Streszczenie: BP Polska, poszukując nowych źródeł wzrostu, zdecydowało się na otwarcie sieci barów kawowych Wild Bean Cafe na swoich stacjach paliwowych. Ta inicjatywa pozwoliła firmie zaspokoić potrzeby klientów i jednocześnie poprawić rentowność. MIT Sloan Management Review Polska
Poszukując dodatkowych możliwości wzrostu, firmy wchodzą w nowe dla siebie obszary działalności. Przykładem może być koncern BP, który otworzył sieć barów kawowych Wild Bean Cafe na firmowych stacjach paliwowych. Realizując potrzeby swoich klientów, znalazł okazję do poprawy zyskowności firmy.
Już kilka lat temu szefowie BP doszli do wniosku, że w sektorze, w którym działa koncern, organiczne możliwości wzrostu będą się powoli wyczerpywać. Z jednej strony trudniejsze stało się utrzymywanie marż ze sprzedaży paliw na tym samym poziomie. Z drugiej – z powodu rosnącej konkurencji utrzymanie dotychczasowych klientów i pozyskiwanie nowych było coraz większym wyzwaniem. Na rynku przybywało nowych stacji sieciowych oferujących porównywalne standardy obsługi i punktów przy hipermarketach, które sprzedawały tańsze paliwa.
To spowodowało, że w BP zaczęliśmy szukać nowych platform wzrostu dla dotychczasowego biznesu. Prowadząc program lojalnościowy dla klientów, poznaliśmy lepiej ich potrzeby i oczekiwania. Szybko zauważyliśmy, że wielu z nich, kupując paliwo na naszych stacjach, od razu chciałoby napić się dobrej kawy i zjeść coś ciepłego. A najlepiej byłoby, gdyby można było posiłek zabrać ze sobą do samochodu i zjeść, jadąc dalej. Oczywiście, obok różnych stacji paliwowych jest wiele barów czy restauracji oferujących posiłki podróżnym, ale korzystanie z ich usług wymaga kolejnego postoju.
Analiza zasobów i kompetencji
Zauważenie w odpowiednim momencie potrzeb klientów stało się dla BP punktem wyjścia do pracy nad stworzeniem własnej sieci barów kawowych. Następny etap wchodzenia w nowy obszar działalności obejmował analizę posiadanych zasobów i kompetencji, które BP mógłby wykorzystać, realizując projekt. Najważniejszymi były: dobrze zlokalizowana sieć firmowych stacji paliwowych i wcześniejsze, kilkuletnie doświadczenie w prowadzeniu małej oferty gastronomicznej na stacjach oraz wysoka efektywność operacyjna. To wszystko, poparte międzynarodowym doświadczeniem w realizacji podobnych projektów i wsparciem globalnych zespołów marketingowych, w dużym stopniu ułatwiło nam przygotowanie nowego przedsięwzięcia. Do jego realizacji potrzebowaliśmy profesjonalnego zespołu, który koordynowałby wdrożenie i rozwój oferty w ramach nowej struktury organizacyjnej. Utworzyliśmy zespół złożony z osób reprezentujących i odpowiedzialnych za wiele dziedzin: od marketingu poprzez rozwój oferty, łańcuch dostaw, analizy rynku, finanse aż po wdrożenie. Tworzyli go pracownicy BP w Polsce, eksperci z zespołów globalnych i zewnętrzni specjaliści zatrudnieni do tego projektu.
Badania własne prowadzone przez koncern pokazują, że od momentu wprowadzenia Wild Bean Cafe wzrosła lojalność klientów stacji. Jest to obecnie jeden z najważniejszych czynników wpływających na większy poziom ich satysfakcji z usług i produktów BP.
Realizacja przedsięwzięcia
Budowa barów kawowych – podobnie jak wiele innych projektów koncernu – od początku była realizowana równolegle na dwóch poziomach: globalnym i lokalnym. Globalnie – powstawała marka Wild Bean Cafe, zaś lokalnie – na polskim rynku pracowaliśmy nad ofertą i modelem biznesowym ukierunkowanymi na potrzeby polskich klientów. Ze względu na strategiczne znaczenie projektu w prace nad jego realizacją włączony był cały ośmioosobowy zarząd. Zaangażowanie jego członków rosło wraz z zaawansowaniem inwestycji i nowymi zadaniami pojawiającymi się przy jej realizacji. Kluczowe znaczenie miało wówczas zapewnienie finansowania. Przygotowane przez zespół założenia biznesowe i skuteczność realizacji projektu pilotażowego sprawiły, że nasze lokalne przedsięwzięcie zdobyło finansowanie na tę inwestycję.
Samo przygotowanie do wdrożenia przedsięwzięcia trwało rok, zaś implementacja została rozłożona na kilka kolejnych lat. Pierwsze Wild Bean Cafe powstały w 2005 roku w największych miastach Polski. W 2006 roku było już 61 barów w całym kraju, w 2007 liczba ta przekroczyła 100, a w 2009 roku – 200.
Wymierne korzyści
Dzięki realizacji tego przedsięwzięcia w Polsce firmie udało się uniknąć spadku przychodów i zysków oraz zapobiec odpływowi klientów do innych stacji. Co roku bowiem przychody i zyski barów kawowych rosną w tempie dwucyfrowym. Poza tym dzięki nowej platformie udało się wzmocnić przewagę konkurencyjną w tradycyjnych obszarach działalności BP: paliwowym i sprzedaży detalicznej. Badania własne prowadzone przez koncern pokazują także, że od momentu wprowadzenia Wild Bean Cafe wzrosła lojalność klientów stacji. Jest to obecnie jeden z najważniejszych czynników wpływających na większy poziom ich satysfakcji z usług i produktów BP. Aż trzykrotnie zwiększyła się liczba osób, które przy okazji zakupu paliwa czy innych towarów na stacji kupują też kawę lub jedzenie w firmowym barze. Do tej pory zwrot z inwestycji przekroczył wstępne założenia związane z nową platformą działalności. Dlatego też firma planuje nadal rozwijać sieć barów razem z rozbudową sieci stacji paliwowych. Już dziś Wild Bean Cafe jest jedną z największych w Polsce sieci barów kawowych.
