższych trzech lat.

Obietnica korzyści z marketingu zasilanego danymi (data driven marketing) brzmi atrakcyjnie, ale nie spełni się bez dużego nakładu pracy, strategicznego podejścia i zaangażowania ze strony prezesa. To przecież on na co dzień wyznacza strategiczne kierunki rozwoju organizacji, dlatego nie może ignorować roli marketingu cyfrowego. Co więcej, myśląc perspektywicznie, powinien stymulować jego rozwój. Ten obszar bowiem już dawno przestał być „wydawaniem pieniędzy na reklamy”, a przeobraził się w „zarządzanie relacjami z klientami z myślą o wzroście przychodów i zwrocie z inwestycji”.

Trudno znaleźć dobrych analityków danych, podobnie jak dobre dane. Ale bez tych pierwszych te drugie na niewiele się nam zdadzą.

Uprzedzamy – nie można tylko wymagać i wymagać od dyrektora marketingu, by generował zwrot z inwestycji w działania w internecie. Bez pomocy prezesa i zarządu na niewiele zdadzą się jego wysiłki, dlatego potrzebuje sprzymierzeńców na najwyższym szczeblu i powinien być traktowany po partnersku. Potwierdzają to badania McKinseya: CMO, którzy ściśle współpracują z zarządem, dwa razy skuteczniej stymulują wzrost firmy. Oznacza to, że dyrektor marketingu nie tylko zajmuje miejsce przy stole, przy którym zapadają decyzje strategiczne, ale także ma szersze obowiązki w zakresie rachunku zysków i strat, które znacznie wykraczają poza klasyczne rozumienie tej roli.

W takim wypadku CMO nie tylko angażuje się w zarządzanie marketingiem, lecz także tworzenie produktów, polityki cenowej, a nawet strategii zarządzania talentami czy ogólnie w transformację cyfrową. Organizacja musi znać swoich klientów, by nie przepalać budżetu na komunikację marketingową, planować skuteczne działania omnichannel, a nawet proponować nowe produkty czy usługi, by cieszyły się one powodzeniem wśród kupujących.

Cyfrowe dojrzewanie

Awangarda firm, które prowadzą zaawansowane działania w obszarze marketingu cyfrowego, radzi sobie lepiej na rynku od przeciętniaków. Firmy osiągające tzw. dojrzałość cyfrową (digital maturity) osiągają lepsze efekty biznesowe w porównaniu z zacofanymi graczami dzięki wykorzystaniu danych. Nowe badanie przeprowadzone przez BCG The Fast Track to Digital Marketing Maturity z 2021 roku wykazało, że bardziej dojrzałe marki zwiększyły sprzedaż średnio o 18 punktów procentowych więcej niż ich mniej dojrzali rówieśnicy i podniosły efektywność kosztową średnio o 29 punktów procentowych (o 16 więcej niż w 2019). Firmy te osiągnęły również lepsze wyniki pod względem udziału w rynku, przy czym ponad dwa razy więcej marek dojrzałych cyfrowo zwiększyło swój udział w ciągu ostatniego roku – średnio o 3 punkty procentowe lub więcej – niż marek o niskiej dojrzałości. Warto przy tym wspomnieć, że do niedawna do grupy firm dojrzałych cyfrowo zaliczało się jedynie 2% organizacji, obecnie – już 9%. Jak widać, wysiłki włożone w transformację przynoszą efekty.

Nie warto zwlekać, aż dług technologiczny marketingu urośnie, ponieważ opóźnienia w inwestycjach w innowacje są trudne do nadrobienia, im dłużej stosowane są przestarzałe metody, tym bardziej umacniają się w firmie i tym trudniej później zmienić organizację. Ponadto na rynku pracownika dodatkowym atutem przyciągającym utalentowane osoby do pracy mogą być zaawansowane narzędzia.

Przede wszystkim jednak, by skutecznie sprzedawać, trzeba być tam, gdzie klienci, a oni są coraz częściej w internecie. Pandemia sprawiła, że tej zmiany w zwyczajach konsumentów nie da się dalej ignorować. Nawet jeśli firma opierała się przed ucyfrowieniem marketingu, dzisiaj nie może już tak czynić, bo skaże się na wykluczenie klientów, którzy przeszli do świata online. Ponad 60% konsumentów próbowało w tym roku nowych zachowań zakupowych, klienci B2B i B2C coraz częściej poszukują informacji o produktach i usługach online, a e‑commerce rośnie z miesiąca na miesiąc i nic nie wskazuje na to, by ten trend miał zwolnić. Dla firm oznacza to tyle, że ich istnienie w internecie przestało być kwestią wyboru, a stało się koniecznością i warunkiem przetrwania. Często o tym się mówi. Ale czy wszystkie firmy podejmują transformacyjne działania, by zaadaptować się do nowych warunków konkurowania o uwagę i portfele klientów? Śmiemy wątpić. Na podstawie naszych obserwacji, jak i badań rynkowych sądzimy, że większość z nich jest na bakier z wprowadzeniem zmian w tym zakresie.

Prezes nie do zastąpienia

Aby podejmować skuteczne decyzje, które pozwolą lepiej zarządzać budżetem marketingowym, rozliczać dyrektora marketingu z działań, budować skuteczne strategie dotarcia do klientów, prezesi nie mogą pozostawać biernymi obserwatorami zmian. Muszą stać się ich prowokatorami i promotorami, bo w dużej mierze od nich zależy sukces marketingu.

Zostało 70% materiału do przeczytania

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!

Kup subskrypcję
O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Multimedia
Jak Polska przegoniła Szwajcarię? Sukces, o którym trzeba mówić!

Według MFW, Polska w tym roku awansuje na 20. miejsce wśród największych gospodarek świata, zastępują Szwajcarię na ostatnim miejscu tego prestiżowego rankingu. To wydarzenie ma charakter symboliczny i jest efektem transformacji gospodarczej Polski oraz dynamicznego rozwoju w ostatnich latach. Genezę tego sukcesu analizuje dr Marcin Piątkowski, w niezwykły sposób opowiadając o „polskim cudzie gospodarczym”.

GenAI w marketingu: od eksperymentów do strategii

Dyrektorzy marketingu na całym świecie redefiniują swoją rolę dzięki GenAI – od automatyzacji po wzrost przychodów. Najnowsze badanie BCG pokazuje, że 83% CMO z optymizmem patrzy na generatywną sztuczną inteligencję, a 71% planuje wielomilionowe inwestycje w jej rozwój. GenAI nie tylko zmienia sposób tworzenia treści i personalizacji ofert, ale także staje się fundamentem agentowych rozwiązań obsługujących klientów w czasie rzeczywistym. W artykule analizujemy, jak GenAI ewoluuje z narzędzia eksperymentalnego do kluczowego komponentu strategii marketingowej – i co to oznacza dla przyszłości tej funkcji w firmie.

Dyskryminacja ze względu na wiek Zdemaskuj ukryty ageizm w twojej organizacji
Jak liderzy mogą identyfikować uprzedzenia wpływające na pracowników oraz klientów? Oto pięcioczęściowy model audytu ageizmu, zawierający praktyczne pytania, które zainicjują kluczowe rozmowy i pomogą wprowadzić zmianę w organizacji. Wiele firm wciąż nie wykorzystuje potencjału rosnącej „gospodarki długowieczności”, czyli wartości ekonomicznej, jaką tworzą osoby po 50. roku życia jako konsumenci i pracownicy. Biznes często pomija tę […]
Ilustracja przedstawiająca lidera biznesowego analizującego mapę scenariuszy na ekranie dotykowym — symboliczna reprezentacja podejścia opartego na myśleniu strategicznym w warunkach radykalnej niepewności. Planowanie scenariuszy w obliczu radykalnej niepewności

W czasach głębokiego chaosu liderzy muszą przeciwdziałać paraliżowi decyzyjnemu — poprzez świadome i szerokie tworzenie mapy możliwych scenariuszy.

„Jaki jest najlepszy scenariusz, który możesz logicznie opisać?” — to pytanie słyszę regularnie jako badacz i doradca, który od ponad trzech dekad analizuje przyszłość u zbiegu technologii, społeczeństwa i gospodarki politycznej. Moja odpowiedź zawsze brzmi tak samo: nie istnieje coś takiego jak „najlepszy scenariusz”. Ani „najgorszy”. Przyszłość kształtowana przez ludzi to zawsze mieszanka niezrozumianych i niewyobrażalnych zagrożeń i szans.

Czym więc różnią się od siebie kolejne epoki? Zakresem i intensywnością niepewności, z jaką mierzą się decydenci — próbując wzmacniać pozytywne skutki zmian, a minimalizować ich negatywne konsekwencje.

To ważna obserwacja, bo politycy, prezesi, rynki finansowe i zwykli ludzie mają jedną wspólną cechę: nie znoszą radykalnej niepewności. Ona podważa sens ich działania i sprawia, że realizacja celów wydaje się niemożliwa.

Opór motorem postępu Pięć sposobów, w jakie liderzy mogą przekuć opór w postęp

Umiejętne reagowanie na opór lub sceptycyzm ze strony podwładnych to jedna z najważniejszych kompetencji, jakie może posiadać lider. Szczególnie w okresach zmian, takich jak powrót do biura po pandemii. Sprzeciw może dotyczyć poszczególnych decyzji lub całej polityki organizacyjnej oraz przybierać bardzo różne formy. Sięgają one od wyrażania wątpliwości i zadawania pytań, po otwarty opór, a nawet sabotaż.

zaufanie do AI Czy ufam, bo brzmi mądrze? Zaufanie poznawcze w interakcji człowiek–AI

Sztuczna inteligencja coraz częściej staje się naszym „domyślnym doradcą”. Pomaga nam w zakupach, decyzjach kadrowych czy diagnostyce medycznej. W rzeczywistości przeładowanej danymi i informacyjnym szumem AI filtruje, analizuje i podsuwa decyzje. Dla użytkownika to wygoda. Dla organizacji – potencjalna pułapka.

Pojawia się bowiem zasadnicze pytanie: kiedy i dlaczego ufamy rekomendacjom AI? I czy nasze zaufanie jest efektem racjonalnego osądu, czy może jedynie złudzeniem poznawczym?

Współpraca księgowego i controllera Controller i księgowy – jak wspólnie „dopłynąć” do celu

Poznaliście mnie jako praktyka zakochanego niezmiennie w księgowości i controllingu. A jednak bywam też członkiem załogi, który… uczy się, jak nie wypaść za burtę podczas rodzinnych rejsów. Uwielbiam żeglowanie z bliskimi, ale nie ukrywam, że to nie tylko słońce, wiatr i szanty. Przede wszystkim to dla nas szkoła współpracy, zaufania i szybkiego reagowania na zmienne warunki. Na jachcie każdy ma swoją rolę, a sukces rejsu zależy od tego, czy potrafimy działać razem. I właśnie ta żeglarska perspektywa pozwala mi z dystansem, ale i z humorem spojrzeć na współczesne wyzwania w finansach – bo czy to na wodzie, czy w firmie, bez współpracy daleko nie popłyniemy.

BYOD_bring your own device BYOD wraca z nową siłą

Przez lata kojarzony z elastycznością i oszczędnościami, model Bring Your Own Device znów zyskuje na popularności – tym razem w realiach pracy zdalnej i hybrydowej. Jednak współczesne zagrożenia, zwłaszcza cybernetyczne, sprawiają, że BYOD staje się poważnym wyzwaniem strategicznym. Czy liderzy są gotowi na nowe ryzyka związane z prywatnymi urządzeniami w służbowym środowisku?

Kiedy zmiana stanowiska na równorzędne ma sens Kiedy zmiana stanowiska na równorzędne ma sens

Ugrzązłeś w miejscu zawodowo? Przeniesienie się na inne, ale równorzędne stanowisko w firmie wiąże się z pewnym ryzykiem, jednak może być właśnie tym, czego potrzebujesz.
Wydłużony w czasie proces awansów i słabszy rynek pracy sprawiły, że wiele osób czuje, jakby utkSama kilkukrotnie zmieniałam stanowisko na równorzędne, a zdarzyło się nawet, że przeszłam „niżej” pod względem władzy i odpowiedzialności, z kilku powodów.nęło w miejscu. Rozwiązaniem może być zmiana stanowiska na inne, ale wciąż w obrębie tej samej firmy. Taki ruch może pomóc się rozwijać, pozostać zaangażowanym i zacieśniać współpracę między różnymi działami.

Grafika promocyjna w czerwonej kolorystyce prezentująca książkę dr n. med. Anny Słowikowskiej pt. „Serce w dobrym stylu. Jak zatroszczyć się o swoje zdrowie”. Po lewej stronie znajduje się biały napis: „MIT SMRP poleca książkę dr Anny Słowikowskiej”. Po prawej stronie okładka książki z dużym sercem z wykresu EKG na tle, tytułem i nazwiskiem autorki. „Serce w dobrym stylu. Jak zatroszczyć się o swoje zdrowie” – recenzja

Niejeden lider biznesu przekonał się zbyt późno, że największe zagrożenie dla jego imperium czaiło się nie na rynku, lecz we własnej piersi. W salach posiedzeń zarządów rzadko dyskutuje się o stanie tętnic prezesa – a przecież mogą one zaważyć na losach firmy równie mocno, co wyniki finansowe. Od lat korporacyjna kultura hołubi samopoświęcenie i żelazną wytrzymałość, przymykając oko na tlący się pod garniturem kryzys zdrowotny. Paradoksalnie ci sami menedżerowie, którzy szczycą się troską o swoje zespoły i deklarują dbałość o work-life balance, często ignorują własne symptomy i potrzeby ciała. Serce w dobrym stylu, książka dr n. med. Anny Słowikowskiej i Tomasza Słowikowskiego, stawia prowokacyjne pytanie: czy potrafisz zarządzać swoim zdrowiem równie świadomie, jak zarządzasz firmą? Autorzy nie mają wątpliwości, że zdrowie – a zwłaszcza serce – lidera to nie fanaberia, lecz strategiczny priorytet każdego człowieka sukcesu i każdej organizacji.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!