Algorytmy sztucznej inteligencji redefiniują strategię marketingową, co powinno zwrócić szczególną uwagę liderów.
Lejek sprzedażowy, czyli liniowa podróż określana jako AIDA, zaczynająca się od szerokiego ujścia lejka (świadomość – Awareness), przechodząca do środkowej części (zainteresowanie i decyzja – Interest and Decision), a na końcu docierająca do wąskiego dna (działanie – Action) – od dziesięcioleci jest kamieniem węgielnym strategii marketingowej. Jednak w dzisiejszym szybko zmieniającym się cyfrowym środowisku biznesowym może to nie wystarczyć. Podróż klienta nie jest już prostym, jednokierunkowym procesem: teraz obejmuje wiele punktów styku w wielu kanałach. Co zatem może zastąpić lejek sprzedażowy?
Alternatywą może być model oprogramowania jako usługi (SaaS). Wskazują na to badania opublikowane na łamach „Harvard Business Review”, w artykule The Rebirth of Software as a Service. Jego autorzy, Frank V. Cespedes i Jacco van der Kooij, stwierdzili, że tradycyjne modele sprzedaży, z ich naciskiem na pozyskiwanie klientów i wskaźniki lejka, okazują się nieodpowiednie dla firm o stałych przychodach, takich jak modele subskrypcyjne – ponieważ cykl życia klienta przypomina raczej muszkę niż lejek, a większość przychodów występuje poza granicami lejka marketingowego, ponieważ klienci rezygnują, aktualizują, zmniejszają i odnawiają.
Jack Tillotson z Uniwersytetu Vaasa, uważa, że porzucając tradycyjny model lejka sprzedażowego na rzecz bardziej dynamicznego stylu życia w kształcie muszki, firmy mogą lepiej przewidywać potrzeby klientów, rozumiejąc, w jaki sposób klienci wchodzą z nimi w interakcje. Dzięki muszce można analizować zachowania klientów po zakupie i lepiej przewidywać ich przyszłe potrzeby. Pozwala to firmom budować relacje z klientami, zapewniając terminowe i odpowiednie usługi – powiedział fiński naukowiec.
AI w chmurach
Łącząc sztuczną inteligencję, duże zbiory danych i analitykę predykcyjną, firmy są w stanie zrozumieć interakcje z klientami na każdym poziomie. To dogłębne zrozumienie jest niezbędne do „wąskiego kanalizowania” spersonalizowanej komunikacji i promocji, które spełniają określone potrzeby klientów. Symbolizuje to znaczącą ewolucję w zarządzaniu relacjami z klientami, przenosząc nacisk z samego pozyskiwania nowych klientów na pełne doświadczenie klienta.
I prawdopodobnie dlatego odnotowano wzrost wykorzystania przez firmy modeli językowych SaaS (LLM), takich jak ChatGPT aż o 1310% między końcem listopada 2022 r. a początkiem maja 2023 r.! Ta „transformacja oparta na danych”, jak niektórzy ją nazywają, jest napędzana brakiem wiedzy specjalistycznej w organizacjach, aby we własnym zakresie skutecznie opracować i przeszkolić solidny algorytm AI, co prowadzi do konieczności poświęcenia znacznej ilości czasu i ograniczonych zasobów technicznych na budowę własnych systemów, wraz z trudnym zadaniem pozyskania odpowiednich talentów.
Według Shauna Clarka, współzałożyciela i dyrektora generalnego HighLevel – platformy SaaS używanej przez ponad 40 tysięcy agencji marketingowych – firmy coraz częściej wykorzystują sztuczną inteligencję, aby lepiej zrozumieć swoich klientów, tworzyć zindywidualizowane doświadczenia i szybko skalować relacje z klientami. „Najlepsze platformy SaaS AI są stale ulepszane i się rozwijają. Wykorzystują zaawansowaną analitykę predykcyjną i uczenie maszynowe do analizowania interakcji we wszystkich punktach styku w czasie rzeczywistym, umożliwiając firmom dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń i poprawę obsługi klienta” – wyjaśnia Clark, dodając: „Najbardziej innowacyjne organizacje przyjmują generatywne platformy sztucznej inteligencji, które można płynnie wprowadzić do różnych przepływów pracy: obsługi klienta, sprzedaży, marketingu i nie tylko”.
Może mieć rację
Z danych wynika, że 67% organizacji B2B już wykorzystuje sztuczną inteligencję w swoich działaniach marketingowych, a ponad 70% planuje zwiększyć wykorzystanie sztucznej inteligencji w sposób poprawiający automatyzację i personalizację. Być może widzieliście już wirusowy post na LinkedIn z 16 lipca pokazujący Air – konwersacyjną sztuczną inteligencję zdolną do obsługi kompletnych połączeń telefonicznych trwających od 5 do 40 minut, naśladującą ludzkie rozmowy do celów sprzedaży i obsługi klienta. Najwyraźniej automatyzacja oparta na sztucznej inteligencji może (i będzie w coraz większym stopniu) pomagać firmom przewidywać popyt klientów, zwiększać wydajność operacyjną, optymalizować strategie cenowe, usprawniać procesy produkcyjne, dostosowywać produkty do potrzeb klientów i lepiej analizować dane klientów w celu uzyskania wglądu w ich preferencje.
Konsekwencje takich zmian dla przywództwa mają trzy oblicza:
1. Zrozumienie AI: Nowy imperatyw przywództwa i dążenie do ciągłego uczenia się
W miarę jak rewolucja AI wciąż postępuje, liderzy wszystkich szczebli – od kadry zarządzającej na szczycie korporacyjnej drabiny po menedżerów średniego szczebla, liderów zespołów i indywidualnych współpracowników – muszą wykorzystać swoją intuicję, aby przewidzieć możliwe konsekwencje AI dla przyszłości pracy. Najwyraźniej najbardziej innowacyjne organizacje przyjmują generatywne platformy AI, które płynnie integrują się z ich istniejącymi operacjami.
Następnie wykorzystują te narzędzia do automatyzacji przyziemnych i powtarzalnych zadań, uwalniając czas swoich pracowników na bardziej strategiczną pracę. Ale to nie tylko kwestia zrozumienia technologii: by naprawdę skorzystać ze sztucznej inteligencji, liderzy muszą wyposażyć się w umiejętności niezbędne do poruszania się po niej, w tym podstawowe zrozumienie jej algorytmów i architektury.
2. Równoważenie skali: Kwestie etyczne związane z wdrażaniem sztucznej inteligencji dla liderów
Wraz z wielką mocą sztucznej inteligencji wiąże się wielka odpowiedzialność za jej etyczne i odpowiedzialne wykorzystanie. Liderzy muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za dawanie przykładu, pokazując, że ich organizacje rozumieją implikacje sztucznej inteligencji i są zobowiązane do korzystania z niej w sposób odpowiedzialny. Badania Gartnera przewidują, że do 2027 r. 80% marketerów korporacyjnych utworzy funkcje do zwalczania dezinformacji z uwagi na rozwój sztucznej inteligencji i treści generowanych przez użytkowników. Funkcje te będą prawdopodobnie koncentrować się na zautomatyzowanym wglądzie w dane, monitorowaniu marki i narzędziach do analizy nastrojów, które mogą oznaczać treści do oceny przez ludzi.
„Konsumenci zaczynają rozpoznawać i doceniać treści, które odzwierciedlają ludzkie cechy, takie jak empatia, humor i emocje, a także wykazują wiarygodność źródeł informacji” – twierdzi Clark. „Liderzy, którzy kierują kampaniami marketingowymi swoich organizacji, będą jednymi z tych, którzy realizują najbardziej skuteczne strategie długoterminowe”. Jest to więc nie tylko kwestia zrozumienia technologii i jej możliwości, ale także odpowiedzialność za zapewnienie, że przypadki użycia sztucznej inteligencji są etyczne w praktyce.
3. Przygotowania do przyszłości opartej na sztucznej inteligencji: Przedefiniowanie ról i podnoszenie kwalifikacji w operacjach B2B
Ponieważ sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej powszechna, liderzy muszą być przygotowani na restrukturyzację swoich ról i podnoszenie umiejętności zespołów na przyszłość opartą na sztucznej inteligencji, rozróżniając obszary, w których nadal można dodać wartość ludzką, i tworząc system, który korzysta z potencjału sztucznej inteligencji, ale również zachowuje przestrzeń dla ludzkiej kreatywności, inicjatywy i zaangażowania. Dlatego też, według Nicholasa Reada, autora dwóch bestsellerowych książek McGraw Hill na temat przywództwa w sprzedaży i marketingu (Selling to the C‑Suite i Target Opportunity Selling), „podnosząc kwalifikacje swoich zespołów, liderzy mogą zapewnić, że są przygotowani do maksymalnego wykorzystania sztucznej inteligencji w sposób etyczny i korzystny: znajdując możliwości dla sztucznej inteligencji, aby zastąpić ludzki wysiłek, tworząc przestrzeń i czas dla ludzi, aby skupić się na zadaniach wyższego poziomu, które wymagają kreatywności i osądu”.
Podsumowując, tradycyjny lejek sprzedaży, niegdyś zaufany model, szybko ustępuje miejsca bardziej elastycznym modelom opartym na danych w erze cyfrowej. To jasne, że doświadczamy zmiany paradygmatu w naszym podejściu do strategii marketingowej. Liderzy powinni zwrócić na to uwagę i wykorzystać dostępne możliwości, przyjmując tę rewolucję. W końcu najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej tworzenie.
