Streszczenie: Rosnąca inflacja w wielu branżach zmusza przedsiębiorstwa do przyjęcia nietypowych strategii sprzedaży, które mogą wiązać się z oferowaniem produktów poniżej kosztów. Takie podejście jest stosowane w celu utrzymania konkurencyjności oraz zapobieżenia utracie lojalnych klientów, którzy mogą przejść do tańszych konkurentów. Sprzedaż ze stratą jest jednak ryzykowną strategią, która wymaga starannego zarządzania oraz przewidywania długoterminowych konsekwencji. Celem tej strategii jest najczęściej utrzymanie rynku oraz pozyskanie nowych klientów, a także zminimalizowanie skutków inflacji. Należy jednak pamiętać, że nie jest to rozwiązanie długoterminowe, a firma musi w odpowiednim momencie wrócić do stabilnej polityki cenowej. Ponadto, przedsiębiorcy muszą zachować równowagę, aby nie zniszczyć swojej rentowności oraz utrzymać odpowiednią jakość oferowanych produktów.
Liderzy potrafiący prowadzić sprzedaż ze stratą zyskują siłę, ponieważ inflacja wciąż rośnie.
Każda stacja benzynowa w mieście oferuje paliwo po cenie zbliżonej do średniej krajowej, czyli 5 dolarów za galon – z wyjątkiem jednej, która sprzedaje je po 4,50 dolara. Co za okazja! Kolejka samochodów wije się, sięgając aż za róg ulicy. W ciągu zaledwie tygodnia klienci po cichu porzucili swoje ulubione stacje benzynowe i udali się na tę, która oferuje tańsze paliwo, a przy okazji, mimochodem, kupili tysiące napojów i przekąsek.
Ten scenariusz rozgrywa się w miastach na całym świecie. Sprytne firmy, te duże i małe, sięgają po strategie przewidujące rosnącą inflację [w Polsce w czerwcu 2022 roku według GUS‑u inflacja wyniosła 15,6% ? przyp. red.] i takie też stopy procentowe. Wyzwaniem dla liderów jest przygotowanie dla klientów takiej oferty, która z jednej strony przyniesie biznesową korzyść, ale z drugiej będzie tak skonstruowana, by klienci czuli, że firma ma na względzie również ich dobro. Tego lata, jak twierdzą eksperci, wielu interesariuszy będzie uważnie obserwować, jak w obecnych czasach radzą sobie liderzy. „Najlepszym sprawdzianem czyjegoś charakteru nie jest to, jak radzi sobie w dobrych czasach, lecz jak radzi sobie z trudnościami, i dotyczy to również firm” – mówi Divina Gamble, starszy partner ds. klientów i partner zarządzający biurem w Waszyngtonie w Korn Ferry.
Firmy, które po prostu muszą podnieść ceny, muszą też bardzo transparentnie poprowadzić komunikację tego faktu.
W przypadku towarów, na które jest duży popyt, typowym działaniem firmy jest podniesienie cen, co konsumenci mogą uznać za czysty oportunizm. Wiele rodzin boryka się przecież z finansowymi kłopotami. Koszty takich artykułów jak chociażby chleb i jajka wzrosły w ciągu ostatniego roku aż o 25%, a klienci zaczęli uważniej analizować wydatki. „Jeśli marka chce być znana z tego, że kieruje się celem, zwłaszcza w przypadku artykułów pierwszej potrzeby, musi uważnie zaplanować cele krótko- i długoterminowe” – mówi Gamble. Sugeruje tym samym, że firmy, które po prostu muszą podnieść ceny, muszą też bardzo transparentnie poprowadzić komunikację tego faktu – informując nie tylko o tym, ile wyniesie wzrost tej ceny, ale również dlaczego muszą ją podnieść. Właśnie takie działanie może zbudować lojalność klientów. Samo podniesienie ceny, bez wytłumaczenia przyczyn, zostanie przez nich potraktowane jako skorzystanie z okazji.
Oczywiście strategia loss leading (sprzedaż ze stratą) jest ryzykowna. Niezależnie od produktu wstrzymywanie się z podnoszeniem cen, gdy koszty rosną, może przynieść fatalny skutek: firma może tracić pieniądze lub zostać pokonana przez konkurenta, któremu uda się jednak utrzymać niskie ceny przez dłuższy czas. Z kolei proponowanie kolejnych wyprzedaży lub przecen powoduje, że konsumenci zaczynają skupiać się na finansowym wymiarze oferty, a nie na tym, jakie doświadczenie marka oferuje. Loss leading sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku produktów, na które jest zarówno „niebywały popyt, jak i wysoki punkt frustracji klientów” – mówi Ann Vogl, starszy partner w praktyce Marketing Officers w Korn Ferry. Do takich dóbr zalicza się gaz i produkty dla dzieci, a w ostatnich latach także mięso oraz papier toaletowy.
Wdzięczność nabywców może być trwalsza niż inflacja.
„Loss leading nie tylko przyciąga do sklepów klientów mieszkających w okolicy, ale też świadczy o dobrej woli sprzedawcy” – tłumaczy Craig Rowley, starszy partner klienta w Korn Ferry, który specjalizuje się w handlu detalicznym. „Sklepy w ten sposób przekazują, że rozumieją problemy klientów i będą z całych sił się starać, aby na podstawowe produkty utrzymać przystępne ceny – a to doskonała narracja” – wyjaśnia, zauważając, że wdzięczność nabywców może być trwalsza niż inflacja. Sugeruje, że firmy mogą odrobić tę różnicę na innych, mniej ważnych dla codziennego życia towarach. Strategia ta jest obecnie widoczna w Costco, gdzie sprzedaż tańszego gazu skoczyła tylko o około 20%, za to zwiększyła się sprzedaż innych towarów. Kupujący tani gaz doszli do wniosku, że skoro już są w Costco, to mogą w nim od razu kupić artykuły spożywcze.
Trudny rynek oferuje inne możliwości przyciągnięcia klientów – eksperci są co do tego zgodni. „Klienci będą bardziej wdzięczni za programy lojalnościowe, które są przy okazji dobrym sposobem na cyfrową komunikację z nimi” – mówi Denise Kramp, starszy partner w dziale globalnego handlu detalicznego i konsumenckiego Korn Ferry. „W rzeczywistości” – dodaje: „klienci będą ogólnie wdzięczni za wszelkie wysiłki, które zmniejszają ich finansowy stres”. Inne atrakcyjne opcje to darmowa dostawa bądź szybki odbiór zamówionego wcześniej towaru – co cieszy osoby pracujące przez cały dzień i niemające czasu na zakupy lub te, które muszą jednocześnie zajmować się dziećmi. „Początkowo myśleliśmy, że odbiór w okienku, bez wchodzenia do sklepu, będzie usługą działającą głównie podczas lockdownów spowodowanych przez COVID‑19, ale może to być również odpowiedź na presję inflacyjną” – mówi Kramp.
Firmy, które nie podejmą żadnych działań, mogą utracić klientów. Jak mówi Rowley: „Jeśli konkurencja zmieni kurs, a ty nie, to konsumenci przyzwyczają się do robienia zakupów w nowych miejscach i trudno ich będzie odzyskać”.
Artykuł opublikowany dzięki uprzejmości Korn Ferry, globalnej firmy doradztwa strategicznego i organizacyjnego.
