Streszczenie: 15 kwietnia 2025 roku doszło do przełomowego wydarzenia na francuskim rynku kapitałowym. Hermès, producent kultowej torebki Birkin, wyprzedził LVMH, stając się najcenniejszą firmą Francji. Stało się to po publikacji rozczarowujących wyników LVMH za I kwartał. Sprzedaż grupy spadła o 3% (do 20,3 mld euro), a sektor mody i alkoholi (m.in. Louis Vuitton, Hennessy) odnotował poważne spadki. Kapitalizacja rynkowa producenta kultowych torebek Birkin i Kelly osiągnęła 248,1 miliarda euro. Wyprzedziła tym samym LVMH, która po słabych wynikach kwartalnych spadła do poziomu 246,5 miliarda euro. Ta detronizacja stała się punktem zwrotnym i sygnałem dla całego sektora luksusowego.
Niedawno rynki kapitałowe zelektryzowała informacja o tym, że francuski gigant LVMH, właściciel Louis Vuitton, stracił tytuł najcenniejszej firmy luksusowej na świecie na rzecz mniejszego, ale bardziej ekskluzywnego Hermèsa. Czy detronizacja jednej francuskiej marki przez drugą to zdarzenie, którym powinna się ekscytować branża artykułów luksusowych? I co oznacza dla polskich producentów marek premium?
15 kwietnia 2025 roku doszło do przełomowego wydarzenia na francuskim rynku kapitałowym. Hermès, producent kultowej torebki Birkin, wyprzedził LVMH, właściciela marki Louis Vuitton, stając się najcenniejszą firmą Francji. Stało się to po publikacji rozczarowujących wyników LVMH za I kwartał. Sprzedaż grupy spadła o 3% (do 20,3 mld euro), a sektor mody i alkoholi (m.in. Louis Vuitton, Hennessy) odnotował poważne spadki. Kapitalizacja rynkowa producenta kultowych torebek Birkin i Kelly osiągnęła 248,1 miliarda euro. Wyprzedziła tym samym LVMH, która po słabych wynikach kwartalnych spadła do poziomu 246,5 miliarda euro. Ta detronizacja stała się punktem zwrotnym i sygnałem dla całego sektora luksusowego.
Słabe wyniki LVMH
Za spadkiem notowań LVMH stały konkretne, niepokojące wyniki finansowe. Flagowe marki koncernu, Louis Vuitton i Dior, odnotowały w I kwartale spadki sprzedaży rzędu 5% rok do roku, sygnalizując spadek popytu. Jeszcze gorzej poradził sobie dział alkoholi i win LVMH – tu sprzedaż spadła aż o 9%. Przyczyn takiego wyniku upatruje się w załamaniu popytu na drogie trunki w USA i Azji, związanego z chwiejnością sytuacji geopolitycznej. Innymi słowy, globalne napięcia polityczno-handlowe i obawy o koniunkturę podkopały skłonność klientów do wydatków na dobra luksusowe z portfela LVMH.
Zmiana sentymentu inwestorów
Wyniki koncernu potwierdziły tym samym obawy inwestorów, że boom na luksus z ostatnich lat może wyhamować. Spadek sprzedaży w LVMH był pierwszym sygnałem, że branża może czekać trudniejszy rok, zwłaszcza po zapowiedziach nowych ceł wprowadzanych przez administrację Donalda Trumpa, które zwiększyły obawy przed recesją. Analitycy RBC zwracają uwagę, że mamy do czynienia z „trudniejszym otoczeniem rynkowym dla całego sektora luksusowego” – co znajduje odzwierciedlenie w spadkach kursów także innych spółek z branży (akcje Kering spadły o 2,5%, Burberry o 4,4%, a Richemont o 1,6% tego samego dnia).
Co istotne, spadki te dotyczą głównie segmentu tzw. klienteli aspiracyjnej, czyli konsumentów zamożnych, ale nie ultra-bogatych. Jak zauważa Jelena Sokolova, analityczka Morningstar, LVMH jest bardziej narażone na wahania popytu w niższych przedziałach luksusu, podczas gdy Hermès – zamożniejsza baza klientów – lepiej znosi spowolnienie w branży. Innymi słowy, średnio zamożni klienci ograniczyli zakupy produktów LVMH, gdy tylko perspektywy gospodarcze się pogorszyły, podczas gdy ultra-bogaci klienci Hermès nadal kupują jak dotąd.
Strategia ekskluzywności popłaca
Hermès International od lat podąża własną ścieżką w sektorze luksusu – i ostatnie wydarzenia pokazują, że strategia ta przynosi efekty. W przeciwieństwie do LVMH (który zakończył rok 2024 spadkami sprzedaży), Hermès notuje stabilny wzrost na wszystkich rynkach. Francuski dom mody, słynący z najdroższych torebek na świecie, konsekwentnie skupia się na klientach z absolutnego topu – takich, których stać na dobra luksusowe nawet w okresie kryzysu. Model biznesowy Hermès opiera się na ekskluzywności i ograniczonej podaży, wspieranych przez przemyślaną, wielokanałową dystrybucję (omnichannel). W praktyce oznacza to, że Hermès celowo utrzymuje rzadkość swoich produktów – każdy szalik, każda torebka produkowane są w ograniczonych liczbach, często ręcznie we francuskich warsztatach, co buduje aurę unikalności. Popyt przewyższający podaż sprawia, że nawet w trudniejszych czasach finansowych najwierniejsi klienci czekają w kolejce, a marka nie musi uciekać się do rabatów czy nadprodukcji.
Mniej znaczy więcej
Takie podejście przekłada się na wyniki finansowe. Nawet przy spowolnieniu światowej gospodarki Hermès raportuje dwucyfrowe wzrosty sprzedaży na kluczowych rynkach – w 2024 roku przychody marki wzrosły o ponad 20% w Japonii, 15% w USA i 13% we Francji. Firma udowadnia tym samym, że trzymanie się najwyższej jakości, rzadkości produktów i własnej wizji luksusu opłaca się nawet w okresach niepewności. W oczach inwestorów Hermès jawi się jako bardziej odporny na zawirowania rynkowe, bo przyciąga klientów najmniej wrażliwych na kryzys. Nic dziwnego, że kapitalizacja Hermès urosła w ostatnich latach do poziomu niemal dorównującego LVMH – a prześcignięcie giganta przez „niszowego” konkurenta było symboliczne. Warto przypomnieć, że kilka lat temu LVMH bezskutecznie próbowało przejąć Hermèsa. Dziś to niezależność firmy (zapewniona m.in. przez kontrolę rodzinną i brak agresywnych akwizycji) stanowi jego przewagę strategiczną. Marka ta, pozostając wierna zasadzie „mniej znaczy więcej”, zyskała prestiż i lojalność klientów, które trudniej wycenić niż krótkoterminowy wzrost sprzedaży.
Cła USA i polityka Trumpa – nowe realia dla luksusu
Administracja Donalda Trumpa powróciła do polityki protekcjonizmu, wprowadzając lub zapowiadając nowe cła na dobra luksusowe z Francji i Chin. Ucierpiały na tym produkty LVMH – w szczególności alkohol, biżuteria i torebki.
Koniak Hennessy objęto 25-procentowym cłem, a na liście zagrożonych taryfami znalazły się również wyroby Louis Vuitton i Sephory. Choć część ceł została zawieszona, sama niepewność osłabiła sprzedaż i nastroje inwestorów. Dodatkowo, wojna celna USA–Chiny spowolniła gospodarkę Państwa Środka, ograniczając zakupy luksusu przez chińskich turystów.
W odpowiedzi, niektóre firmy (jak Hermès) podnoszą ceny w USA, by zrekompensować wyższe koszty. Inne – jak LVMH – próbują lokalizować produkcję i inwestować w nowe rynki (np. Bliski Wschód, Azja Południowo-Wschodnia), by zmniejszyć zależność od USA i Chin.
Nowa definicja luksusu: mniej, drożej, bardziej lojalnie
Zmieniające się otoczenie geopolityczne wymusza nową strategię w branży luksusowej. Firmy stawiają na:
- dywersyfikację rynków – mniejsze uzależnienie od Chin,
- lokalną produkcję – np. Hermès szyje tylko we Francji,
- koncentrację na ultra-bogatych klientach, odpornych na kryzysy,
- rezygnację z rabatów i masowej sprzedaży.
To właśnie Hermès – a nie LVMH – najlepiej wpisuje się w te trendy. I to dlatego staje się symbolem nowej ery w luksusie.
Co to oznacza dla Polski?
Polski rynek dóbr luksusowych dynamicznie rośnie – w 2024 roku jego wartość przekroczyła 55 mld zł, z 24-procentowym wzrostem rok do roku【KPMG】. Rośnie liczba zamożnych Polaków, a wraz z nimi – popyt na ekskluzywne auta, modę, biżuterię czy alkohole.
Jednak spowolnienie globalne i nowe cła mogą oznaczać:
- wyższe ceny luksusowych produktów importowanych,
- mniejsze inwestycje zagranicznych marek w Polsce,
- spadek zakupów aspiracyjnych klientów w czasach niepewności.
Z drugiej strony, dla lokalnych firm to okazja. Polskie marki premium, jak La Mania, Likus czy producenci ekskluzywnej wódki i jachtów, mogą zyskać na popularności, jeśli konsumenci zaczną szukać wysokiej jakości w kraju.
Luksus się zmienia – czy polskie marki nadążą?
Wojny celne, napięcia geopolityczne i zmiana zachowań konsumentów zmieniają rynek luksusu na całym świecie. Hermès wygrywa, bo konsekwentnie stawia na jakość, rzadkość i lojalnych klientów. LVMH traci, bo jego model jest bardziej podatny na kryzysy.
Detronizacja LVMH przez Hermès na francuskiej giełdzie to wydarzenie, które odzwierciedla głębsze trendy w branży luksusowej. Słabsi gracze odczuwają presję spowolnienia i wojen handlowych, podczas gdy firmy oparte na ekskluzywności i wiernej klienteli wychodzą obronną ręką. Nowe realia zmuszają gigantów do rewizji strategii – od geograficznej dywersyfikacji, przez lokalizację produkcji, po skupienie na najzamożniejszych klientach.
Dla polskiego rynku luksusu zmiany te oznaczają konieczność czujnej obserwacji globalnych tendencji, ale i wykorzystania własnych przewag. Wyzwania (jak możliwe bariery handlowe czy spadek popytu aspiracyjnego) idą w parze z szansami na rozwój lokalnych marek premium. O ile gracze rynkowi będą potrafili wpisać się w tę nową definicję luksusu, gdzie autentyczność, ograniczona podaż i odporność na zawirowania są kluczowe.
