Streszczenie: Budowanie silnej strategii marki wymaga nie tylko komunikowania produktu i przekonywania klientów do jego wyższości, ale także tworzenia emocjonalnej więzi z konsumentami. Kluczowym elementem tego procesu jest wykreowanie bohatera marki, czyli postaci, która staje się symbolem i tożsamością marki. Brand hero nie jest jedynie elementem wizualnym, jak logo, ale żywą postacią, która poprzez różne zabiegi marketingowe staje się integralną częścią marki. Rolą bohatera jest tworzenie głębszych, emocjonalnych więzi z konsumentem, szczególnie wtedy, gdy konkurencja oferuje produkty na podobnym poziomie. Pierwszym krokiem w tworzeniu brand hero jest określenie wartości, jakie ma reprezentować. Te wartości zależą od koncepcji marki oraz grupy docelowej, np. dla młodszych odbiorców odpowiednia może być postać radosna i kolorowa. Kolejnym etapem jest przypisanie odpowiednich cech do bohatera. Postać może przyjmować formę buntownika, jak Marlboro Man, który skutecznie przyciągnął konsumentów swoją niezależnością i wolnością.
Dobra strategia marketingowa, oprócz zachwalania produktu i prób uświadomienia klientowi wyższości nad konkurencją, zawiera także model tworzenia więzi emocjonalnej pomiędzy marką a konsumentem.
Nie jest to proste, bowiem firma jest tylko podmiotem, który ma za zadanie wytwarzać produkt lub dostarczać usługę. Aby było to możliwe, marketingowcy sięgają m.in. po bohatera marki, brand hero, który będzie reprezentować markę i będzie z nią utożsamiany. Występuje tu tzw. efekt substytucji: klient zamiast porównywać wszystkie dostępne na rynku produkty, odpowiada sobie na łatwiejsze pytanie – czy lubi daną markę (jej bohatera).
Idea brand hero znacznie wykracza poza umieszczanie jego wizerunku np. w logo lub na opakowaniach produktu. Możemy o nim mówić dopiero wtedy, gdy jednoznacznie identyfikujemy postać z jedną konkretną marką i gdy postać tę niejako ożywiono za pomocą licznych zabiegów marketingowych. Zadaniem maskotki jest stworzyć głębię marki, dać klientowi korzyści emocjonalne na poziomie wyższym niż proste zaspokojenie potrzeb. Firma potrzebuje bohatera głównie wtedy, kiedy konkurencja oferuje produkty na zbliżonym poziomie (jak Coca‑Cola i Pepsi), natomiast nie jest on konieczny, gdy osią przewagi konkurencyjnej są korzyści funkcjonalne i atrybuty produktu. Definicja wydaje się być prosta, jednak stworzenie rozpoznawalnego i lubianego brand hero to proces długi i pracochłonny.
Jak wykreować brand hero?
Krok pierwszy: wartości
Podstawowe pytanie, na które trzeba odpowiedzieć przy tworzeniu bohatera marki, brzmi: jakie wartości powinien on przedstawiać? Wynikają one bezpośrednio z koncepcji marki i specyfiki grupy docelowej produktu. Do osób młodych zdecydowanie lepiej trafi postać rysunkowa, wesoła i uśmiechnięta, jak Ronald McDonald, wykreowany przez największą sieć typu fast food – McDonald’s. Dzięki swojemu radosnemu usposobieniu oraz postaci klauna ociepla on wizerunek firmy, często obwinianej o przyczynianie się do epidemii otyłości.
Można również zastanowić się, jak chciałby się czuć konsument, gdy używa naszego produktu. Funkcję tę spełnia kultowy Joe Camel, maskotka papierosów Camel. Występuje w stereotypowych przedstawieniach takich zawodów jak aktor, kierowca rajdowy czy biznesmen. Takie działanie ma zapewniać, że osoba paląca papierosy Camel również poczuje się modna i przebojowa.
Krok drugi: cechy
Po ustaleniu wartości, jakie ma reprezentować brand hero, kolejnym etapem jest wybór cech, które zostaną mu przypisane. Dla marki przebojowej, wyrażającej sprzeciw wobec obecnie panujących zasad idealna będzie postać buntownika, np. Marlboro Man. Najczęściej pokazywany był jako niezależny i wolny kowboj, co miało przyćmić wpływ tytoniu na zdrowie. Była to zarazem jedna z najskuteczniejszych kampanii, ponieważ dzięki niej koncern Philip Morris zwiększył swoją sprzedaż o 300% w ciągu dwóch lat.
Innym z wielu archetypów bohatera jest bardzo chętnie wykorzystywana postać komiczna, niepodchodząca poważnie do życia, skupiona na dążeniu do szczęścia. Reprezentuje ona podejście do codziennych spraw, jakie chciałaby mieć większość z nas. Z tego powodu łatwo trafia do konsumenta i jest wykorzystywana przez takie marki jak M&M’s czy Orange (wcześniej Telekomunikacja Polska).
Krok trzeci: forma
Zanim maskotka firmy zostanie pokazana światu, potrzebuje jeszcze formy. Co do założenia – im bohater bardziej antropomorficzny, zarówno pod względem wyglądu, jak i reakcji, tym lepiej. Jest to etap kluczowy, ponieważ konsument nie będzie mógł polubić bohatera, jeżeli jego graficzna postać będzie nieatrakcyjna, niezależnie od tego, jak dobry jest koncept teoretyczny maskotki.
Za przestrogę może posłużyć nieudany design maskotki o imieniu Happy. Miała ona głównie pokazywać zachodzące zmiany, których celem było polepszenie jakości żywności w McDonald’s, oraz reklamować zestawy Happy Meal. Jednak bazując na opiniach z takich serwisów jak Twitter czy Facebook, wiemy, że jej wygląd budził raczej strach niż pozytywne emocje. Pomysł zarzucono pomimo dobrej idei i dobrze opracowanej kampanii.
Przedstawienie gotowego projektu graficznego również jest istotne, czego przykładem może być Bibendum (szerzej znany jako ludzik Michelin), który na ogół przedstawiany jest w biegu, aby podkreślić sportowy charakter przedsiębiorstwa.
Czy twoja marka potrzebuje #brandhero?
Prowadzenie kampanii z brand hero
W obecnym stadium brand hero jest prawie gotowy. Jednak nie jest to koniec pracy – wokół bohatera musi zostać stworzony kontekst. Wymaga to długofalowego planu, który obejmuje od kilku miesięcy do kilku lat. Za wzór może posłużyć najbardziej udana kampania w Polsce, prowadzona przez Telekomunikację Polską (obecnie Orange), którą reklamowali dwaj bohaterowie – Serce i Rozum. Połączenie doskonale napisanych tekstów, wydania aplikacji mobilnej, gadżetów oraz szeroko zakrojonej promocji w serwisie Facebook sprawiły, że postacie stały się kultowe. Świadczy o tym fakt, że w 2011 roku fanpage Serca i Rozumu był drugim co do popularności w Polsce.
Odpowiednie prowadzenie kampanii potrafi również oczyścić bohatera z cech negatywnych. Obrazuje to przypadek psa o imieniu Snoopy, który został przyjęty przez MetLife Amplico (obecnie MetLife) jako brand hero. Jego cyniczna i sarkastyczna natura wykreowana w znanych na świecie komiksach została przysłonięta dzięki spotom pokazującym go jako miłego, uczynnego, posiadającego ludzkie cechy psa.
Czy to się opłaca?
Posiadanie bohatera marki w niektórych przypadkach jest drogie – koszty prowadzenia całej kampanii w dużych firmach niejednokrotnie sięgają milionów dolarów, jak np. kampania Travelocity z Gnomem podróżnikiem, która kosztowała 80 mln dolarów. Nie jest też konieczne, ponieważ wiele firm potrafi kreować swój wizerunek bez jednej określonej maskotki, jak choćby Ford, Sony czy Pepsi.
Brand hero jednak zdecydowanie pomaga przy kreowaniu przekazu medialnego głębszego niż tylko zaprezentowanie swoich zalet i wskazanie wad konkurencji. Pozwala nawiązać więź z konsumentem i sprawić, że polubi on daną markę. Zwiększa również zasięg w mediach społecznościowych – maskotki generują 17% więcej szumu (udostępnień, polubień) w mediach społecznościowych niż reprezentujący markę celebryta. Dodatkowo często wokół maskotek powstaje fandom (jak w przypadku kampanii TPSA/Orange), którego uczestnicy chętnie kupują gadżety i sami stają się nośnikiem reklamy. Te powody oraz przytoczone wyżej przykłady udanych kampanii na pewno są argumentem za rozważeniem włączenia brand hero w strategię marketingową firmy.
