Streszczenie: Dostarczanie konsumentom darmowych próbek towarów jest jedną z najpopularniejszych form komunikacji marketingowej. Efektywność takich działań mogłaby być znacznie wyższa, gdyby firmy przyjęły perspektywę konsumenta. MIT Sloan Management Review Polska
Jedną z najpopularniejszych form komunikacji marketingowej jest dostarczanie konsumentom darmowych próbek towarów. Efekty takich działań mogłyby być znacznie lepsze, gdyby firmy przyjęły perspektywę konsumenta.
Wiele firm, budując wizerunek marki czy produktu, szuka różnych sposobów na dotarcie z informacją do klientów. Jednym z nich są coraz popularniejsze wśród marketingowców z branży FMCG akcje samplingowe, polegające na dostarczaniu wybranej grupie konsumentów określonych próbek towaru (tzw. sampli). Dzięki nim konsumenci mają możliwość przetestowania produktu, co powinno zachęcić ich do zakupu.
Sample docierają do klientów różnymi metodami i kanałami. Najczęściej są:
1) dostarczane pod adres (np. próbka z informacją zawieszona na klamce drzwi mieszkania),
2) wydawane przez personel miejsca samplingu (np. w klubach fitness lub w kinach),
3) wręczane przez hostessy (np. w pociągu Intercity czy na imprezie klubowej),
4) sprzedawane w ramach sprzedaży premiowanej (np. próbka dodana do zabawki czy innego artykułu),
5) dołączane do tytułu prasowego (np. próbka kremu dolepiona do reklamy).
Firmy wykorzystują te kanały równolegle lub zamiennie, ale nie zawsze wiedzą, które z nich pozwolą im najlepiej zrealizować cel marketingowy, jakim jest wypróbowanie sampla przez klienta. A przecież tylko produkt wypróbowany, a potem zaakceptowany ma szanse zostać kupiony. Nie zależy to jednak wyłącznie od ilości rozdanych próbek. Firma – mając odpowiednie fundusze – może ich rozdać dużo i w wielu miejscach. Cóż z tego, jeśli próbki trafią do osób niezainteresowanych promocją. Nie przyniesie to oczekiwanych efektów, a tylko niepotrzebnie zwiększy koszty działań marketingowych. Trzeba więc mądrze zaplanować komunikację z konsumentem, aby sample trafiły właściwym kanałem do właściwej grupy klientów.
Głównym kanałem komunikacji samplingowej, wykorzystywanym przez wiele firm, jest prasa. Trudno dziś znaleźć na rynku magazyn, w którym nie ma choćby jednej próbki – przyklejonej do strony, zafoliowanej na okładce czy dodanej luzem do tytułu. Jednak w ocenie konsumentów próbki produktów dostarczane wraz z prasą nie są tak atrakcyjne, jak zapewne sądzą firmy (wykres: Najbardziej atrakcyjne dla konsumenta metody samplingu). Tak wynika z badań ilościowych przeprowadzonych wśród konsumentów przez Instytut Badawczy „Pentor” na zlecenie agencji marketingowej TequilaPolska. Na podstawie wyników tych badań agencja opracowała nową metodę wyboru najbardziej efektywnych kanałów komunikacji samplingowej – SampleScopeIndeks górny ®®.
Efektywne kanały dystrybucji próbek
Sondaże dowodzą, że najmniej efektywnym kanałem dla akcji samplingowych jest prasa. Do różnych tytułów prasowych dołącza się duże ilości darmowych próbek, tymczasem konsumentki i czytelniczki magazynów kobiecych przestały traktować je jako wartość dodaną właśnie ze względu na łatwy do nich dostęp (często te same próbki towarów powtarzają się w różnych tytułach). Klientki twierdziły, że z tego właśnie powodu rzadko wykorzystują takie próbki. Z kolei marketingowcy organizujący akcje samplingowe zwracają uwagę na stosunkowo duże zwroty prasy, obniżające efektywność tego kanału dystrybucji. Pozostaje wówczas duża liczba w ogóle niewykorzystanych – a jednak kosztownych – próbek.
Największym powodzeniem wśród konsumentów cieszy się natomiast metoda dostarczania próbki pod adres, czyli do domu lub do pracy. Jej zaletą jest bowiem możliwość natychmiastowego wypróbowania produktu. Klient też nie musi martwić się, co zrobić z próbką, jak przechować, jeśli w danym momencie nie może jej zużyć.
Umiejętność wykorzystywania i łączenia odpowiednich kanałów marketingowych dla osiągnięcia synergii komunikacji prowadzonej z konsumentem jest i będzie nadal dużym wyzwaniem dla firm. Spojrzenie okiem konsumenta, dzięki metodzie SampleScope®, pomoże temu sprostać.
