Streszczenie: Sztuczna inteligencja (AI) rewolucjonizuje tradycyjne podejście do strategii marketingowych. Klasyczny model lejka sprzedażowego, oparty na etapach świadomości, zainteresowania, decyzji i działania (AIDA), staje się niewystarczający w obliczu dynamicznie zmieniającego się cyfrowego krajobrazu. Obecnie podróż klienta jest bardziej złożona, obejmując liczne punkty styku w różnych kanałach komunikacji. Alternatywą dla tradycyjnego lejka jest model przypominający kształt muszki, który lepiej odzwierciedla współczesne interakcje z klientami. Ten model umożliwia analizę zachowań klientów po zakupie, co pozwala na prognozowanie ich przyszłych potrzeb i budowanie długotrwałych relacji. Wykorzystanie AI, dużych zbiorów danych oraz analityki predykcyjnej pozwala firmom na głębsze zrozumienie interakcji z klientami na każdym etapie ich ścieżki zakupowej. Integracja AI z chmurą obliczeniową oraz modelami językowymi, takimi jak ChatGPT, umożliwia firmom lepsze zrozumienie potrzeb klientów i dostosowanie komunikacji marketingowej do indywidualnych oczekiwań. W rezultacie organizacje mogą oferować spersonalizowane doświadczenia, które zwiększają zaangażowanie i lojalność klientów. W obliczu tych zmian liderzy powinni zwrócić uwagę na konieczność adaptacji do nowych technologii oraz przemyślenia tradycyjnych strategii marketingowych. Wdrożenie AI w marketingu staje się kluczowe dla utrzymania konkurencyjności i skutecznego dotarcia do współczesnych konsumentów.
Algorytmy sztucznej inteligencji redefiniują strategię marketingową, co powinno zwrócić szczególną uwagę liderów.
Lejek sprzedażowy, czyli liniowa podróż określana jako AIDA, zaczynająca się od szerokiego ujścia lejka (świadomość – Awareness), przechodząca do środkowej części (zainteresowanie i decyzja – Interest and Decision), a na końcu docierająca do wąskiego dna (działanie – Action) – od dziesięcioleci jest kamieniem węgielnym strategii marketingowej. Jednak w dzisiejszym szybko zmieniającym się cyfrowym środowisku biznesowym może to nie wystarczyć. Podróż klienta nie jest już prostym, jednokierunkowym procesem: teraz obejmuje wiele punktów styku w wielu kanałach. Co zatem może zastąpić lejek sprzedażowy?
Alternatywą może być model oprogramowania jako usługi (SaaS). Wskazują na to badania opublikowane na łamach „Harvard Business Review”, w artykule The Rebirth of Software as a Service. Jego autorzy, Frank V. Cespedes i Jacco van der Kooij, stwierdzili, że tradycyjne modele sprzedaży, z ich naciskiem na pozyskiwanie klientów i wskaźniki lejka, okazują się nieodpowiednie dla firm o stałych przychodach, takich jak modele subskrypcyjne – ponieważ cykl życia klienta przypomina raczej muszkę niż lejek, a większość przychodów występuje poza granicami lejka marketingowego, ponieważ klienci rezygnują, aktualizują, zmniejszają i odnawiają.
Jack Tillotson z Uniwersytetu Vaasa, uważa, że porzucając tradycyjny model lejka sprzedażowego na rzecz bardziej dynamicznego stylu życia w kształcie muszki, firmy mogą lepiej przewidywać potrzeby klientów, rozumiejąc, w jaki sposób klienci wchodzą z nimi w interakcje. Dzięki muszce można analizować zachowania klientów po zakupie i lepiej przewidywać ich przyszłe potrzeby. Pozwala to firmom budować relacje z klientami, zapewniając terminowe i odpowiednie usługi – powiedział fiński naukowiec.
AI w chmurach
Łącząc sztuczną inteligencję, duże zbiory danych i analitykę predykcyjną, firmy są w stanie zrozumieć interakcje z klientami na każdym poziomie. To dogłębne zrozumienie jest niezbędne do „wąskiego kanalizowania” spersonalizowanej komunikacji i promocji, które spełniają określone potrzeby klientów. Symbolizuje to znaczącą ewolucję w zarządzaniu relacjami z klientami, przenosząc nacisk z samego pozyskiwania nowych klientów na pełne doświadczenie klienta.
I prawdopodobnie dlatego odnotowano wzrost wykorzystania przez firmy modeli językowych SaaS (LLM), takich jak ChatGPT aż o 1310% między końcem listopada 2022 r. a początkiem maja 2023 r.! Ta „transformacja oparta na danych”, jak niektórzy ją nazywają, jest napędzana brakiem wiedzy specjalistycznej w organizacjach, aby we własnym zakresie skutecznie opracować i przeszkolić solidny algorytm AI, co prowadzi do konieczności poświęcenia znacznej ilości czasu i ograniczonych zasobów technicznych na budowę własnych systemów, wraz z trudnym zadaniem pozyskania odpowiednich talentów.
Według Shauna Clarka, współzałożyciela i dyrektora generalnego HighLevel – platformy SaaS używanej przez ponad 40 tysięcy agencji marketingowych – firmy coraz częściej wykorzystują sztuczną inteligencję, aby lepiej zrozumieć swoich klientów, tworzyć zindywidualizowane doświadczenia i szybko skalować relacje z klientami. „Najlepsze platformy SaaS AI są stale ulepszane i się rozwijają. Wykorzystują zaawansowaną analitykę predykcyjną i uczenie maszynowe do analizowania interakcji we wszystkich punktach styku w czasie rzeczywistym, umożliwiając firmom dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń i poprawę obsługi klienta” – wyjaśnia Clark, dodając: „Najbardziej innowacyjne organizacje przyjmują generatywne platformy sztucznej inteligencji, które można płynnie wprowadzić do różnych przepływów pracy: obsługi klienta, sprzedaży, marketingu i nie tylko”.
Może mieć rację
Z danych wynika, że 67% organizacji B2B już wykorzystuje sztuczną inteligencję w swoich działaniach marketingowych, a ponad 70% planuje zwiększyć wykorzystanie sztucznej inteligencji w sposób poprawiający automatyzację i personalizację. Być może widzieliście już wirusowy post na LinkedIn z 16 lipca pokazujący Air – konwersacyjną sztuczną inteligencję zdolną do obsługi kompletnych połączeń telefonicznych trwających od 5 do 40 minut, naśladującą ludzkie rozmowy do celów sprzedaży i obsługi klienta. Najwyraźniej automatyzacja oparta na sztucznej inteligencji może (i będzie w coraz większym stopniu) pomagać firmom przewidywać popyt klientów, zwiększać wydajność operacyjną, optymalizować strategie cenowe, usprawniać procesy produkcyjne, dostosowywać produkty do potrzeb klientów i lepiej analizować dane klientów w celu uzyskania wglądu w ich preferencje.
Konsekwencje takich zmian dla przywództwa mają trzy oblicza:
1. Zrozumienie AI: Nowy imperatyw przywództwa i dążenie do ciągłego uczenia się
W miarę jak rewolucja AI wciąż postępuje, liderzy wszystkich szczebli – od kadry zarządzającej na szczycie korporacyjnej drabiny po menedżerów średniego szczebla, liderów zespołów i indywidualnych współpracowników – muszą wykorzystać swoją intuicję, aby przewidzieć możliwe konsekwencje AI dla przyszłości pracy. Najwyraźniej najbardziej innowacyjne organizacje przyjmują generatywne platformy AI, które płynnie integrują się z ich istniejącymi operacjami.
Następnie wykorzystują te narzędzia do automatyzacji przyziemnych i powtarzalnych zadań, uwalniając czas swoich pracowników na bardziej strategiczną pracę. Ale to nie tylko kwestia zrozumienia technologii: by naprawdę skorzystać ze sztucznej inteligencji, liderzy muszą wyposażyć się w umiejętności niezbędne do poruszania się po niej, w tym podstawowe zrozumienie jej algorytmów i architektury.
2. Równoważenie skali: Kwestie etyczne związane z wdrażaniem sztucznej inteligencji dla liderów
Wraz z wielką mocą sztucznej inteligencji wiąże się wielka odpowiedzialność za jej etyczne i odpowiedzialne wykorzystanie. Liderzy muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za dawanie przykładu, pokazując, że ich organizacje rozumieją implikacje sztucznej inteligencji i są zobowiązane do korzystania z niej w sposób odpowiedzialny. Badania Gartnera przewidują, że do 2027 r. 80% marketerów korporacyjnych utworzy funkcje do zwalczania dezinformacji z uwagi na rozwój sztucznej inteligencji i treści generowanych przez użytkowników. Funkcje te będą prawdopodobnie koncentrować się na zautomatyzowanym wglądzie w dane, monitorowaniu marki i narzędziach do analizy nastrojów, które mogą oznaczać treści do oceny przez ludzi.
„Konsumenci zaczynają rozpoznawać i doceniać treści, które odzwierciedlają ludzkie cechy, takie jak empatia, humor i emocje, a także wykazują wiarygodność źródeł informacji” – twierdzi Clark. „Liderzy, którzy kierują kampaniami marketingowymi swoich organizacji, będą jednymi z tych, którzy realizują najbardziej skuteczne strategie długoterminowe”. Jest to więc nie tylko kwestia zrozumienia technologii i jej możliwości, ale także odpowiedzialność za zapewnienie, że przypadki użycia sztucznej inteligencji są etyczne w praktyce.
3. Przygotowania do przyszłości opartej na sztucznej inteligencji: Przedefiniowanie ról i podnoszenie kwalifikacji w operacjach B2B
Ponieważ sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej powszechna, liderzy muszą być przygotowani na restrukturyzację swoich ról i podnoszenie umiejętności zespołów na przyszłość opartą na sztucznej inteligencji, rozróżniając obszary, w których nadal można dodać wartość ludzką, i tworząc system, który korzysta z potencjału sztucznej inteligencji, ale również zachowuje przestrzeń dla ludzkiej kreatywności, inicjatywy i zaangażowania. Dlatego też, według Nicholasa Reada, autora dwóch bestsellerowych książek McGraw Hill na temat przywództwa w sprzedaży i marketingu (Selling to the C‑Suite i Target Opportunity Selling), „podnosząc kwalifikacje swoich zespołów, liderzy mogą zapewnić, że są przygotowani do maksymalnego wykorzystania sztucznej inteligencji w sposób etyczny i korzystny: znajdując możliwości dla sztucznej inteligencji, aby zastąpić ludzki wysiłek, tworząc przestrzeń i czas dla ludzi, aby skupić się na zadaniach wyższego poziomu, które wymagają kreatywności i osądu”.
Podsumowując, tradycyjny lejek sprzedaży, niegdyś zaufany model, szybko ustępuje miejsca bardziej elastycznym modelom opartym na danych w erze cyfrowej. To jasne, że doświadczamy zmiany paradygmatu w naszym podejściu do strategii marketingowej. Liderzy powinni zwrócić na to uwagę i wykorzystać dostępne możliwości, przyjmując tę rewolucję. W końcu najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej tworzenie.
