Streszczenie: Wykorzystanie sponsoringu festiwali muzycznych jest skuteczną strategią budowania wizerunku marki. Sponsoring tytularny, jak w przypadku Heineken Open’er czy Orange Warsaw Festival, zapewnia marce znaczną widoczność poprzez obecność w nazwie wydarzenia i materiałach promocyjnych. Jednakże wiąże się to z ryzykiem komercjalizacji festiwalu, co może wpłynąć na jego autentyczność.
Alternatywą jest rola sponsora głównego lub strategicznego, jak mBank na OFF Festivalu, gdzie marka zyskuje silną obecność bez przejmowania nazwy wydarzenia. Takie podejście pozwala na promowanie konkretnych produktów lub usług, np. płatności zbliżeniowych, wśród zaangażowanej grupy odbiorców. MIT Sloan Management Review Polska
Inne formy sponsoringu obejmują tworzenie dedykowanych stref marki na festiwalach, co umożliwia bezpośrednią interakcję z konsumentami i promocję nowych rozwiązań. Wybór odpowiedniej strategii sponsoringowej zależy od celów biznesowych i wizerunkowych firmy oraz charakteru samego wydarzenia. MIT Sloan Management Review Polska
Wielkie pieniądze, gwiazdy, uwielbienie ludzi, splendor – prawie każda marka chciałaby się w tym pławić i tym chwalić. Jednak tylko nielicznym się to udaje. Jak to robią? Jak wykorzystać do tego własne zasoby? Jak i kiedy warto ogrzać się w blasku innych?
Nawet najwięksi malkontenci nie mogą narzekać na kształtujący się w Polsce rynek letnich imprez muzycznych. Kraj, który jeszcze 10 lat temu był pustynią, z festiwalem w Sopocie jako jedynym wydarzeniem rangi międzynarodowej, obecnie stał się ważnym, rzec by można, strategicznym punktem na mapie Europy – tak, o Polsce tu mowa. OFF Festival w Katowicach, Open’er czy Tauron Nowa Muzyka to tylko kilka przykładów imprez, które przyciągają tysiące ludzi z kraju i zagranicy. Niemniej, nie tylko o kulturę tu chodzi, to niesamowita okazja dla firm, które chcą zainwestować w swój wizerunek w umiejętny i efektywny sposób. Jak to robią?
Sponsoring tytularny – kiedy warto?
Najbardziej rzucającą się w oczy formą jest sponsoring tytularny. Obecność w nazwie festiwalu stanowi oczywistą korzyść dla marki. Z takiej współpracy zrodziła się swego czasu moda na jeżdżenie na Heinekena – marka piwa przez 11 lat wspierała odbywającą się w Gdyni imprezę i nadal jest jej partnerem. Mamy też Orange’a (Orange Warsaw Festival), Taurona, do niedawna mieliśmy też Coke’a (Coke Live Festival). Oczywistą zaletą takiej formy wsparcia jest obecność we wszystkich materiałach prasowych i ogłoszeniach, co często znajduje odzwierciedlenie w konkretnym zapisie w umowie sponsorskiej. Kluczowym parametrem biznesowym, na który menedżerowie muszą tu zwracać uwagę, jest rozpoznawalność i zajmowanie przez markę pozycji top of mind.
Patrząc z perspektywy korzyści, jakie odnosi firma, dobrym studium przypadku ich maksymalizacji jest wspomniany Open’er. Po pierwsze, każdemu ogłoszeniu artysty czy wywiadowi towarzyszy duże zainteresowanie ze strony mediów, które automatycznie odmieniają przez wszystkie przypadki nazwę sponsora tytularnego – stając się swego rodzaju lewarem popularności. Po drugie, ważne są też doraźne profity, w tym przypadku wyłączność na (ogromną) sprzedaż piwa podczas wydarzenia.
Każdy medal ma jednak dwie strony. Festiwal najczęściej rodzi się z autentycznego zaangażowania i posiada własną niezależną markę, która najczęściej uwiarygodnia brand sponsora. Zachodzi więc ryzyko, że wydarzenie postrzegane jako autentyczne i niezależne (tak zaczynał Open’er) będzie postrzegane jako komercyjne. Festiwal z takiego co‑brandingu musi wyjść cało, bowiem wycofujący się sponsor pozostawi go z nieco wysłużoną marką, do której żaden inny partner nie będzie chciał się szybko przykleić.
Sponsor główny, sponsor strategiczny, mecenas
Inna forma współpracy sponsoringowej to bycie sponsorem głównym, strategicznym lub mecenasem – nazewnictwo jest wtórne, choć często zależne od stopnia zaangażowania. Taka forma ma miejsce, gdy strategiczny partner nie jest sponsorem tytularnym i realizuje inne formy obecności na festiwalu i w jego komunikacji. Dobrym przykładem jest mBank, od sześciu lat wspierający OFF Festival. W tym wypadku sponsor ma zapewnioną silną obecność na terenie festiwalu oraz zagwarantowane występowanie we wszystkich materiałach reklamowych. Ponadto scena główna jest oficjalnie nazwana Sceną mBank, co znajduje swoje odzwierciedlenie nie tylko w festiwalowych informatorach, ale również w kampaniach PR, których nagłówki krzyczą, że główna gwiazda zagra na Scenie mBank.
Ciekawym zabiegiem było wykorzystanie w 2013 roku festiwalu do promowania płatności zbliżeniowych. Zamiast typowych festiwalowych żetonów lub bonów festiwalowicze doładowywali karty prepaid, którymi następnie można było płacić za jedzenie i piwo. To kolejny ważny cel biznesowy – oprócz wizerunkowego – promocja nowego rozwiązania wśród grupy, która szybko i stosunkowo łatwo przyjmuje innowacje. Chodziło oczywiście o maksymalizację korzyści bazującej na skupieniu w jednym miejscu bardzo dużej grupy (przymusowo), zainspirowanej do wypróbowania nowego rozwiązania.
Ceną za mniejszą rozpoznawalność jest możliwość autentycznego i nienachalnego dostępu do potencjalnych ambasadorów marek. Profil festiwalowicza jest dla wielu brandów bardzo atrakcyjny. Są to młodzi ludzie z dużych miast, uzyskujący średnie lub wyższe dochody, podążający za trendami, dynamiczni, korzystający z życia. Bycie gospodarzem festiwalu oznacza dostęp do kilkudziesięciu tysięcy liderów opinii. Taka współpraca zarazem chroni markę festiwalu przed utraceniem przez nią tego, co od samego początku było powodem współpracy, czyli pełnej autentyczności.
Inne formy
Form obcowania marki z konsumentem na festiwalu jest dużo więcej. Często mamy do czynienia ze strefą danego brandu. Dobry przykład to strefa Silent Disco – forma imprezy, w której zestaw nagłośnieniowy wyręczają bezprzewodowe słuchawki rozdawane przez obsługę – na tegorocznym Orange Warsaw Festival. Tego typu przestrzenie korzystają z festiwalowego ruchu i wciągają konsumenta w interakcję. To szczególnie istotne dla firm z branży alkoholowej i tytoniowej, dla których bezpośredni kontakt z uczestnikiem wydarzenia często może być jedyną okazją – ze względu na ograniczenia w możliwościach reklamowych.
Powyższe przykłady nie wyczerpują oczywiście wszystkich form sponsoringu. Ciekawym przykładem jest współpraca PGE z OFF Festivalem, bazująca na zaopatrywaniu w prąd, która miała miejsce w 2012 – kiedy to PGE dostarczało energię pochodzącą ze źródeł odnawialnych. Z marketingowego punktu widzenia sytuacja win‑win, w której dostawca energii pokazuje się jako firma nowoczesna, zaś festiwal dopełnia swojej wizji jako wydarzenie przyjazne dla środowiska we wszystkich wymiarach.
Na pewno istnieją dobre i złe formy sponsoringu, i oczywiście nie jest to panaceum na poprawę wizerunku dla każdej marki. Jednak, szczególnie biorąc pod uwagę to, jak działa generacja Y – rola reklamy wizerunkowej rośnie z roku na rok. Cóż, może właśnie połączenie lata, muzyki i autentycznych emocji to dobra okazja, aby zatroszczyć się o odrobinę splendoru dla swojej firmy?
