Streszczenie: Serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy Nasza Klasa, przyciągają miliony użytkowników, co budzi zainteresowanie firm i specjalistów od marketingu. Jednak wiele przedsiębiorstw nie potrafi efektywnie prowadzić dialogu w tym środowisku ani wykorzystywać go do pozyskiwania klientów, promowania produktów czy zwiększania sprzedaży. Media społecznościowe oferują nowe możliwości nawiązywania relacji z klientami, ale efektywne ich wykorzystanie wymaga zmiany dotychczasowego sposobu myślenia. Zamiast traktować te platformy jako kolejny kanał komunikacji, firmy powinny zastanowić się, w jaki sposób ich produkty i usługi pomagają budować relacje między ludźmi.
Serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter czy Nasza Klasa, są od paru lat niekwestionowanymi gwiazdami na internetowej scenie. Przyciągają setki milionów internautów, którzy spędzają tam coraz więcej czasu. Tym samym wzbudzają coraz większe zainteresowanie firm i specjalistów od marketingu i strategii, dostrzegających olbrzymi potencjał tkwiący w Web 2.0. Jednak niewiele firm rzeczywiście rozumie i potrafi zorganizować dialog w tym środowisku. Jeszcze mniej wie, jak zarabiać na obecności w sieciach społecznościowych, czyli jak pozyskać nowych klientów, promować produkty i usługi czy wreszcie jak zwiększyć sprzedaż.
Media społecznościowe stwarzają firmom zupełnie nowe możliwości nawiązywania relacji z klientami. Badania pokazują, że efektywne wykorzystanie nowego medium jest możliwe tylko wtedy, gdy przedsiębiorcy całkowicie zmienią swój dotychczasowy sposób myślenia. Społeczności w internecie nie mogą być traktowane jako kolejny kanał komunikacji – zamiast tego trzeba myśleć, w jaki sposób mój produkt i moja usługa pomagają budować relacje z innymi! Poniżej przedstawiamy zapis debaty redakcyjnej Harvard Business Review Polska poświęconej temu, w jaki sposób skutecznie pozyskać klientów z wykorzystaniem serwisów społecznościowych.
Andrzej Jacaszek: Platformy społecznościowe mogą być miejscem efektywnego kontaktu z klientami. Wymaga to jednak od przedsiębiorstw szerszej wiedzy na temat społeczności internetowych i skupiających je platform. Zachowania użytkowników takich serwisów, ich oczekiwania i reakcje są przecież różne od reakcji klasycznych grup konsumentów na rynku. Kim są użytkownicy mediów społecznościowych i dlaczego z nich korzystają?
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Trzeba sobie zadać trzy pytania. Po pierwsze, po co ludzie korzystają z serwisów społecznościowych. Po drugie, jak używają tych mediów. I po trzecie, co z tego mogą uzyskać przedsiębiorstwa. Jeśli chodzi o motywy – platformy społecznościowe dzielę na te, które pomagają poznać nowych ludzi (Twitter, serwisy randkowe, serwisy dla ludzi o podobnych zainteresowaniach), oraz na te, które pomagają podtrzymywać i zacieśniać obecne przyjaźnie (Nasza Klasa, Facebook, MySpace, gry społecznościowe). Badania wykazują, że impulsem do uczestnictwa w wirtualnych społecznościach jest fakt, że pewne rzeczy trudno jest osiągnąć w świecie realnym. Krótko mówiąc, im trudniej jest coś zrobić w rzeczywistości, tym chętniej ludzie próbują dokonać tego w internecie.
Krzysztof Sobieszek: W relacji do serwisów społecznościowych dominują dziś dwa słowa klucze: komunikacja i rozrywka. Nasze badania pokazują, że te dwie rzeczy mogą funkcjonować wspólnie: ludzie chcą się komunikować dla rozrywki. Tym też można tłumaczyć popularność gier społecznościowych jako nowej gałęzi biznesu. Esencją gry społecznościowej jest bowiem komunikacja dla rozrywki.
Erwin Wilczyński: Według badania CBOS, z zeszłego roku, na temat oczekiwań Polaków odnośnie mediów społecznościowych, ok. 50% respondentów oczekuje utrzymywania starych kontaktów, 25% – pozyskiwania nowych, a 38% – rozrywki. Nowsze badania pokazują, iż użytkownik powyżej 23. roku życia poszukuje rekomendacji od znajomych. Przy wyborze dobrej restauracji woli poprosić o opinię tych, których zna ze świata rzeczywistego i którym bardziej ufa, niż wertować Google’a, gdzie eksperci od pozycjonowania wpływają na wyniki wyszukiwania. Ma bowiem nadzieję, że znajomi wskażą mu to, co sami by wybrali. Może być ponadto pewien, że taką rekomendację uzyska szybko, i to bez względu na to, gdzie się znajduje (dzięki aplikacjom mobilnym).
Tym bardziej że na co dzień otacza nas szum informacyjny. Dlatego dużą popularnością w mediach społecznościowych cieszą się rekomendacje treści. Chętnie sięgamy po to, co jest atrakcyjne według osób o podobnym stylu życia, z podobnymi zainteresowaniami, czyli naszych znajomych.
Andrzej Jacaszek: Takie portale, jak: Facebook, MySpace, Flickr, Twitter czy w polskim internecie Nasza Klasa, wzbudzają coraz większe zainteresowanie firm i specjalistów od marketingu. Ale zastosowanie przez firmy tradycyjnych metod marketingowych w kontaktach z użytkownikami internetu, w szczególności na platformach społecznościowych, przynosi bardzo często nie tylko znikome rezultaty, ale i wręcz efekty odwrotne od zamierzonych. Jak zatem firma może skutecznie komunikować się z użytkownikami serwisów społecznościowych?
Prof. Mikołaj Jan Piskorski: Błąd firm, które chcą prowadzić aktywność na portalach społecznościowych, często polega na tym, że zachowują się tak, jakby były częścią istniejących w sieci grup przyjaciół. A relacja między dwiema osobami nie jest tym samym co relacja między firmą a człowiekiem. To tak, jakby do stołu, przy którym miło spędzają czas przyjaciele, ktoś przysunął krzesło i spytał: „Przepraszam, czy mogę wam coś sprzedać?”.
