Streszczenie: Sprzedaż oparta na wartości (SOW) stała się kluczowa w rynkach B2B, gdzie klienci dążą do obniżania kosztów i zwiększania rentowności. Istotą SOW jest pokazanie wartości pieniężnej korzyści, które klient zyskuje dzięki zakupowi produktu lub usługi. Sprzedawcy B2B muszą zróżnicować swoje podejście, aby odpowiadało różnym wymaganiom i sytuacjom. Badania sugerują, że zamiast jednej uniwersalnej strategii SOW, powinno się stosować trzy podejścia: oparte na produkcie, procesie klienta lub efektywności. Każde z tych podejść ma swoje wyzwania i wymaga odpowiednich umiejętności w zależności od specyfiki rynku oraz oferty.
Sprzedaż, w której nacisk kładziony jest na wartość, jaką dla klienta może mieć produkt czy usługa, może zwiększyć marże i konkurencyjność. Aby tak się stało, handlowcy muszą zróżnicować swoją ofertę.
Zdolność do mierzenia i komunikowania wartości w sprzedaży typu business‑to‑business (B2B) jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Sprzedaż oparta na wartości (SOW) stała się kluczowa na rynkach B2B ze względu na fakt, że klienci są pod presją obniżania kosztów, a jednocześnie muszą myśleć o utrzymaniu rentowności. Dodatkowo coraz więcej konkurentów cyfrowo ulepsza lub modyfikuje swoje oferty w taki sposób, by większy nacisk położyć na usługi, a nie produkty. Jednak kiedy przychodzi do wcielenia w życie idei SOW, wiele firm napotyka przeszkody.
O BADANIU
Od 2010 roku autorzy współpracowali z ponad 70 firmami z szerokiego zakresu branż B2B. Niektóre z nich były już zaawansowane w sprzedaży opartej na wartości (SOW), podczas gdy inne dopiero zaczynały inwestować w to podejście.
Autorzy oparli się głównie na indukcyjnych metodach badawczych i ponad 100 półstrukturalnych wywiadach z menedżerami wyższego szczebla, aby uzyskać spostrzeżenia menedżerów na temat kluczowych strategii, praktyk i wyzwań związanych ze sprzedażą opartą na wartości.
Uzupełnieniem wywiadów terenowych były warsztaty dla menedżerów, okrągłe stoły oraz długoterminowe obserwacje wyników konkretnych inicjatyw SOW.
Kluczowe wyzwania wynikają często z dezorientacji i niepewności co do rzeczywistej wartości sprzedawanych produktów i usług, rezultatów, jakie chcemy wycenić, oraz ryzyka i odpowiedzialności, jakie będą udziałem sprzedawcy i kupującego. Chociaż w literaturze uznaje się, że SOW jest uniwersalną techniką sprzedażową, brakuje jednak wskazówek, jak menedżerowie powinni stosować ją w różnych sytuacjach. Jest to szczególnie dotkliwe na rynkach B2B, gdzie sprzedawcy potrzebują różnych kompetencji w zależności od tego, czy sprzedają produkty o wysokiej wartości, niosące dużą wartość usługi, czy też rozwiązania, których wartość uzależniona jest od efektywności.
Na podstawie naszych, trwających ponad dziesięć lat, badań z udziałem przeszło 70 firm z szerokiego zakresu branż B2B sugerujemy, że zamiast postrzegać SOW jako jedną strategię, sprzedawcy powinni wybierać spośród trzech różnych podejść. Nasze wyniki sugerują, że sprzedawcy mogą wykorzystać SOW koncentrującą się na produkcie, procesie klienta lub efektywności. W niniejszym artykule akcentujemy kluczowe cechy, wymagania i wyzwania związane z każdą z tych strategii oraz przedstawiamy wskazówki dotyczące wyboru odpowiedniego podejścia w zależności od okoliczności.
Kluczowe działania, jakich wymaga SOW
SOW polega na wykazaniu i udokumentowaniu wartości pieniężnej różnego rodzaju korzyści: ekonomicznych, technicznych, usługowych i społecznych, które konkretny klient otrzymuje, kupując towar czy usługę w określonej cenie. Takie podejście jest bardzo skuteczne z marketingowego punktu widzenia, ponieważ ostatecznie klienci B2B nabywają towary i usługi w celu obniżenia swoich kosztów lub zwiększenia własnych przychodów.
Istnieje ogólna zgoda co do tego, że do wprowadzenia SOW potrzeba czterech podstawowych rodzajów działań. Po pierwsze, sprzedawcy muszą dogłębnie zrozumieć model biznesowy kontrahenta, tak aby wyjść poza reagowanie na deklarowane przez niego potrzeby i dodatkowo identyfikować czynniki kształtujące wartość, mające znaczący wpływ na zyski jego przedsiębiorstwa. Po drugie, muszą tworzyć skwantyfikowane oferty wartości skoncentrowane na tym, jaką szansę niesie ze sobą wartość danego produktu czy usługi w porównaniu z najlepszą możliwą alternatywą: obecną sytuacją klienta czy ofertą konkurencyjną. Po trzecie, SOW wymaga od sprzedawców jasnego komunikowania, że są w stanie dostarczać wartość. Najczęściej do tej komunikacji wykorzystuje się referencje klientów i gwarancje jakości, a jej głównym celem jest zmniejszenie obaw klientów. I wreszcie, po czwarte, sprzedawcy muszą monitorować, weryfikować i dokumentować to, czy obiecana i szacunkowa wartość rzeczywiście została dostarczona.
SOW polega na wykazaniu i udokumentowaniu wartości pieniężnej różnego rodzaju korzyści: ekonomicznych, technicznych, usługowych i społecznych, które konkretny klient otrzymuje, kupując towar czy usługę w określonej cenie
Jednak wielu sprzedawców napotyka poważne wyzwania, gdy próbują zastosować te działania w praktyce. Dzieje się tak dlatego, że osoby, które zamierzają wykorzystywać SOW, zakładają, że te same metody sprawdzą się jednakowo w każdym przypadku i sytuacji. Tymczasem brakuje bardziej szczegółowych informacji na temat tego, w jaki sposób firmy powinny stosować SOW w przypadku różnych ofert, klientów i sposobów korzystania z produktu lub usługi.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
