Jak zamienić firmową stronę WWW w źródło generowania leadów B2B?

Sprzedaż usług przez firmy B2B stawia przed przedsiębiorcami coraz więcej wyzwań. Klienci nie potrzebują już sprzedawców do szczegółowego poznania oferty. Sami zdobywają informacje, których potrzebują, aby podjąć decyzję o zakupie. Wykorzystują do tego materiały wyszukane w Internecie. Jednak wiele z firmowych stron WWW nadal nie jest dla firm B2B głównym miejscem generowania leadów.

Dlaczego przedsiębiorcy nie wykorzystują potencjału strony internetowej w pozyskiwaniu leadów?

Nie doceniają znaczenia strony WWW

Często przedsiębiorcy po prostu nie wierzą, że przez Internet można pozyskać klienta B2B. Wydaje im się, że system generowania leadów na stronie WWW jest skomplikowanym systemem. Aby zamienić stronę WWW w generatora leadów, musieliby podjąć wiele działań, na których efekty trzeba by czekać nawet kilka miesięcy.

Nie koordynują działań

Firmom również brakuje personelu, który ma odpowiednie kompetencje i kompleksową wiedzę o tym, jak wdrażać poszczególne rozwiązania. Z kolei zatrudnienie specjalistów jest nie tylko kosztowne, ale i trudne, gdyż specjalistów na rynku pracy brakuje.

Szukając pomocy, firmy B2B współpracują z innymi firmami, które uzupełniają strategię internetowej obecności. Są to agencje SEO, specjaliści od social media czy reklamy internetowej. Jednak rozwiązanie to nadal nie jest efektywne, ponieważ w wielu przypadkach działania te są od siebie odseparowane i nie wynikają ze wspólnej strategii.

Skuteczny system generowania leadów to mechanizm łączący w sobie wiele elementów, które samodzielnie nigdy nie dadzą takiego efektu, jak sprawnie połączony mechanizm.

Nie koncentrują działań na jednym celu

Sprawny mechanizm generowania leadów to nie tylko wypozycjonowanie strony czy prowadzenie reklam. To myślenie o tym, jak każde odwiedziny strony zamienić w konwersję na lead. To analizy, jak artykuł na blogu może pomóc pozyskać kontakt. To wybór, do jakiej czynności zachęcimy klientów poprzez wezwanie do działania.

Jeśli chcesz zamienić stronę w źródło generacji leadów, w pierwszej kolejności opracuj plan, jak zwiększyć konwersję wizyt na stronie w leady. Zadaj sobie następujące pytania:

• Jak sprowadzę ruch na stronę?

• Poprzez jakie treści zachęcę klientów do pozostawienia kontaktu?

Pytania te wydają się oczywiste. Jednak często właściciele firm B2B ich sobie nie zadają. Dlatego pomimo podejmowania wielu prac wokół marketingu internetowego firmy, nadal ilość klientów nie wzrasta.

Jakie są najczęstsze problemy w generowaniu leadów na stronie WWW?

Dlaczego strona nie generuje leadów? Oto najczęstsze błędy, które za to odpowiadają. Sprawdź, czy także ich nie popełniasz, odpowiadając na poniższe pytania:

• Czy Twoje artykuły blogowe mają dedykowany call to action (CTA)?
  Wpis blogowy powinien zawierać element, który przekieruje potencjalnego klienta na landing page. Na nim właśnie klient pozostawi kontakt w zamian za pozyskanie np. atrakcyjnego raportu lub darmowej konsultacji.

• Czy dopasowujesz treści na stronie do różnych etapów lejka sprzedażowego?
  Wpisy blogowe, raporty czy pomocne narzędzia nie mogą być publikowane przypadkowo, ale dopasowane do określonego etapu sprzedażowego. Przemyśl, w jaki sposób tekst przybliży klienta do zakupu. Skoncentruj się na materiałach, które dadzą klientowi wiedzę o Twoich usługach i produktach.

• Czy masz landing page z ciekawą ofertą?
  Ciekawy, zachęcający landing page to końcowy etap pozyskania leada. Umieść na nim atrakcyjną ofertę do pobrania – raport, szablon, checklistę. Pamiętaj, aby dostarczyć potencjalnemu klientowi prawdziwą wartość. Wtedy chętniej pozostawi Ci swoje dane kontaktowe.

• Czy prowadzisz analizę konwersji?
  Funkcjonalność strony WWW pod względem generowania leadów powinna być systematycznie badana. Sprawdzaj, które elementy strony przynoszą leady, a które powodują, że klienci nie decydują się na kontakt.

Jak zbudować system generowania leadów ze strony internetowej krok po kroku?

Pokażemy Ci, jak w BusinessWeb budujemy system pozyskiwania leadów.

Prace zaczynamy od wyznaczenia celów. Krok ten jest bardzo ważny, choć wiele firm często nie przywiązuje do niego wagi, a nawet pomija. Bez niego nie będziemy jednak wiedzieć, jak zaprojektować poszczególne elementy systemu i jak zaplanować ich wdrożenie.

1. Sesja‑Warsztaty Discovery

Najpierw prowadzimy serię warsztatów mających na celu dokładne poznanie firmy. W jaki sposób działa? Co chce osiągnąć dzięki działaniom w Internecie? Na tym etapie koncentrujemy się na ofercie firmy i jej wyróżnikach. Badamy także konkurencję na rynku oraz grupy docelowych odbiorców.

Równie ważnym elementem działań na tym etapie jest wyliczenie niezbędnej ilości leadów, jakie mogą nam pomóc zrealizować cel sprzedaży. Gdy poznamy niezbędną liczbę leadów, zaplanujemy działania i sprowadzimy odpowiednią ilość klientów na stronę WWW.

2. Stworzenie Buyer persony

Teraz dokładne określamy docelowych odbiorców usług. Poznajemy ich charakterystykę, potrzeby, ale również obawy przed skorzystaniem z oferty. Analizując persony, skupiamy się na podejściu Klienta do oferty, a nie tylko na jego cechach demograficznych i zachowaniach w życiu codziennym. Gdy określimy persony, potrafimy lepiej odwoływać się do potrzeb klientów. Lepiej przygotujemy komunikację na stronie internetowej, blogu czy e‑booku.

3. Analiza konkurencji

Tutaj poznajemy, jakie działania firma prowadzi w Internecie, jak jest widoczna w wyszukiwarce Google. Badamy także ścieżki konwersji i analizujemy komunikację na stronie internetowej. Analiza konkurencji pozwala zrozumieć słabe strony firmy, ale pozwala również poznać elementy, które się sprawdzają.

Gdy znamy już cele oraz kontekst działania firmy w Internecie, czas na opracowanie działań, które sprowadzą potencjalnych klientów na stronę. Działania te są prowadzone przez dział marketingu i często wymagają wsparcia zewnętrznych firm.

Jakie działania mogą skutecznie zwiększyć konwersje leadów na stronie WWW?

1. Analiza słów kluczowych – szukamy fraz, jakie nasi potencjalni Klienci wpisują w wyszukiwarce na różnych etapach lejka sprzedażowego. Czy są to informacje o usługach związanych z naszą ofertą, poszukiwanie wiedzy, porównanie możliwych rozwiązań czy już szukanie wykonawcy usługi.

   Po takiej analizie ustalamy listę słów kluczowych, które powinny znaleźć się na stronie internetowej w opisach naszych usług oraz na blogu.

2. Zaprojektowanie zmian na stronie internetowej – aby zwiększyć widoczność w wyszukiwarce Google (działania SEO), określamy całościową strukturę strony. Decydujemy, jakie usługi firmy będą potrzebować dedykowanych podstron i jak powinny być one zaprojektowane, by podnieść pozycję strony w rankingu wyszukiwarki.

3. Kalendarz redakcyjny – planujemy działania w zakresie tworzenia niezbędnych treści, takich jak artykuły blogowe, raporty, analizy. Ich celem jest zainteresowanie klientów ofertą firmy. Posiadanie kalendarza redakcyjnego systematyzuje tworzenie treści i narzuca rytm ich tworzenia. Kluczem do sukcesu jest regularność prowadzonych działań.

4. Opracowanie wpisów blogowych zorganizowanych w klastry tematyczne – łączymy poszczególne wpisy blogowe wokół wspólnych tematów tak, aby tworzone artykuły wyczerpywały dany obszar wiedzy o usługach, a nie były pisane przypadkowo (każdy temat z innego obszaru). Do organizacji wpisów blogowych wykorzystujemy wcześniej opracowane listy słów kluczowych. Pamiętamy też o tym, aby każdy wpis zoptymalizować pod wyszukiwarkę w celu zwiększenia jego widoczności.

5. Kampanie reklamowe PPC – wypracowujemy niezbędną listę kampanii reklamowych, aby sprowadzić klientów na stronę. Określamy, jakie reklamy prowadzić w Google Ads, a jakie z wykorzystaniem Facebooka czy LinkedIn. W przypadku reklam Google również wykorzystujemy wcześniej opracowane listy słów kluczowych.

6. Prowadzenie działań w social media i social selling – planujemy działania prowadzone wokół komunikacji z klientami na Facebooku, LinkedIn i tam gdzie ma to sens np. Instagram, Twitter.

Znając zakres działań, które sprowadzą klientów na naszą stronę internetową, możemy zacząć pozyskiwać leady.

Budowa poszczególnych elementów konwersji jest pracochłonna, dlatego warto zacząć od głównych elementów oferty, sukcesywnie dodając ścieżki konwersji do pozostałych jej części. Dla każdego z elementów oferty powinniśmy określić, jakie mamy wezwania do działania, na jakie landing page prowadzą i jaką ofertę prezentujemy klientowi na stronach docelowych.

O czym warto pamiętać na tym etapie pracy nad stroną WWW, aby skutecznie generowała leady?

1. Jaki jest cel generowania leadów?

Głównym składnikiem naszych działań jest określenie do czego i w jaki sposób zachęcimy naszego potencjalnego klienta. Co będą zawierały nasze wezwania do działania (CTA – call to action), które umieścimy na poszczególnych elementach strony internetowej i opracowanych wpisach blogowych.

2. Co zawierać będzie landing page?

Wezwania do działania (CTA) powinny prowadzić do dedykowanych landing page z naszą ofertą. Na landing page’u klient może pobrać wartościowy materiał (tzw. premium content). Pomysłów na taki materiał jest wiele – raport, analiza, darmowa konsultacja, webinar, checklisty, demonstracje produktów czy darmowe konsultacje.

3. Jak dopasować ofertę landin page’u do etapu sprzedaży?

Budując ścieżkę konwersji powinniśmy zaplanować, jakie materiały i działania z naszej strony zaproponować klientom. Wszystko zależy od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego znajduje się klient. Dla przykładu konsultacja będzie lepszym rodzajem CTA dla klientów bardziej zdecydowanych, a raport dla klientów dopiero budujących swoją wiedzę na temat usługi. Bardzo często już część materiałów mamy, tylko nie wykorzystywaliśmy ich do tej pory w bardziej usystematyzowany sposób.

4. Jaką korzyść ma optymalizacja strony jako generatora leadów?

Zmiany na stronie, które zwiększają ilość leadów B2B, nie tylko uprawniają proces sprzedażowy. Poprawiają także wizerunek firmy jako eksperta w danej dziedzinie. Artykuły blogowe są dopasowane do oczekiwań odbiorców, systematycznie planowane i dostarczają wiedzę. Całość działań podejmowanych na stronie jest wykorzystywana przez dział handlowy. Prowadzi to także do lepszej współpracy między działaniami marketingu i sprzedaży.

Pamiętaj, że Twoja strona internetowa powinna być jednym z głównych źródeł generowania leadów. Jeżeli dziś tak nie jest, skorzystaj z oferty BusinessWeb w zakresie bezpłatnej oceny Twoich dzisiejszych działań w tym zakresie.