Efekt kuli śniegowej

Dzięki mediom społecznościowym konsumenci zyskali nieograniczoną możliwość publicznego oceniania produktów i usług. Dlatego firmy muszą stosować przemyślaną strategię społecznościową, gdyż nawet drobne potknięcie w świecie wirtualnym może wywołać głęboki kryzys, który przekłada się na spadki sprzedaży w świecie realnym. Tak stało się w przypadku producenta zdrowych napojów, który naraził się internautom.

Od ponad 15 lat prowadzę ten biznes i jeszcze nie zdarzyło mi się, żeby jacyś internauci tłumaczyli mi, co mam produkować i sprzedawać. Czy ta sytuacja nie jest absurdalna? – Jan Weryński, prezes i właściciel spółki JuicePol, nie krył irytacji, patrząc na szefów marketingu i sprzedaży, których przed chwilą wezwał do siebie. Próba promocji w mediach społecznościowych zamiast wzrostu sprzedaży przyniosła nieoczekiwane problemy, których prezes producenta soków i napojów gazowanych nie rozumiał i których skali nie doceniał.

– Szefie, problem naprawdę jest poważny – podkreślił z niepokojem w głosie Marcin Różański, dyrektor ds. marketingu. – Mleko się rozlało, teraz musimy znaleźć jakieś wyjście z tej sytuacji.

– Rozsądne? Cały pomysł na nową komunikację miał być rozsądny, a przynosi tylko problemy – mówił coraz głośniej Weryński. – Kto w ogóle stoi za tym pomysłem? – popatrzył na Różańskiego i siedzącą obok niego dyrektor sprzedaży Danutę Orzeł. Oboje, słysząc pytanie prezesa, spojrzeli na siebie, jakby oczekując, że nagle ktoś inny wyręczy ich w udzieleniu szefowi odpowiedzi.

– Z tego, co pamiętam, to decyzja zapadła na jednym z posiedzeń zarządu, w którym uczestniczyli przecież wszyscy menedżerowie – zaczął znów niepewnie Różański. – Ale w zasadzie to nie mieliśmy innego wyjścia. Dziś każdy jest obecny w mediach społecznościowych, a tak duża firma jak JuicePol powinna mieć profil przynajmniej na Facebooku. Znaczną część naszych konsumentów stanowią młodzi ludzie w wieku piętnastu – trzydziestu lat. Oni czerpią wiedzę i informacje z sieci. Tam wzajemnie wymieniają opinie, a wielu z nich naprawdę pokochało naszą markę i produkty.

– Zgadza się, od początku byli bardzo aktywni na naszym profilu facebookowym – dodała Danuta.

– Właśnie widzę to zaangażowanie – powiedział prezes z przekąsem. – Kompletnie tego nie rozumiem. Odkąd kieruję firmą, wyrosła z małej rodzinnej manufaktury na dużego gracza liczącego się nie tylko na rynku krajowym, ale i ościennych. I teraz inni mnie pouczają, a moi menedżerowie muszą tyle czasu poświęcać na odparcie jakiegoś anonimowego zarzutu rodem z Internetu! Nigdy nie przypuszczałem, że w takiej sprawie będę zwoływał narady kryzysowe! – kontynuował.

Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »

Jan siedział przy wielkim biurku i obserwował menedżerów spod zmrużonych powiek. Jednak obydwoje znali dobrze szefa i wiedzieli, że powoli napięcie opada i przyjdzie czas na merytoryczną wymianę zdań. A powód do dyskusji wydawał się pozornie prozaiczny. JuicePol na fali wcześniejszych sukcesów wprowadził nową linię produktów. Strategia zakładała zdobycie znacznej części rynku soków w małych, 0,3‑litrowych butelkach. Ich nazwa „Zdrowy na 100%” miała przyciągnąć klientów poszukujących autentycznie zdrowej żywności, opartej na rodzimych składnikach. Badania z dwóch minionych lat nie pozostawiały wątpliwości – poza ceną na masowym rynku soków liczy się ich jakość i „polskość”. A produkty Juice‑Polu, wytwarzane dotychczas na bazie krajowych owoców i warzyw, doskonale odpowiadały tym oczekiwaniom.

– Niestety, wraz z rozwojem mediów społecznościowych niesamowicie wzrosła siła konsumentów. A oskarżenie, nawet fałszywe, może zaszkodzić firmom znacznie większym niż nasza – podkreślił szef marketingu. – Zapewne zna pan przypadek Dave’a Carrolla, amerykańskiego muzyka country, którego gitara została połamana przez pracowników linii United AirLines. Gdy przewoźnik odrzucił wniosek pasażera o odszkodowanie, muzyk nagrał i umieścił w serwisie YouTube wideoklip pod tytułem W United łamią gitary. Obejrzały go miliony internautów. Ale Carroll nie jest bynajmniej jedyną osobą, która użyła mediów społecznościowych do ostrej krytyki przedsiębiorstwa. Na przykład pewna popularna blogerka ostrzegła ponadmilionową rzeszę fanów w serwisie Twitter przed nabywaniem w sklepach z artykułami AGD marki Maytag. Te przykłady można mnożyć.

– I u nas też jest aż tak źle? – zasmucił się już spokojny Weryński. – Wytłumaczcie mi, w co się wpakowaliśmy – poprosił z westchnieniem podwładnych.

Jan był przedsiębiorcą z krwi i kości, przyzwyczajonym do szybkiego działania. Doświadczenie zdobywał w rodzinnym domu, gdzie ojciec prowadził biznes, choć na dużo mniejszą skalę. Po nim Jan odziedziczył konserwatywne spojrzenie na rynek i przekonanie, że do sukcesu dochodzi się ciężką pracą i autentyczną, wartościową ofertą produktów. Jednak potrafił dostrzegać też konieczność podążania „z duchem czasu”, jak sam nazywał
innowacje. Właśnie dlatego zbudował silny dział marketingu oraz silną i nowoczesną sieć sprzedaży. Zarządzanie sprzedażą i marketingiem powierzył Danucie i Marcinowi, zaufanym młodym menedżerom. Jednak nawet oni nie obronili firmy przed napaścią ze strony niezadowolonych internautów.

Złamane zasady

– Wszystko zaczęło się od niewinnego komentarza na Facebooku, który przerodził się w ostrą dyskusję – wyjaśnił Marcin. – Ten komentarz wywołał całą lawinę wpisów, a społeczność zgromadzona wokół niechętnych nam internautów rośnie już drugi tydzień.

– Na razie w żaden sposób nie przekłada się to na sprzedaż, ale nasi ludzie sprawdzili podobne historie, przeprowadziliśmy też symulacje i zasięgnęliśmy opinii ekspertów z branży reklamowej. Niestety, jeśli sytuacja się nie uspokoi, może to odbić się na naszych obrotach. Uczyniliśmy z linii „Zdrowy na 100%” nasz flagowy produkt, który miał pociągnąć sprzedaż, a ta akcja może definitywnie przekreślić nasze plany – kontynuowała Danuta.

– No dobrze, dobrze. Ale o co im chodzi? – prezes był wyraźnie zmartwiony.

– Jeden z internautów doszukał się informacji, że warzywa i owoce, z których produkujemy całą linię „Zdrowych na 100 %”, wcale nie pochodzą z Polski. Wyciągnął przy tym wniosek, że wobec tego wcale nie pochodzą z upraw ekologicznych. To był początek, inni zaczęli dorzucać swoje, pojawiły się zarzuty, że okłamujemy konsumentów. Ktoś założył stronę na Facebooku „Oszukane na 100%”, która ma już setki fanów, a do tego doszli blogerzy powtarzający te plotki – wyjaśnił szef marketingu.

– Ale to wcale nie są plotki – przerwała Danuta. – W tym gronie nie musimy się oszukiwać.

– Bądźmy szczerzy. Od początku nie podobał mi się pomysł importowania warzyw i owoców – przytaknął prezes. – Ale nasz dział zakupów przekonał mnie, że nie mamy innego wyjścia. Skala zapotrzebowania na warzywa i owoce przerasta możliwości tych sprawdzonych producentów, z którymi od lat byliśmy związani. Musieliśmy otworzyć się na inne rynki i nowych dostawców i podpisaliśmy pierwsze kontrakty zagraniczne. Swoje zrobiły też ceny.

– Mogliśmy przewidzieć, że to tak się skończy – Danuta zaczęła wtórować prezesowi. – Zwracałam uwagę już zimą, że to złamanie naszych tradycyjnych zasad i że powinniśmy nawiązać współpracę z nowymi krajowymi dostawcami.

– To prawda, zawsze ograniczaliśmy naszą listę dostawców do rodzimego rynku – zamyślił się prezes. – Ale wydałem na to zgodę, przekonały mnie liczby, wszystko wydawało się logiczne i uzasadnione. Nasi nowi zagraniczni partnerzy są zweryfikowani pod względem jakości i podejścia do ekologii.

– Warzywa w 50 procentach pochodzą z Ukrainy i Białorusi, a część owoców z Hiszpanii, Portugalii i Grecji. Są bardzo dobre – potwierdził Marcin.

– Ale nie są krajowe. I, z tego, co rozumiem, tu leży problem – przerwał prezes.

– Niemniej jednak wszystkie parametry jakościowe zostały dochowane. Mamy surowce i tak znacznie lepsze niż konkurencja – próbował wyjaśniać szef marketingu.

– To prawda – zauważyła Danuta. – Mamy na wszystko ekspertyzy i certyfikaty, dostawy są monitorowane.

– Moi drodzy, klienci poczuli się oszukani, bo odeszliśmy od tradycji,które sami stworzyliśmy i tak bardzo kultywowaliśmy przez lata. Boję się, że to legnie w gruzach przez nieprzemyślany, niepotrzebny ruch. Jeden z filarów naszej marki chwieje się i coś trzeba z tym zrobić. Nie znam dobrze mediów społecznościowych, ale wiem jedno – trzeba działać natychmiast! – Jan nie lubił tracić czasu na nieefektywne dyskusje. – Mam nadzieję, że szybko zaproponujecie skuteczną drogę wyjścia z tego kryzysu.

Widmo bojkotu konsumenckiego

Narastający kryzys w mediach społecznościowych coraz mocniej absorbował Danutę i Marcina. Poza jawną krytyką internauci zaczęli wspominać o bojkocie konsumenckim. Menedżerowie JuicePolu doskonale zdawali sobie sprawę z potrzeby szybkich działań i twardych decyzji, jednak wciąż nie byli zdecydowani, jak zareagować na narastającą falę krytyki ze strony internautów. Jeden fałszywy ruch mógł zaognić sytuację i zachwiać pozycją firmy na rynku. Temat kryzysu zdominował też kolejne spotkanie zespołu zarządzającego.

– Sam już zauważyłem, że to, co dzieje się dziś w Internecie, przypomina kulę śniegową. Rośnie z dnia na dzień, a my wciąż robimy zbyt mało. Czy macie już gotowy plan ratunkowy dla naszej nowej linii soków?

– Wprowadziliśmy zmiany na opakowaniach, które wzmacniają przekaz o walorach naszych soków. Podkreślamy tu ich ekologiczny charakter i wysoką jakość, a unikamy wzmianek o rodzimym źródle składników – wyjaśniła zdecydowanym głosem Danuta. – Zmierzamy w kierunku „najzdrowsze w Europie” zamiast „najzdrowsze w kraju”.

– Ale to oczywiście dopiero początek. Pożar trzeba gasić w jego źródle, czyli w Internecie – dodał Marcin. – Oczywiście odpowiadamy na zarzuty na bieżąco, ale to niewiele daje. Potrzebujemy jasnej i kompleksowej strategii obecności naszej marki w sieci i obecnie nad taką pracujemy.

– Staramy się zawsze reagować u źródła, ale negatywne opinie rozsiewają się z Facebooka po całej sieci. Na szczęście prasa, poza wzmiankami o akcji konsumentów skierowanej przeciw marce, nie angażuje się w to zbyt mocno – dodała Danuta.

– Nie angażuje? Przecież piszą o bojkocie. Dla mnie to katastrofa – pokreślił Jan.

– Nie to miałem na myśli. Chciałem powiedzieć, że dziennikarze skupili się na akcji jako przykładzie działań oddolnych w sieci. Nie dotykają meritum, czyli jakości naszych produktów i pochodzenia warzyw i owoców – tłumaczył szef marketingu. – To szansa dla nas, aby wyjść do nich z komunikatem, że cała linia soków to wartościowy, dobry towar. Chcemy też zmienić komunikację reklamową, przygotować nowe layouty reklamowe, które skupią się na walorach soków, a nie na pochodzeniu, jak dotąd.

– Ale to znów będą działania poboczne – zauważył prezes. – Uzupełnienie tych działań, które przeprowadzimy w Internecie. A czy już macie jakieś pomysły dotyczące strategii w sieci?

– Zwróciliśmy się do agencji reklamowej, która przygotowała strategię i kreację na potrzeby nowej linii produktów. Poprosiliśmy o rekomendację działania – rzuciła Danuta.

– No właśnie, a kto dotychczas prowadził nasz profil na Facebooku? – zapytał nagle prezes.

– Robiliśmy to sami, siłami działu marketingu. Zdecydowaliśmy się na to ze względów budżetowych – wyjaśnił szef marketingu.

– Czy to było rozsądne? – spytał znów Weryński.

– Oczywiście, tak zresztą postępuje wiele firm. Facebooka znają dziś wszyscy, a my mamy w swoich szeregach praktyków, którzy znają reguły, jakimi rządzą się media społecznościowe. To duża oszczędność w budżecie reklamowym – wyeliminowaliśmy koszty, które wiązałyby się z powierzeniem tego rodzaju
działań na zewnątrz.

– Ale teraz zwróciliśmy się o pomoc w opracowaniu strategii społecznościowej do naszej agencji, tej samej, która opracowała kampanię oraz całą strategię sprzedaży nowej linii produktów. A trzeba przyznać, że ich kreacje robią wrażenie – dodała szefowa sprzedaży.

– Skupmy się na Internecie – przerwał jej Jan.

– Traktujemy to priorytetowo – zapewnił go Marcin. – Powołaliśmy zespół kryzysowy, którym kieruję jako dyrektor marketingu. Włączyliśmy do niego dwójkę ekspertów z agencji reklamowej i wspólnie pracujemy nad strategią, która pozwoli nam opanować kryzys i zminimalizować jego skutki. Do końca tygodnia przedstawimy propozycję.

Trudny wybór

Pod koniec tygodnia dział marketingu miał już gotową prezentację. Marcin zaprosił pozostałych menedżerów na spotkanie w sali konferencyjnej.

– Po długich dyskusjach ze specjalistami z agencji mogę dziś zaproponować trzy alternatywne ścieżki działania – zaczął wystąpienie Marcin. Podpiął tablet do rzutnika i wyświetlił na ścianie prezentację.

– Pierwszym kierunkiem jest stanowcza komunikacja, skoncentrowana na tym, że cała linia produktów opiera się na najwyższej jakości owocach i warzywach i dlatego właśnie rekomendujemy je jako zdrowe.

– Ale nie sięgamy wyłącznie po polskie
składniki – dodała Danuta.

– Tak, ale nie zmienia to faktu, iż są one znakomite! Poza tym, co ważniejsze, dużo bardziej ryzykowne może być wycofanie się z dotychczasowych przekazów i pójście w inną stronę. To może być przyznanie, że…

– Że kłamaliśmy – wtrącił z rozbrajającą szczerością Jan.

– No właśnie. Ale nie ma kłamstwa w tym, że są zdrowe! Co więcej, możemy rozszerzyć komunikację, twierdząc, że szukamy najzdrowszych składników w całej Europie. I tak możemy przekuć porażkę na sukces! – Marcin rozejrzał się triumfująco po sali.

– A co z innymi pomysłami? – spytał Jan.

– Drugi zakłada wojnę – rzucił Marcin. – Wytaczamy najcięższe armaty, czyli usuwamy część nieprzychylnych komentarzy, blokujemy przekaz nam nieprzychylny tam, gdzie mamy taką techniczną możliwość. Mamy też z działu prawego rekomendację stwierdzającą, że można skierować noty do blogerów i wydawców, aby powstrzymali się od dalszych opinii szkalujących dobre imię naszej marki.

– Ale to są dość długotrwałe procedury, a zdaje się, że musimy działać szybko – zastanawiał się Jan.

– Z tym że usunięcia nieprzychylnych treści można dokonać błyskawicznie. Choćby zaraz. Trudno jednak przewidzieć efekt takiej totalnej wojny z hejterami.

– A trzecia droga?

– Trzecia opcja to kompromis w całej rozciągłości. Przyznajemy oficjalnie, że popełniliśmy błąd, nie mówiąc wprost o zmianie strategii i sięgnięciu po import warzyw i owoców. Przepraszamy, delikatnie dodając, że połowę surowców kupujemy od rodzimych dostawców. I że jeszcze większą wagę przykładamy do jakości, zwiększamy zakres monitorowania oraz badania importowanych warzyw i owoców. Rozpoczynamy przy tym mocną kampanię PR‑ową, która powinna przynieść dobry efekt oraz złagodzić nastroje.

– A co z bojkotem w Internecie?

– Otwieramy się na tych, których zwiedliśmy. Powinni docenić ten krok.

– A jaki kierunek rekomendujecie?

– Żadne rozwiązanie nie jest idealne i żadne nie gwarantuje pewnych efektów. Musimy jednak działać szybko i potrzebujemy natychmiastowych decyzji – Marcin spojrzał na Jana.

I oczekujecie, że ja je wybiorę? – spytał prezes firmy.

Pobierz artykuł pdf niezabezpieczony

Pobierz artykuł pdf zabezpieczony

Przeczytaj komenatrze ekspertów »

Michał Olbrychowski: Polityka aktywności w mediach społecznościowych 

Platformy społecznościowe

,

Sprzedaż

Michał Olbrychowski PL

JuicePol nie ma jeszcze do czynienia z kryzysem, ma jednak poważny problem do rozwiązania. Stan ten najprawdopodobniej nie przerodzi się w prawdziwy kryzys, ale sytuacja wymaga pewnych działań zaradczych.

Marcin Winkler: Szczerość wobec konsumentów 

Platformy społecznościowe

,

Sprzedaż

Marcin Winkler PL

Klienci mają rację nawet wówczas, gdy się mylą” – to zdanie, przytaczane często przez ekspertów od marketingu, szczególnie zyskało na aktualności i znaczeniu w czasach gwałtownego rozwoju Internetu i wzrostu popularności mediów społecznościowych.

Michał Siejak: Marka jest obietnicą 

Platformy społecznościowe

,

Sprzedaż

Michał Siejak PL

Tylko jedno z spośród trzech rozwiązań, które padły na naradzie, rekomendowałbym jako właściwe do rozwiązania problemów producenta soków i napojów. Zakłada ono starą jak świat zasadę: „przyznać się do błędu, przeprosić, zadośćuczynić”.