Streszczenie: W obliczu istotnych wydarzeń, takich jak wejście spółki na giełdę, konieczność redukcji zatrudnienia czy zarządzanie kryzysem związanym z nieudanym produktem, kluczowe jest, aby interesariusze otrzymywali rzetelne informacje bezpośrednio od firmy, a nie opierali się na spekulacjach. Choć dział komunikacji może działać sprawnie, publikując komunikaty prasowe i informując pracowników, nie gwarantuje to pełnej kontroli nad przekazem. W dobie powszechnego korzystania z wyszukiwarek internetowych, takich jak Google, użytkownicy często poszukują informacji online, co potwierdzają analizy trendów wyszukiwania. W związku z tym, istotne jest monitorowanie treści pojawiających się w wynikach wyszukiwania na temat firmy oraz aktywne zarządzanie nimi. Należy reagować na nieprawdziwe informacje, kontaktować się z mediami w celu sprostowań i dążyć do usunięcia fałszywych treści. Ponadto, warto podejmować działania mające na celu wpływanie na wyniki wyszukiwania, aby zapewnić, że prezentowane są tam rzetelne i pozytywne informacje o firmie.
Twoja spółka za chwilę trafi na giełdę; wpadłeś w tarapaty i musisz zwolnić część pracowników; opracowałeś rozwiązanie, na temat którego wszyscy chcą się czegoś dowiedzieć, albo przeciwnie – produkt okazał się klapą i musisz poradzić sobie z kryzysem? Niezależnie od tego, w której z tych sytuacji właśnie się znajdujesz lub znajdziesz za chwilę – zależy Ci, żeby do interesariuszy docierały informacje, które chcesz przekazać, a nie plotki. To pewne.
Twój dział komunikacji pracuje dokładnie tak, jak tego oczekujesz. Klienci otrzymali informację poprzez komunikaty w mediach, stosowne informacje dotyczące sytuacji zostały oczywiście opublikowane w serwisie prasowym firmy, raporty bieżące zawierają informacje o sytuacji. Dział prasowy komunikuje się z dziennikarzami właściwie, przekazując wszystkie niezbędne wiadomości. Komunikacja wewnętrzna również działa wzorowo, pracownicy doskonale wiedzą, co i dlaczego się dzieje. Wydawałoby się, że to wystarczy, że zrobiliśmy wszystko, co można i trzeba. Czy na pewno?
Gdzie o tym się mówi?
Żeby odpowiedzieć na to pytanie, powinniśmy pochylić się nad analizami obrazującymi, w jaki sposób w 2013 roku poszukujemy informacji. Zostawmy badania. Sami, opierając się na intuicji, czujemy jak to może wyglądać: komputer, wyszukiwarka i już wiemy wszystko, czego potrzebujemy. I potwierdzają to zarówno wyniki badań, jak i obserwacja rzeczywistości. Konkrety? Przyjrzyjmy się, jakie zainteresowanie w najpopularniejszej w Polsce wyszukiwarce Google (97% udziałów w rynku wyszukiwarek w Polsce) generuje debiut giełdowy firmy. Przykładem niech będą debiuty PKP Cargo i ZE PAK.
Good enough is not enough
*Zapytania do wyszukiwarki Google na podstawie Google Trends. *
Kilku- czy może nawet kilkunastokrotny wzrost zainteresowania to dowód, który przekonuje chyba każdego − to, co wyszukiwarka pokazuje o naszej firmie jest naprawdę istotne. Google niestety nie udostępnia bezwzględnych liczb, musimy więc zadowolić się porównaniem skali zapytań.
Z pewnością serwis internetowy organizacji jest jedną ze stron, które znajdą nasi klienci, szukając informacji o naszej firmie, ale to przecież tylko jedna pozycja, nawet jeśli pierwsza, a Google prezentuje 10 wyników na pierwszej stronie wyszukiwania.
Jak wygląda pozostałe 9? Czy to pozytywne dla nas informacje? Czy prawdziwe? Skąd pochodzą? Jaki mamy nie wpływ? Być może chcielibyśmy, żeby znalazły się tam zupełnie inne treści? Kto szuka informacji o organizacji w okresie ważnych dla niej zmian? Akcjonariusze? Potencjalni akcjonariusze? Analitycy? Klienci? Wszystkie te grupy nieprzypadkowo są naprawdę zainteresowane tym, co dzieje się w firmie.
Monitoring
Już chyba nikogo nie muszę przekonywać – powinniśmy monitorować treści, które można o nas znaleźć. Na bieżąco także powinniśmy na nie reagować. Kontaktować się z mediami, przesyłać sprostowania czy nasze stanowisko, domagać się usunięcia informacji, jeśli nie jest prawdziwa. Artykuł opublikowany w papierowym dzienniku zwykle żyje dzień − do kolejnego wydania. Tekst opublikowany w serwisie gazety może być widoczny w wyszukiwarce przez lata. Podejście zapomnijmy i nie rozdmuchujmy tematu nie wchodzi w tym przypadku w grę.
Na wyniki prezentowane przez wyszukiwarkę możemy też wpływać. Nie jest to łatwe, ale jeśli od dziś zaczniemy dbać o to, co można o nas znaleźć, za kilka czy kilkanaście miesięcy możemy znaleźć się w bardzo komfortowej sytuacji. Nasi klienci znajdą w wyszukiwarce treści, na których nam zależy, zdecydowanie rzadziej będą trafiać na negatywne rzeczy. W długiej perspektywie to istotna część wizerunku organizacji.
Bardzo ciężko dokładnie wycenić wartość takich działań, ale można policzyć, ile osób zobaczy treści, które są dla nas pozytywne, zamiast wpisów, którymi przed nikim chwalić się nie chcemy. Zwykle to od kilkuset osób miesięcznie dla mniejszych przedsiębiorstw, kilka czy kilkanaście tysięcy w przypadku średnich, do kilkudziesięciu tysięcy dla dużych, rozpoznawalnych marek. W oczywisty sposób dla firm działających tylko lub głównie online liczby te będą jeszcze większe.
