Streszczenie: Wzrost lojalności klientów jest ściśle powiązany z wyższą rentownością i lepszymi wynikami sprzedaży. W badaniach przeprowadzonych wśród 200 polskich firm wykazano, że wiele z nich nie wie, dlaczego ich klienci są lojalni. Część z firm nie rozumie, czy lojalność wynika z przyzwyczajenia klientów do ich produktów, czy z braku chęci poszukiwania nowych ofert. Ponadto, firmy zauważają rosnące oczekiwania konsumentów, które stają się wynikiem rozwoju technologii mobilnych i mediów społecznościowych. Zmiany te powodują, że klienci są coraz mniej lojalni. Zdecydowana większość firm skupia się na poprawie doświadczeń zakupowych, traktując to jako kluczowy sposób budowania lojalności.
Im większa lojalność klientów, tym wyższa rentowność i lepsze wyniki sprzedażowe – takie dość oczywiste wnioski płyną z badania przeprowadzonego przez ICAN Research w marcu 2017 roku wśród grupy 200 polskich przedsiębiorstw. Gdy jednak spytaliśmy przedstawicieli firm, czy wiedzą, dlaczego ich klienci są lojalni, odpowiedzi już nie były tak oczywiste.
Okazało się, że w znacznej większości ankietowani nie wiedzą, czy przywiązanie do ich produktów lub usług wynika z przyzwyczajenia klientów czy z niechęci do poszukiwania i podejmowania nowych wyzwań zakupowych. Równocześnie aż 90% ankietowanych zauważa, że oczekiwania klientów wzrosły w ciągu ostatnich trzech lat, podczas gdy 2% deklaruje, że oczekiwania te zmalały. Zmiana jest efektem dynamicznego rozwoju rozwiązań mobilnych i mediów społecznościowych, które pozwalają klientom na żywo porównywać poszczególne oferty. Nic więc dziwnego, że co trzeci uczestnik badania zauważa, że klienci jego przedsiębiorstwa w ostatnich trzech latach stali się mniej lojalni, podczas gdy o wzroście lojalności jest przekonana 1 ankietowanych.
Jak więc polskie firmy starają się budować lojalność konsumentów? Czy wpływają na nawyki zakupowe, przywiązując ich do marki bądź zniechęcając do wyboru innych produktów lub usług? Z udzielanych odpowiedzi można wywnioskować, że olbrzymia większość koncentruje działania na poprawie doświadczenia nabywców. Takie podejście zadeklarowało blisko 80% respondentów, a jedynie 4% przyznało się do obniżenia zaangażowania firmy w tym obszarze.
W niektórych przypadkach zaangażowanie w budowanie pozytywnych doświadczeń klientów ma prawdopodobnie charakter deklaratywny. Ciężko profesjonalnie zarządzać budowaniem doświadczenia konsumentów, jeżeli nie zna się ich potrzeb. Tymczasem zaledwie 58% ankietowanych ma poczucie, że zna potrzeby klientów. 47% obserwuje i analizuje ich potrzeby. Dokładnie taka sama grupa odpowiedziała twierdząco na pytanie o to, czy ich przedsiębiorstwa systematycznie badają satysfakcję klientów.
Jak firmy podchodzą do lojalności klientów
W konsekwencji braku systematycznych badań i analiz dotyczących potrzeb i satysfakcji klientów zaledwie co drugi ankietowany (49%) zadeklarował, że wie, jakie czynniki przesądzają o lojalności klientów. Nie dziwi więc fakt, że na pytanie o to, co buduje lojalność nabywców, ankietowani odpowiadali bardzo ogólnie – jakość produktu lub usługi (50%), jego cena (44%), poziom obsługi (33%). Tylko kilkanaście firm z 200 ankietowanych wymieniło elementy, które powinny wchodzić w obszar jakości obsługi klienta lub percepcji ceny:
terminowość realizacji (15%),
indywidualne podejście (15%),
zaufanie do firmy (14%),
zakres oferty (13%),
usługi posprzedażowe i wsparcie techniczne (13%),
przywiązanie do marki (12%).
Aż ? uczestników badania nie analizuje żadnych parametrów zachowań konsumentów (nie robi badań zewnętrznych ani nie wykorzystuje swoich baz danych). Jeżeli coś w ogóle obserwuje, w większości (58%) dotyczy to tylko ogólnej oceny satysfakcji klientów.
Ciężko zarządzać budowaniem doświadczenia konsumentów, jeżeli nie zna się ich potrzeb
Czy jednak te oceny przekładają się na konkretne działania wewnątrz firmy? Badanie pokazało, że, niestety, nie. Jedynie połowa ankietowanych przyznała, że przedsiębiorstwa modyfikują sposoby działania lub sprzedaży, dopasowując je do potrzeb nabywców. Aż 78% z tej grupy buduje standardy obsługi klienta, zdecydowanie mniej firm (57%) szkoli pracowników w zakresie budowania lojalności. Warto więc się zastanowić, czy te standardy nie mają charakteru jedynie deklaratywnego, skoro nie są później ujmowane w szkoleniach kompetencyjnych.
Firmy, które nie mają wiedzy o czynnikach budujących lojalność klientów, skazują się na przegraną. Nawet jeśli większość decyzji zakupowych klienci podejmują niemal automatycznie, warto dogłębnie poznać ich nawyki zakupowe i dzięki tej wiedzy uczynić wybór własnych produktów i usług jeszcze łatwiejszym i wygodniejszym.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Obalanie mitów marketingowych receptą na sukces? »
Jak wygrywać, łamiąc reguły, nawyki i stereotypy
Małgorzata Lubelska PL, Paweł Kubisiak PL
Trzy główne firmy branży piwowarskiej stoją przed poważnym wyzwaniami. Grupa Żywiec postanowiła poradzić sobie z nimi nową strategią marketingową, obalającą branżowe niektóre.
