Jak często zastanawiasz się, dlaczego Twoi klienci wybierają konkurencję lub rezygnują z Twoich usług? Podpowiedź: nie odchodzą z powodu wysokich kosztów, odchodzą, ponieważ Twoja usługa nie dostarczyła im wartości lub nie są tej wartości świadomi. Jeżeli Twój klient nie odniesie sukcesu, Twoja firma również tego nie zrobi. Proste? Logiczne? Jak zatem to zmienić?
Pojawiła się nowa, zorientowana na klienta dziedzina – Customer Success Management, która ma na celu budowanie wartości dla klienta i, w perspektywie długofalowej, prowadzi do zwiększenia przychodów ze sprzedaży. Idąc dalej, Customer Success Management może być uznany za nowoczesną filozofię budowania i rozwijania biznesu.
Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!
Definiuje się to jako proaktywną relację z klientem biznesowym, która wykorzystuje technologie i informacje kontekstowe (np. zdobyte podczas rozmów przez telefon) dające wgląd w „stan zdrowia” konta klienta, w celu zapewnienia ciągłej, wzrastającej w czasie wartości produktu podczas trwania licencji, np. kiedy działa w oparciu o model SaaS („Software as a Service”).
Trudno jest wskazać jedną idealną definicję sukcesu, ponieważ to, co się kryje pod tym pojęciem, jest kwestią indywidualną. Klient powinien odnieść odczuwalną korzyść wynikającą z usługi, w przeciwnym wypadku nasza relacja biznesowa będzie bardzo słaba. Szeroko pojęte zadowolenie nie daje gwarancji utrzymania klienta przy sobie. Jeśli natomiast jego zadowolenie idzie w parze z rentownością i produktywnością, szanse rosną.
Twój klient ma coraz mniej czasu na naukę
Zarządzanie sukcesem klienta koncentruje się przede wszystkim na zaangażowaniu go w korzystanie z produktu („product adoption”), na przesuwaniu go z poziomu zwykłego użytkownika do poziomu partnera.
Zarządzanie sukcesem #klienta koncentruje się na zaangażowaniu go w korzystanie z produktu. #zarządzanie
Wyniki badań przeprowadzonych przez SurveyMonkey, największego dostawcę ankiet online, wskazane powyżej, pokazują, że 27% osób ma problem ze znalezieniem czasu na poznawanie nowych narzędzi czy procesów. Kolejny powód to brak szkoleń i świadomości o możliwości zastosowania nowych metod pracy.
Co ciekawe, 61% respondentów zadeklarowało otwarcie na nauczenie się czegoś nowego, jeśli wynikiem będzie poprawa jakości ich pracy, ale tylko 31% przyznało, że aktywnie poszukuje tego typu rozwiązań.
Jeśli ludzie nie są świadomi korzyści, które takie rozwiązania przynoszą, to nie zmienią swojego sposobu pracy. Rolą Customer Success Managera jest zmniejszenie tej luki.
Liczby nie kłamią
Aby zrozumieć, jaki zwrot z inwestycji może przynieść takie podejście, zwróćmy uwagę na kilka liczb:
Dobra obsługa klienta wpływa na to, czy klienci kupują, czy nie. Badania McKinsey odkryły, że w 70% decyzje podejmowane są w oparciu o to, jak klient czuje się traktowany przez firmę.
Dobra obsługa klienta zmniejsza ryzyko zakończenia relacji. 81% klientów jest skłonnych odnowić licencję na usługę po doświadczeniu satysfakcjonującej obsługi klienta. Z drugiej strony, 95% klientów podjęło działania (np. porzuciło firmę lub skarżyło się na nią) z powodu negatywnych doświadczeń związanych z obsługą klienta.
Dobra obsługa klienta przekłada się bezpośrednio na wzrost przychodów. Badanie przeprowadzone w 2011 roku przez American Express pokazało, że 70% Amerykanów jest skłonnych wydać średnio 13% więcej pieniędzy w firmie, która zapewniła im doskonałą obsługę klienta.
Dobra obsługa klienta powinna przyczyniać się do pozyskiwania nowych klientów. Podczas tego samego badania American Express okazało się również, że zadowolony klient mówi średnio dziewięciu innym osobom o swoich pozytywnych doświadczeniach z firmą.
Przekonaliśmy się o tym również w UsabilityTools. Wprowadzenie stanowiska odpowiedzialnego za utrzymanie relacji z klientem spowodowało wzrost odnowionych licencji.
Dowiedz się, co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe konsumentów »
Kluczowe obszary
Obszarów, w których rola Customer Success Managera ma znaczenie, jest bardzo dużo. Poniżej najważniejsze z nich.
Onboarding
Pierwszym krokiem po dokonaniu sprzedaży jest zaangażowanie klienta, aby zaczął korzystać z produktu. Proces ten jest powszechnie określany mianem „onboardingu” (wejścia na pokład) i obejmuje konfigurację, instalację oraz start projektu. Celem jest upewnienie się, że klient będzie wiedział jak korzystać z produktu oraz sprawnie przeniesie się ze starego systemu (jeżeli z takowego wcześniej korzystał).
Wsparcie merytoryczne
Ten rodzaj wsparcia jest często reaktywny – klient chcąc korzystać z usługi, szuka odpowiedzi. Przeważnie w Wikipedii, tutorialach, webinariach. Rolą CSM jest przekształcenie relacji w proaktywną, zorientowaną na znane kamienie milowe klienta. Zamiast czekać, aż użytkownik zgubi się i zacznie zastanawiać, co robić dalej – lub jak to zrobić – trzeba zbudować proaktywne podejście odnoszące się do jego działań. Rolą CSM jest tutaj szukanie wzorców zachowania, które mogą wskazywać, że klient ma problem w korzystaniu z produktu, i które mogą negatywnie wpłynąć na otrzymywaną wartość.
Wsparcie techniczne
Zdarza się, że klient natrafia na problem, którego nie jesteśmy w stanie przewidzieć. Rolą helpdesku jest reagowanie na problem zgłoszony przez klienta, dostarczenie odpowiednich wskazówek w celu zapewnienia, by klient ponownie otrzymał wartość z produktu. Zespół pomocy technicznej powinien zbadać każde przychodzące żądanie, aby sprawdzić, czy istnieje sposób aktywnego monitorowania tego rodzaju kwestii w przyszłości, by można było rozwiązać problem, zanim się ponownie pojawi.
Rozwój produktu
Podczas każdej rozmowy z klientem dowiadujemy się więcej o jego potrzebach, których część ujawnia się dopiero po dokonaniu zakupu. Są to informacje nie do przecenienia, a przedstawione w liczbach wskazują na powtarzające się wzorce, dając jasne wskazówki, w którą stronę powinien rozwijać się produkt. Dzięki temu po krótkim czasie możemy wrócić do tych klientów i zaproponować im funkcjonalność rozwiązującą ich problem w ramach wyższej licencji. Takie podejście zapobiega budowaniu funkcjonalności, których klienci nie chcą lub nie potrzebują, i tym samym ogranicza występowanie utopionych kosztów w postaci czasu i pieniędzy.
Utrzymanie klienta
Zakładając, że zadbaliśmy o to, by klient otrzymał wartość z usługi, proces odnowienia licencji powinien nastąpić gładko. W wypadku zmiany warunków współpracy („upsell”), negocjacje mogą potrwać dłużej. Ważne jest tutaj to, aby klient nie postrzegał Customer Success Managera jako kolejnej osoby próbującej wyciągnąć od niego więcej pieniędzy. Odnowienie licencji powinno odbyć się w wyniku pomocy, którą klient otrzyma od CSM.
Jak tworzyć wspaniałe i trwałe relacje z klientami? »
Co charakteryzuje dobrego opiekuna klienta
Kiedy przyjrzymy się z bliska firmom takim jak Buffer, KISSmetrics czy UXPin, zobaczymy, że ich dynamiczny rozwój nie był wynikiem przypadku. Co te biznesy mają ze sobą wspólnego? Te i wiele innych łączy nastawienie na budowanie relacji z klientem tak, żeby każda interakcja z firmą przybliżała klienta do sukcesu.
Jeśli prowadzimy biznes operujący w segmencie B2B, pamiętajmy, że na tym rynku jest ogromna konkurencja, a klient nieustannie szuka czegoś lepszego. Posługiwanie się argumentem niskiej ceny w trakcie budowania relacji biznesowej ma drugorzędne znaczenie i jest ryzykowne. Konkurencja może zawsze zaoferować podobną usługę w niższej cenie. Długoterminowa wartość zadowolonego klienta jest znacznie wyższa niż tego, który dostaje tylko to, za co płaci.
CSM jest właścicielem relacji z klientem, upewniając się, że klient skutecznie korzysta z usługi i jest zadowolony. Customer Success Management to nowa i dopiero kształtująca się dziedzina. W każdej firmie procesy związane z implementacją podejścia zorientowanego na klienta wyglądają inaczej. Bądź pewny, że jest to wysiłek opłacalny, o czym świadczyć może dynamicznie rosnąca liczba stanowisk CSM.
Jeżeli tworząc nowe standardy obsługi klienta, zaczniemy myśleć w kategoriach wartości, jakie ma realizować, możemy się spodziewać wielu zadowolonych i lojalnych klientów. Wysokiej jakości obsługa klienta jest nieodłącznym elementem poprawnego funkcjonowania firmy. Ktoś powiedział, że „istnieje tylko jedno miejsce, gdzie sukces jest przed wysiłkiem – to słownik”. Mając w pamięci to zdanie życzę wszystkim Czytelnikom „Harvard Business Review Polska” kreatywności oraz skuteczności w realizacji działań zmierzających w kierunku ulepszania standardów obsługi klienta w firmie.
