Streszczenie: Cyfryzacja sektora handlu detalicznego w Polsce staje się coraz bardziej widoczna, co stawia przed firmami kluczowe wyzwania. Wzrost liczby internautów dokonujących zakupów online oraz rosnący udział e-commerce w sprzedaży detalicznej wskazują na duży potencjał rozwoju. Zmiany dotyczą także programów lojalnościowych, które coraz częściej zastępowane są przez aplikacje mobilne i spersonalizowane oferty. Równocześnie zjawisko konwergencji kanałów sprzedaży staje się powszechniejsze, z coraz bardziej zintegrowanymi strategiami omnichannel. Sklepy stacjonarne zaczynają pełnić rolę salonów wystawowych, a model click&collect cieszy się rosnącą popularnością, umożliwiając oszczędność czasu i wygodę dla klientów.
Handel detaliczny jest jednym z najszybciej zmieniających się sektorów polskiej gospodarki. W dobie cyfryzacji stoją przed nim kluczowe wyzwania. Jak firmy mogą sobie z nimi poradzić?
Cyfryzacja handlu detalicznego w Polsce staje się faktem. Według badania firmy Gemius „E‑commerce w Polsce” już ponad połowa polskich internautów kupuje online, a coraz większa część zakupów jest realizowana poprzez urządzenia mobilne. Udział e‑commerce w całości sprzedaży handlu detalicznego w Polsce stale rośnie – w 2017 roku wyniósł 4,3%. To jednak nadal poniżej średniej europejskiej (10%), co wskazuje na dalszy znaczny potencjał wzrostowy.
Duże zmiany zachodzą także w sposobie prowadzenia programów lojalnościowych. Standardowe karty lojalnościowe są zastępowane aplikacjami mobilnymi, a spersonalizowane oferty promocyjne wypierają papierowe gazetki.
Sprzedaż online dynamicznie rośnie nie tylko w przypadku segmentu tradycyjnych towarów wysyłkowych, takich jak książki czy filmy, ale również dla produktów RTV, odzieżowych i obuwniczych. Szerszy dostęp do szybkiej dostawy powoduje, że również firmy z obszaru e‑grocery notują znaczące wzrosty przychodów. Dodatkowym motorem wzrostu segmentu online stały się też ostatnie zmiany prawne ograniczające handel tradycyjny w niedziele i święta.
Konwergencja kanałów
Zjawisko zacierania się różnić pomiędzy handlem online i tradycyjnym coraz częściej możemy zaobserwować również na polskim rynku. Dostrzegając ten światowy trend, niektórzy retailerzy zintegrowali działania offline i online w ramach jednej spójnej strategii omnichannel, obejmującej wszystkie kanały sprzedaży i marketingowe. Pionierzy tej strategii w Polsce, np. sieć Euro RTV AGD, osiągnęli blisko 20% udział kanałów online w całości sprzedaży.
W ramach podróży zakupowej klienta kanały mogą przeplatać się na wiele sposobów. Klienci migrują pomiędzy nimi i nie zawsze finalizują sprzedaż tam, gdzie ją rozpoczęli. Podróż klienta często zaczyna się online. Strona internetowa lub aplikacja mobilna mogą być dla konsumentów źródłem szczegółowych informacji o produkcie. Korzystając z tych kanałów, klienci mają możliwość porównywania cech produktów, zweryfikowania dostępności towaru w sklepie i zarezerwowania wybranego produktu w preferowanym sklepie stacjonarnym.
Obecnie sklepy stacjonarne zaczynają w coraz większym stopniu pełnić rolę salonów wystawowych, w których klienci mają możliwość fizycznego zapoznania się z produktami, dostępnymi również w ofercie online. Wpisujące się w ten trend firmy decydują się nawet na budowę takich salonów, których celem jest odpowiednia prezentacja towarów.
Coraz większą popularnością cieszy się też model click&collect, w którym klienci kupują towary online, które następnie odbierają ze sklepu stacjonarnego. Zakupy w takim modelu pozwalają klientom oszczędzić czas na skompletowanie koszyka, uniknąć kosztów monetarnych i niewygody dostaw. Przykładem sieci o dużej gęstości placówek, która z powodzeniem wdrożyła taki model, są drogerie Rossmann.
Analityka
Firmy retailowe gromadzą dużą liczbę danych o zachowaniach zakupowych oraz preferencjach swoich klientów. Bardzo poważnym wyzwaniem dla sektora jest produktywne ich wykorzystanie. Już teraz większość dużych graczy wykorzystuje zagregowane dane do planowania i rozwoju asortymentu.
Część firm przekonanych, że zrozumienie potrzeb i oczekiwań klienta decyduje o ich przewadze konkurencyjnej, realizuje zaawansowane projekty analityczne wykorzystujące narzędzia integracji danych klasy big data i narzędzia uczenia maszynowego. Dzięki integracji dużych wolumenów danych pochodzących z różnych kanałów narzędzia te pozwalają na zbudowanie pełnego opisu klienta i predykcję jego przyszłego zachowania.
Zaawansowane algorytmy predykcyjne pozwalają określić prawdopodobieństwo akceptacji oferty, uzyskać rekomendacje produktowe czy też wskazać preferowany kanał komunikacji na poziomie indywidualnych konsumentów.
Zaawansowana analityka wspomaga lepsze zrozumienie potrzeb klienta i oferowanie adekwatnych produktów i usług, co sprzyja budowie długofalowej i wartościowej relacji z klientem. Lepsze poznanie klienta pozwala też na aktywne zapobieganie zdarzeniom niepożądanym, takim jak odejścia klientów do konkurencji.
Personalizacja
Dobre rozpoznanie potrzeb i oczekiwań klienta pozwala na daleko idącą personalizację przekazu marketingowego. Wiodące firmy retailowe odchodzą od masowych kampanii na rzecz przekazu dopasowanego do każdego adresata. Usiłują one dotrzeć do danego klienta z indywidualnie dopasowaną treścią, w odpowiednim czasie i za pomocą preferowanego przez danego klienta kanału. Doświadczenie rynkowe pokazuje, że taka hiperpersonalizacja przekazu może znacząco podnieść współczynnik konwersji. Realizacja takiego podejścia wymaga wykorzystania narzędzi klasy marketing automation.
Motorem wzrostu segmentu online stały się ostatnie zmiany prawne ograniczające handel tradycyjny w niedziele i święta.
Personalizacja dotyczy nie tylko przekazu marketingowego w trybie online, ale również rekomendacji czy dedykowanych ofert wyzwalanych poprzez interakcje klienta z beaconami w sklepach fizycznych.
Milenialsi – ważna grupa konsumentów
Kolejnym wyzwaniem branży handlu detalicznego jest dokonująca się na naszych oczach zmiana pokoleniowa. Pierwsze pokolenie cyfrowe – pokolenie milenialsów – wchodzi w dojrzałość, rozpoczyna pracę zawodową i zaczyna zakładać rodziny. Zaadresowanie ich jako nowej ważnej grupy konsumentów stanowi istotną trudność dla części tradycyjnego retail. Nie wszystkie firmy z tego sektora są bowiem kojarzone z wartościami wyznawanymi przez to pokolenie: przejrzystością, autentycznością i odpowiedzialnością społeczną.
Również chęć tego pokolenia do działań lokalnych, tu i teraz, niesie poważne implikacje dla firm handlowych. Badania pokazują, że milenialsi coraz częściej odwracają się od dużych marek, wybierając te mniejsze, działające lokalnie, z poszanowaniem ich wartości.
Zmiana formatów
Jednym z trendów ostatnich lat, który przybierze na sile, jest powrót małych formatów. Wielkie sieci handlowe otwierają coraz więcej sklepów typu convenience i niewielkich supermarketów proximity. Nowe sklepy, mimo niewielkiej powierzchni, nie mają wiele wspólnego z typowymi sklepikami rodzinnymi czy osiedlowymi. To idealna oferta dla zapracowanych mieszkańców miast: przejrzysty układ, względnie ograniczony wybór ulubionych marek oraz duża oferta produktów gotowych do konsumpcji.
Biorąc pod uwagę względnie ograniczony asortyment, bardzo ważne staje się jego staranne dopasowanie do preferencji zakupowych konsumentów. Tutaj również można wykorzystać informatyczne rozwiązania analityczne, które wspomagają wybór optymalnego asortymentu. Trend ten, czyli małe formaty, będzie w dalszym ciągu się rozwijać, szczególnie w największych ośrodkach.
