Serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy Nasza Klasa, są od paru lat niekwestionowanymi gwiazdami na internetowej scenie. Przyciągają setki milionów internautów, którzy spędzają tam coraz więcej czasu. Tym samym wzbudzają coraz większe zainteresowanie firm i specjalistów od marketingu i strategii, dostrzegających olbrzymi potencjał tkwiący w Web 2.0.
Jednak niewiele firm rzeczywiście rozumie i potrafi zorganizować dialog w tym środowisku. Jeszcze mniej wie, jak zarabiać na obecności w sieciach społecznościowych, czyli jak pozyskać nowych klientów, promować produkty i usługi czy wreszcie jak zwiększyć sprzedaż.
Media społecznościowe stwarzają firmom zupełnie nowe możliwości nawiązywania relacji z klientami. Badania pokazują, że efektywne wykorzystanie nowego medium jest możliwe tylko wtedy, gdy przedsiębiorcy całkowicie zmienią swój dotychczasowy sposób myślenia. Społeczności w internecie nie mogą być traktowane jako kolejny kanał komunikacji – zamiast tego trzeba myśleć, w jaki sposób mój produkt i moja usługa pomagają budować relacje z innymi! Poniżej przedstawiamy zapis debaty redakcyjnej Harvard Business Review Polska poświęconej temu, w jaki sposób skutecznie pozyskać klientów z wykorzystaniem serwisów społecznościowych.
Andrzej Jacaszek: Platformy społecznościowe mogą być miejscem efektywnego kontaktu z klientami. Wymaga to jednak od przedsiębiorstw szerszej wiedzy na temat społeczności internetowych i skupiających je platform. Zachowania użytkowników takich serwisów, ich oczekiwania i reakcje są przecież różne od reakcji klasycznych grup konsumentów na rynku. Kim są użytkownicy mediów społecznościowych i dlaczego z nich korzystają?
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Trzeba sobie zadać trzy pytania. Po pierwsze, po co ludzie korzystają z serwisów społecznościowych. Po drugie, jak używają tych mediów. I po trzecie, co z tego mogą uzyskać przedsiębiorstwa. Jeśli chodzi o motywy – platformy społecznościowe dzielę na te, które pomagają poznać nowych ludzi (Twitter, serwisy randkowe, serwisy dla ludzi o podobnych zainteresowaniach), oraz na te, które pomagają podtrzymywać i zacieśniać obecne przyjaźnie (Nasza Klasa, Facebook, MySpace, gry społecznościowe). Badania wykazują, że impulsem do uczestnictwa w wirtualnych społecznościach jest fakt, że pewne rzeczy trudno jest osiągnąć w świecie realnym. Krótko mówiąc, im trudniej jest coś zrobić w rzeczywistości, tym chętniej ludzie próbują dokonać tego w internecie.
Krzysztof Sobieszek: W relacji do serwisów społecznościowych dominują dziś dwa słowa klucze: komunikacja i rozrywka. Nasze badania pokazują, że te dwie rzeczy mogą funkcjonować wspólnie: ludzie chcą się komunikować dla rozrywki. Tym też można tłumaczyć popularność gier społecznościowych jako nowej gałęzi biznesu. Esencją gry społecznościowej jest bowiem komunikacja dla rozrywki.
Skuteczny marketing na platformach społecznościowych
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Błąd firm, które chcą prowadzić aktywność na portalach społecznościowych, często polega na tym, że zachowują się tak, jakby były częścią istniejących w sieci grup przyjaciół. A relacja między dwiema osobami nie jest tym samym co relacja między firmą a człowiekiem.
Erwin Wilczyński: Według badania CBOS, z zeszłego roku, na temat oczekiwań Polaków odnośnie mediów społecznościowych, ok. 50% respondentów oczekuje utrzymywania starych kontaktów, 25% – pozyskiwania nowych, a 38% – rozrywki. Nowsze badania pokazują, iż użytkownik powyżej 23. roku życia poszukuje rekomendacji od znajomych. Przy wyborze dobrej restauracji woli poprosić o opinię tych, których zna ze świata rzeczywistego i którym bardziej ufa, niż wertować Google’a, gdzie eksperci od pozycjonowania wpływają na wyniki wyszukiwania. Ma bowiem nadzieję, że znajomi wskażą mu to, co sami by wybrali. Może być ponadto pewien, że taką rekomendację uzyska szybko, i to bez względu na to, gdzie się znajduje (dzięki aplikacjom mobilnym).
Tym bardziej że na co dzień otacza nas szum informacyjny. Dlatego dużą popularnością w mediach społecznościowych cieszą się rekomendacje treści. Chętnie sięgamy po to, co jest atrakcyjne według osób o podobnym stylu życia, z podobnymi zainteresowaniami, czyli naszych znajomych.
Andrzej Jacaszek: Takie portale, jak: Facebook, MySpace, Flickr, Twitter czy w polskim internecie Nasza Klasa, wzbudzają coraz większe zainteresowanie firm i specjalistów od marketingu. Ale zastosowanie przez firmy tradycyjnych metod marketingowych w kontaktach z użytkownikami internetu, w szczególności na platformach społecznościowych, przynosi bardzo często nie tylko znikome rezultaty, ale i wręcz efekty odwrotne od zamierzonych. Jak zatem firma może skutecznie komunikować się z użytkownikami serwisów społecznościowych?
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Błąd firm, które chcą prowadzić aktywność na portalach społecznościowych, często polega na tym, że zachowują się tak, jakby były częścią istniejących w sieci grup przyjaciół. A relacja między dwiema osobami nie jest tym samym co relacja między firmą a człowiekiem. To tak, jakby do stołu, przy którym miło spędzają czas przyjaciele, ktoś przysunął krzesło i spytał: „Przepraszam, czy mogę wam coś sprzedać?”. A należałoby raczej powiedzieć: „Widzę, że się dobrze bawicie, przyjaźnicie się – co mogę zrobić, co mogę wam sprzedać, żebyście zaprzyjaźnili się ze sobą jeszcze bardziej?”. Aby odnieść sukces, trzeba odejść od nieproszonej obecności, ale zaproponować coś, co zacieśni więzi między ludźmi. Ma to dramatyczny wpływ na to, czy użytkownicy będą firmy ignorować, czy też z nimi współdziałać.
Krzysztof Sobieszek: To bardzo trafna metafora zaznajamiania się marki z otoczeniem w serwisie społecznościowymi. Warto natomiast, by ów marketer, który przysiada się do czyjegoś stołu, dodatkowo najpierw posłuchał, o czym rozmawiają ci ludzie, i zadał sobie trud sprawdzenia, kim są. Wtedy będzie mu łatwiej wykonać ten krok, o którym mówił pan profesor.
Skuteczny marketing na platformach społecznościowych
Przemek Pohrybieniuk: Działania w sieciach muszą być wplecione w całą strategię komunikacyjną marki. Muszą być przeprowadzane świadomie, nieprzypadkowo, w sposób systematyczny i muszą być skorelowane z wszystkimi innymi działaniami firmy, wspierać je i uzupełniać.
Andrzej Jacaszek: Ale są przecież takie marki, które niezależnie od okoliczności zwracają na siebie uwagę.
Krzysztof Sobieszek: Oczywiście, są takie marki, które wzbudzają zainteresowanie same z siebie. Wtedy taka „przysiadająca się do stołu” marka nie musi pytać, co może zrobić, żeby przy tym stole przyjaciół było fajniej. Samo jej pojawienie się jest dla reszty czymś interesującym. Mieć taką markę to duży skarb. Gdyby wszedł tu teraz ktoś sławny, prawdopodobnie wszyscy chcielibyśmy z nim od razu porozmawiać. Znanej i lubianej marce jest dużo łatwiej nawiązać relację, a w świecie wirtualnych społeczności ma ona dużo więcej narzędzi niż dotychczas.
Erwin Wilczyński: Są marki, które praktycznie nie potrzebują reklamy i w mediach społecznościowych żyją swoim własnym życiem – najlepszym przykładem jest tu Apple, firma kultowa. Jej miłośnicy potrafią walczyć w jej imieniu niemal o wszystko. Apple nie wydaje fortuny na media społecznościowe, a jednak jest w nich obecna. Większość robią za firmę „wyznawcy” jej produktów. Podobnie zaangażowanych emocjonalnie użytkowników posiadają konsole do gier – Playstation firmy Sony czy X‑Box Microsoftu – to marki, które posiadają niezwykle silnie identyfikujących się z nimi fanów. To dwie potężne grupy w internecie walczące ze sobą na każdej platformie, byle tylko udowodnić wyższość jednego produktu nad drugim.
Przemek Pohrybieniuk: Przykładem firmy, która w nawiązywaniu relacji odniosła sukces, może być w Polsce Danone. Wykreowana przez nas postać Małego Głoda, funkcjonująca w mediach już od kilku lat, jest najczęściej zapraszaną do znajomych osobą w polskojęzycznej części Facebooka. Mały Głód ma w tej chwili ok. 170 tys. fanów. Proponuje przyłączenie się do wspólnego stołu – jeśli nadal używamy tej metafory – w zamian za ofertę rozrywki. Na stronie internetowej Małego Głoda ponad 100 tys. ludzi włączyło się w działania, które zaproponował (np. przesyłanie fotomontaży zdjęć). Marką jest tutaj serek Danio, ale społeczność wokół niej buduje ta postać.
Skuteczny marketing na platformach społecznościowych
Krzysztof Sobieszek: W odniesieniu do serwisów społecznościowych dominują obecnie dwa słowa klucze: komunikacja i rozrywka. Nasze badania pokazują, że te dwie rzeczy mogą funkcjonować wspólnie: ludzie chcą się komunikować dla rozrywki.
Andrzej Jacaszek: Mówiliśmy tu o dużym znaczeniu rozrywki w kontekście mediów społecznościowych. ITI Neovision to taki Walt Disney polskiego rynku rozrywki – w jaki sposób firma wykorzystuje media społecznościowe?
Olga Korolec: Podejmując działania w społecznościach, zastanawialiśmy się, jaki element z naszej oferty rozrywkowej wybrać i w jaki sposób podać go internetowej publiczności. Pierwszym projektem, który zdecydowaliśmy się zrealizować w systematyczny sposób, było stworzenie strony „Liga Swobodnych Mistrzów”. Wiązało się to z określonymi inwestycjami. Idea inicjatywy opierała się na obserwacji, że kibice sportowi mają bardzo często problem z uzyskaniem pozwolenia u swojego partnera, aby poświęcić wieczór na oglądanie meczu. Postanowiliśmy dostarczyć im serwis, który pomoże im wybrnąć z tej sytuacji. Umożliwiał wysłanie do partnera animowanej maskotki z prośbą o takie pozwolenie.
Druga aplikacja umożliwiała obstawianie wyników meczów. Okazała się wielkim sukcesem, zanotowaliśmy 60 tys. zarejestrowań i była to piąta najbardziej popularna aplikacja sportowa na światowym Facebooku. To jedno z tych działań, które byśmy chętnie powtórzyli.
Andrzej Jacaszek: Jakie doświadczenia ma w tym zakresie Procter & Gamble?
Paweł Wiśniewski: Media społecznościowe to rzecz na tyle nowa, że wciąż się jej uczymy. Siłę przekazu za ich pomocą pokazuje nasza inicjatywa „Podaruj Dzieciom Słońce”. W ubiegłym roku stworzyliśmy profil tej naszej akcji marketingu społecznego na Facebooku. Nasze działanie na platformie społecznościowej ograniczyło się tylko i wyłącznie do tego. Tymczasem ponad 9 tys. osób samodzielnie wyszukało profil i zostało fanami tej strony.
Idąc za naszymi konsumentami, staramy się jednak być tam, gdzie oni już są, albo stwarzać miejsca, gdzie będą mogli się spotkać. Procter & Gamble stworzył m.in. jedną z najchętniej odwiedzanych przez nastolatki stron internetowych BeingGirl – w Polsce jej odpowiednikiem jest portal MyDziewczyny. Główną ideą projektu było wykreowanie w sieci takiej przestrzeni, w której konsumenci naszych produktów się odnajdą, gdzie będą chętnie wracać i gdzie będą mieli kontakt z naszymi markami. Choć obrandowana, nie jest to jednak przestrzeń, która cokolwiek sprzedaje. W tym wypadku nie jesteśmy osobą, która dostawia krzesło do czyjegoś stołu. Sami stworzyliśmy miejsce, do którego zapraszamy konsumentów.
Andrzej Jacaszek: Czy jest jakaś praktyczna porada dla tych, którzy chcieliby zaistnieć na portalach społecznościowych i wykorzystywać je jako narzędzie marketingowe do sprzedaży swoich produktów i usług czy też do budowania grupy lojalnych klientów? Czy są jakieś przetestowane rozwiązania, z których mógłby skorzystać polski przedsiębiorca i zastosować je z sukcesem u siebie, aby zaprząc portale społecznościowe do sprzedaży?
Krzysztof Sobieszek: Trzeba na pewno pamiętać, że dość problematyczna jest sytuacja, gdy marka czy produkt funkcjonuje w społecznościach w sposób dosłowny i wprost realizowana jest sprzedaż. Zadaniem marketerów jest raczej poznanie potrzeb użytkowników danej platformy internetowej i zrozumienie, co można w związku z tym zaoferować społeczności. Dopiero to będzie dla nich interesujące, warte rekomendacji, o tym będą rozmawiać, a marka niejako zyska dzięki temu. Jedną z najważniejszych zasad obecności w społecznościach jest bowiem budowanie wartości.
Skuteczny marketing na platformach społecznościowych
Erwin Wilczyński: W dobie wirtualnych społeczności firmy muszą się liczyć z tym, że są bardziej niż dotąd narażone na krytykę. Portale społecznościowe umożliwiają wymuszanie na przedsiębiorstwach etycznego i przejrzystego zachowania.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Przytoczone tu przykłady są niezwykle trafne, bo te strategie społeczne, które zadziałały bardzo dobrze, próbowały rozwiązać prawdziwe problemy w stosunkach międzyludzkich. Podstawą tego, co zrobiło ITI, było zidentyfikowanie prawdziwego problemu w związkach międzyludzkich, w tym przypadku niemożność porozmawiania z własnym partnerem czy partnerką. Podobnie inicjatywa serwisu MyDziewczyny – to odpowiedź na pojawiające się w okresie dorastania trudne pytania, o których trudno mówi się w rzeczywistości. Sądzę, że oprócz zidentyfikowania, dlaczego ludzie chcieliby się ze sobą połączyć, trzeba też zastanowić się nad wyborem właściwej technologii, która pozwoli zebrać określone dane na temat użytkowników i ich powiązań. I tu nowoczesne platformy oferują ciekawe rozwiązania, takie jak Facebook Connect, dzięki którym banki, rafinerie czy stacje benzynowe mogą zbudować swoją strategię społeczną, scalając ludzi na podstawie danych zebranych z portali społecznościowych. Pomysł gier społecznościowych powstał dzięki temu, że istnieją platformy, które pozwalają ustalić, kto się z kim przyjaźni. Np. firma Zynga, działająca na rynku gier, odnosi sukces dzięki temu, że raz wciągnięty użytkownik nie chce wyjść ze społeczności.
Przemek Pohrybieniuk: Przede wszystkim działania w sieciach muszą być wplecione w całą strategię komunikacyjną marki. Muszą być przeprowadzane świadomie, nieprzypadkowo, w sposób systematyczny i muszą być skorelowane z wszystkimi innymi działaniami firmy, wspierać je i uzupełniać. Np. w przypadku Małego Głoda dodatkową płaszczyzną relacji było zastosowanie marketingu wirusowego poprzez umieszczanie na Youtube.com virali, czyli filmików reklamowych, które obejrzało ponad milion osób.
Olga Korolec: Myślę, że portale społecznościowe stają się też miejscem pozyskiwania rzetelnych informacji. W tym obszarze firmy mają duże pole do popisu. Ponadto tego typu media są doskonałym miejscem do budowania wizerunku. Np. telewizja n ma bardzo dużą grupę użytkowników, którzy deklarują, że są „dumnymi posiadaczami telewizji n” i domagają się np. dużej naklejki na anteny z logo. Zastanawiamy się więc, w jaki sposób jesteśmy w stanie wykorzystać ten potencjał w serwisach społecznościowych.
Andrzej Jacaszek: Wszyscy państwo przyznają, że portale społecznościowe stały się nowym kanałem komunikacji z konsumentami. Ale czy mogą także pomagać w zwiększaniu wartości sprzedaży i w osiąganiu wymiernych zysków?
Przemek Pohrybieniuk: Próbujemy badać, na ile aktywność i świadomość marki wśród naszej grupy docelowej przekłada się na konkretne rezultaty. Okazało się, że byliśmy w stanie skorelować zaangażowanie online w różnego rodzaju działania z wynikami sprzedaży produktu. Odnotowaliśmy 7 – 8% wzrostu. Cały czas próbujemy znaleźć potwierdzenie, że rzeczywiście działania w mediach społecznościowych nie tylko budują nam świadomość i wartość marki, ale że budują nam także sprzedaż.
Olga Korolec: Dotąd traktowaliśmy nasze działania bardziej wizerunkowo, promocyjnie. Mamy określone cele (walczymy o lojalnych abonentów, potrzebny jest nam usatysfakcjonowany ambasador naszej marki, zależy nam, by jak najwięcej osób wiedziało, że Ligę Mistrzów można oglądać na naszej platformie), ale nie zrobiliśmy jeszcze kroku w kierunku zbadania, jaki realny wpływ miały nasze działania na oglądalność, na intencje zakupowe czy rzeczywiste zakupy. Dopóki nie będziemy mieli dowodów, pozostaniemy w sferze eksperymentów. Nadal się uczymy. Nie mogę powiedzieć, że już wiemy, jak wchodzić w społeczności i jakie są realne rezultaty naszych działań dla firmy. Na razie mamy problem z ustaleniem, jak i kiedy możemy je zdyskontować biznesowo, na przykład: w którym momencie wyjść z konkretną ofertą i zaproponować zniżkę.
Krzysztof Sobieszek: To wciąż dość powszechne wyzwanie, które nikogo nie powinno dziwić. Często nie do końca wiadomo, jak przełożyć działania społecznościowe na realną sprzedaż. Jest też wielu praktyków czy teoretyków, którzy mówią, że nie do końca nawet warto, że serwisy społecznościowe pozwalają uzyskiwać przede wszystkim cele związane z budową marki. Jak wynika z jednego z ostatnich badań eMarketera na rynku amerykańskim, w kontekście mediów społecznościowych efekt wizerunkowy jest priorytetem dla 82% marketerów. Generowanie sprzedaży bezpośredniej znajduje się gdzieś daleko, daleko niżej.
Skuteczny marketing na platformach społecznościowych
Andrzej Jacaszek: Społeczności mają to do siebie, że wymykają się spod kontroli firm i specjalistów od wizerunku. Bardzo często chęć wyciszenia negatywnych opinii na temat produktu czy usługi prowadzi do jeszcze większej eskalacji krytyki na forum społecznościowym.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Aby czerpać korzyści z obecności w mediach społecznościowych, trzeba myśleć o nich w sposób strategiczny. Wciągnięcie kogoś do serwisu, umożliwienie wzmocnienia znajomości i stworzenie pewnej grupy to pierwszy krok. W kolejnym kroku należy spróbować takiej grupie coś sprzedać, np. proponując specjalną ofertę, np. zniżki. Może to być ekonomicznie opłacalne dlatego, że firma wydała mniej pieniędzy na pozyskanie klienta, a co ważniejsze – nie wyda pieniędzy na jego utrzymanie. Znajomości podtrzymywane wewnątrz danej grupy są gwarancją, że użytkownicy niechętnie będą ją opuszczać. Będą ich w niej trzymać znajomi, których porzucamy, opuszczając daną grupę. Tak więc raz stworzona społeczność otwiera możliwości dodawania różnych aspektów biznesowych.
Krzysztof Sobieszek: Można tu przytoczyć ciekawy przykład marki Adidas na serwisie MySpace. Gdy wśród konsumentów rozgorzała walka o to, który z dwóch najpopularniejszych modeli butów do piłki nożnej jest lepszy, Adidas dał użytkownikom możliwość zamieszczenia na ich profilu tapety z danym modelem buta. I chociaż firma wykupiła na MySpace akcję promocyjną, to wielokrotnie lepsze rezultaty przyniosła akcja dodawania marki do profili. Badano zresztą nie tylko nastawienie do marki, ale także intencje zakupu.
Erwin Wilczyński: Z pewnością media społecznościowe wymuszają zmiany w modelach biznesowych. Brak jednak jak dotąd gotowych recept. Wszyscy eksperymentujemy, badamy możliwości i podpatrujemy dobre i złe praktyki. Cały czas musimy się uczyć, jak docierać do konsumentów w nowy sposób, jednak dotychczasowa praktyka pokazuje, że jest to doskonały kanał komunikacji z klientem.
Przemek Pohrybieniuk: Warto także pamiętać, że sieci społecznościowe mogą być używane do wykreowania zaangażowania na rzecz dobra wspólnego. Danone od 8 lat z partnerami tworzy program społeczny „Podziel się Posiłkiem”. Podczas zeszłej edycji zrobiliśmy pilotażową aplikację na Facebooku. Przez 3 tygodnie przyłączyły się do niej 42 tys. osób. Naszym głównym celem nie było budowanie bazy danych, ale zaproszenie ludzi do aktywnego działania na rzecz rozwiązania problemu. Przyłączenie się do aplikacji i zaproszenie swoich znajomych było równoznaczne z ufundowaniem przez Danone posiłku dla niedożywionych dzieci. Dodatkowo członkowie społeczności mogli zdecydować, gdzie te posiłki trafią. W akcję włączyliśmy też lokalne społeczności. Tym samym użytkownicy sieci działali na Facebooku nie tylko w swoim imieniu, ich motywacja nie miała podłoża rozrywkowego, ale społeczne i charytatywne.
Z kolei Greenpeace wykorzystał media społecznościowe do walki z pewnym koncernem spożywczym, który pozyskując olej palmowy, działał na szkodę środowiska. Tutaj jednak koncern popełnił błąd – nie potrafił zachować się w nowym dla siebie środowisku. Punktem krytycznym było żądanie firmy, aby usunąć wpisy na jej temat na Facebooku. Zostało to potraktowane jako próba wymuszenia cenzury na portalu społecznościowym i przelało czarę wściekłości internautów. Pod presją uczestników sieci społecznościowych w ciągu paru tygodni koncern musiał całkowicie zmienić swoją politykę zakupową.
Andrzej Jacaszek: Przeszliśmy tym samym do zagrożeń. Społeczności mają przecież to do siebie, że wymykają się spod kontroli firm i specjalistów od wizerunku. Bardzo często chęć wyciszenia negatywnych opinii na temat naszego produktu czy usługi prowadzi do jeszcze większej eskalacji krytyki na forum społecznościowym. Jak uniknąć takich sytuacji?
Erwin Wilczyński: W dobie wirtualnych społeczności firmy muszą się liczyć z tym, że są bardziej niż dotąd narażone na krytykę. Portale społecznościowe umożliwiają wymuszanie na przedsiębiorstwach etycznego i przejrzystego zachowania. Jeśli firma co innego mówi, a co innego robi, użytkownik sieci nie tylko ma możliwość wychwycenia tego, ale ma również potężne narzędzie, by uprzykrzyć firmie życie – choćby publikując informację, a do jej rozpowszechniania użyć serwisów Wykop.pl lub Digg.com. I im bardziej firma będzie dążyła do usunięcia nieprzychylnej informacji z sieci, tym mocniej użytkownicy będą ją nagłaśniać. Wystarczy przytoczyć tu przykład wymienianego wcześniej koncernu spożywczego czy jednego z polskich prezenterów, który – nie wiedząc, że jest nagrywany – w ostrych słowach wyraził swoją dezaprobatę z powodu brudnego stołu. Nagranie próbowano usunąć i wkrótce można je było odnaleźć na serwisach na całym świecie.
Krzysztof Sobieszek: Tę konkretną sytuację podałbym przewrotnie jako pozytywny przykład. Stacja telewizyjna dość szybko przemyślała swoją strategię i przekuła ten kryzys na ocieplenie wizerunku prezentera. W swoich późniejszych wystąpieniach nawiązywał on w dyskretny i żartobliwy sposób do tej sytuacji. To bardzo dobry przykład tego, jak można używać mediów społecznościowych.
Paweł Wiśniewski: Firmy muszą także pamiętać, że coś, co zostanie opublikowane na ich temat w najmniejszym nawet kraju na świecie, ma taką samą siłę rażenia, jak gdyby było opublikowane w Stanach Zjednoczonych czy w Polsce. Etyka, przejrzystość i spójność działań zyskały dzięki mediom społecznościowym zupełnie nowe znaczenia.
Skuteczny marketing na platformach społecznościowych
Olga Korolec: Myślę, że portale społecznościowe stają się też miejscem pozyskiwania rzetelnych informacji. W tym obszarze firmy mają duże pole do popisu. Ponadto tego typu media są doskonałym miejscem do budowania wizerunku.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Ten kij ma dwa końce. Często firmy mają nie tylko krytyków, ale i zwolenników. W sieci często można znaleźć wpisy broniące danej marki. Dlatego przedsiębiorcy powinni myśleć o społecznościach w sposób aktywny, aby móc liczyć, że w sytuacji kryzysowej ludzie staną w ich obronie i znajdą kontrargumenty w postaci pozytywnych działań firmy.
Andrzej Jacaszek: Jaka jest przyszłość platform społecznościowych, jak będą się zmieniać? Czy ich wpływ na rzeczywistość będzie coraz większy, a może to moda, która przeminie?
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Trudno tu mówić tylko o modzie, jeśli jeden z największych serwisów społecznościowych ma ponad 500 milionów użytkowników. Każdy z nas ma przyjaciół, każdy z nas chciałby kogoś poznać. To są potrzeby, które nigdy nie znikną. Będziemy na pewno obserwować przyrost liczby danych, którymi portale będą się dzielić z firmami. Poza tym sądzę, że platformy społecznościowe będą w coraz większym stopniu edukować firmy w zakresie obejmującym potencjalne wykorzystanie oferowanych im narzędzi. Same serwisy też będą zdobywać coraz to nową wiedzę – choćby z zakresu innowacyjnych technologii i nowych sposobów ich wykorzystania.
Będziemy obserwować kolejne zmiany w strategiach firmowych – wirtualne społeczności systematycznie będą zyskiwać na znaczeniu w działalności przedsiębiorstw. Myślę, że następny wielki krok będzie dotyczył zintegrowania portali społecznościowych z miejscem pracy i samą organizacją. Dzięki nim będzie można bardziej zjednoczyć ludzi pracujących w wielkich korporacjach – pomaga w tym choćby LinkedIn.
Skuteczny marketing na platformach społecznościowych
Paweł Wiśniewski: Rewolucja społecznościowa skłania już dziś specjalistów od marketingu do przyjęcia nowego sposobu myślenia. Obecnie reklama nie wskazuje konsumentowi wprost, co ma wybrać, ale zaprasza go do tego, by zechciał zainteresować się marką.
Erwin Wilczyński: Na dziesięć największych witryn na świecie pięć to społeczności. Na 11. miejscu czai się Twitter. Sieci społecznościowe stały się niezbędne w internecie. Na pół miliarda użytkowników Facebooka ponad 100 milionów korzysta z platform mobilnych. Znajomych z portali społecznościowych zabieramy więc ze sobą wszędzie. Facebook przez swoją dominację dąży do stworzenia internetu w internecie. Dostajemy tam wszystko, co jest dostępne w sieci – mamy dostęp do znajomych, możliwość dokonania zakupów, rozrywkę, informacje, a nawet kanały telewizyjne. Bardzo ważnym nurtem są przedsięwzięcia oparte na geolokalizacji. Dzięki powiązaniu z informacjami o użytkowniku geolokalizacja jest chyba kolejnym narzędziem do wykorzystania przez marketerów. Na Zachodzie takie rozwiązania są już stosowane przy różnego rodzaju promocjach.
Paweł Wiśniewski: Platformy społecznościowe to dla nas bardzo ważny kanał komunikacji, ale dopiero rozwijający się. Nie sądzę, żeby zastąpiły w bardzo szybkim czasie wszystkie inne media. Z drugiej strony nie wyobrażam sobie za rok czy dwa branży FMCG bez dużego udziału tychże społeczności w miksie marketingowym. Ale rewolucja społecznościowa skłania już dziś specjalistów od marketingu do przyjęcia nowego sposobu myślenia. Obecnie reklama nie wskazuje konsumentowi wprost, co ma wybrać, ale zaprasza go do tego, by zechciał się zainteresować marką. Myślę, że to jest kierunek komunikacji marketingowej, który portale społecznościowe będą coraz silniej wymuszały na marketerach. To będzie miało bardzo duży wpływ na cały marketing.
Krzysztof Sobieszek: Trudno teraz przewidzieć, co się wydarzy w społecznościach w przyszłości, przede wszystkim ze względu na bardzo wysokie tempo zmian w tym środowisku. Dziś Facebook jest niekwestionowanym liderem światowym, a Nasza Klasa jest liderem w Polsce. Ale mamy świadomość, że rywalizacja między Facebookiem a Naszą Klasą może stracić na znaczeniu na rzecz zupełnie nowego serwisu, którego dzisiaj jeszcze nie ma. Praca w biznesie internetowym przypominała jazdę rajdówką, praca ze społecznościami internetowymi oznacza przesiadkę do samolotu F‑16. Trzeba cały czas nadążać za zmianami. Sądzę, że społeczności będą na coraz większą skalę wykorzystywane w obszarze badań. Firmy dzięki nim będą mogły spojrzeć na rzeczywistość oczami konsumentów, dowiedzieć się więcej o swoich produktach, oczekiwaniach klientów i dzięki temu lepiej zaprojektować komunikację z nimi.
Andrzej Jacaszek: Jaką rolę w ogólnej strategii firmy będą odgrywać działania społecznościowe? Czy urosną do rangi strategii funkcjonalnej? Czy czas pomyśleć o zatrudnieniu wiceprezesa ds. sieci społecznościowych?
Krzysztof Sobieszek: Wszyscy w firmie muszą nauczyć się więcej o mediach społecznościowych i o tym, jakie mają one znaczenie dla strategii przedsiębiorstwa – a wygra ten, kto będzie się uczył najszybciej. Czy ta strategia przyjmie postać odrębnej strategii funkcjonalnej firmy? Uważam raczej, że będzie mniejszym lub większym pierwiastkiem poszczególnych strategii funkcjonalnych przedsiębiorstwa. Będzie je przenikała. Z tego powodu zatrudnianie dyrektora ds. mediów społecznościowych nie jest właściwym rozwiązaniem. Chyba że jego zadaniem ma być pilnowanie, aby działania w tym zakresie były inicjowane i realizowane przez pracowników z różnych części firmy. Te działania muszą być jednak podporządkowane ogólnej strategii przedsiębiorstwa.
Paweł Wiśniewski: Już wkrótce, jeśli firma nie pojawi się w społeczności odpowiedniej dla danego produktu czy kategorii, to w praktyce nie będzie jej wcale. Natomiast serwisy społecznościowe są tak dynamicznym medium, że nie pokusiłbym się dzisiaj o powiedzenie, jaka konkretnie będzie rola strategii społecznościowych.
Olga Korolec: Także w tym obszarze kluczowym elementem w podejmowaniu decyzji stanie się efektywność. Jeśli okaże się, że działania na platformach społecznościowych przynoszą wymierne korzyści, będzie to podstawą do planowania budżetów i określenia roli tych mediów w strategii marketingowej.
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Media społecznościowe stwarzają ogromną szansę tym licznym firmom, które wydają znikome środki na marketing. Dla dużych korporacji dziesięciu nowych klientów nie jest niczym nadzwyczajnym. Ale dziesięciu nowych klientów dla lokalnego warsztatu samochodowego to bardzo dużo. Jeżeli tego rodzaju firmy nauczą się, jak skutecznie używać sieci społecznościowych, zaczną stanowić ogromne zagrożenie dla koncernów. Małe przedsiębiorstwa nie powinny bać się mediów społecznościowych i powinny jak najszybciej zacząć się uczyć, jak z nich korzystać.
