Streszczenie: Metawersum, rozumiane jako wirtualna przestrzeń działająca poza realnym światem, jest nadal w fazie rozwoju, choć nie brakuje już pomysłów na wykorzystanie tej technologii w celach reklamowych. Koncepcja metawersum, będąca połączeniem wirtualnej rzeczywistości, interakcji między awatarami oraz przestrzeni bez granic, zyskała na popularności po zmianie nazwy Facebooka na Meta. Mimo że sama definicja metawersum jest nieostra, to inwestycje reklamowe w tej przestrzeni rosną. Przewidywana wartość rynku reklamy w metawersum osiągnie 800 miliardów dolarów w 2024 roku, a wydatki na produkty cyfrowe, takie jak wirtualne dzieła sztuki, już teraz wynoszą ponad 55 miliardów dolarów. Firmy zaczynają dostrzegać potencjał tego kanału, decydując się na inwestycje w wirtualne produkty czy billboardy, jak w przypadku Decentraland, gdzie pojawiły się cyfrowe galerie sztuki czy wirtualne puby.
Wirtualny świat – przyszłość pracy, nauki i rozrywki czy raczej idea, która nigdy nie stanie się rzeczywistością? Opinie na temat metawersum są podzielone, co nie przeszkadza markom inwestować w tę wirtualną przestrzeń. Czy reklama w metawersum ma sens?
Większość ludzi o metawersum usłyszała w październiku 2021 roku, kiedy Facebook zmienił nazwę na Meta, a Mark Zuckerberg roztoczył przed nami wizję wirtualnej przyszłości. Jednak koncepcja metawersum powstała w wyobraźni Neala Stephensona, a pojęcie pojawiło się po raz pierwszy w jego książce „Śnieżyca”, opublikowanej w 1992 roku.
Czym jest metawersum?
Słowo metawersum jest zbitką dwóch wyrazów: greckiego wyrazu meta (gr. µ???) oznaczającego wyższy stopień, następstwo lub zmienność czegoś, coś poza oraz łacińskiego uniwersum, czyli wszechświat, ew. całokształt czegoś. Metawersum jest więc czymś więcej niż zwykły wszechświat, to przestrzeń poza realnym światem, funkcjonująca w ramach wirtualnej rzeczywistości i nie ma granic. Można się w niej przemieszczać, tworzyć wirtualne miejsca oraz spotykać i wchodzić w interakcje z awatarami innych osób. Ważne jest, że wszystkie wydarzenia i akcje w metawersum dzieją się na żywo. W dodatku ten wirtualny świat jest ciągły, trwa bez przerwy. Przynajmniej w założeniu. W rzeczywistości nie jest to jednak tak oczywiste, ponieważ dziś czegoś takiego jak metawersum po prostu… nie ma.
– Metawersum jest dla wielu osób modnym hasłem, które dla każdej z nich znaczyć może coś innego – mówi Artur Kurasiński, twórca, przedsiębiorca i inwestor w spółki technologiczne. – Zaś reklama w tym wirtualnym świecie oznacza inwestowanie pieniędzy w pewną ideę. Nie ma jednego metawersum, a sama definicja wirtualnego świata jest nieostra. Jednocześnie obecnie każdy, kto tylko zechce, począwszy od Facebooka, a skończywszy na Snoop Dogu, tworzy swój wirtualny świat. Według mnie to wydmuszka napędzana potrzebą zwrócenia uwagi na kolejne możliwości zarobkowania – dodaje.
I na tym można by skończyć ten artykuł, gdyby nie fakt, że potencjał reklamowy metawersum wciąż rośnie. Według Bloomeberga w 2024 roku będzie on wart 800 mld dolarów. Obecnie zaś wydatki na produkty cyfrowe, takie jak wirtualne dzieła sztuki czy fizycznie nieistniejące nieruchomości, już wyniosły ponad 55 mld dolarów. Nie dziwi zatem, że przy medialnym szumie tworzonym wokół metawersum, marki zaczęły batalię o to, która skuteczniej wykorzysta ten kanał interakcji z potencjalnymi klientami. Ale jak to zrobić?
Billboard, pub, a może sklep?
Jednym z najprostszych mechanizmów jest ustawienie cyfrowego billboardu w wirtualnym mieście, takim jak Decentraland, The Sandbox, Liberland czy DEIP. W miastach tych można oferować wirtualne produkty nabywane przez awatary, które mogą też brać udział w wirtualnych wydarzeniach. Dobrym przykładem jest uruchomienie w Decentralandzie, przez dom aukcyjny Sotheby’s, wirtualnej galerii oferującej równie wirtualne dzieła sztuki.
Inny przykład to akcja producenta piwa Miller Lite, który na początku tego roku, również w Decentraland, otworzył wirtualny pub. W firmowym pubie, na ekranach wirtualnych telewizorów, odbyła się premiera reklamy nowej marki. Miejsce działa cały czas. W innej części wirtualnego miasta powstał z kolei browar Heinekena. Takich miejsc kreowanych przez marki z pewnością powstanie znacznie więcej, ponieważ coraz więcej z nich nabywa metawersowe nieruchomości. W efekcie ceny wirtualnych działek przez zaledwie pół roku (między czerwcem a grudniem 2021 roku) prawie dwukrotnie wzrosły. Przeciętnie jest to teraz 12 tys. USD za działkę.
Rosnąca cena nieistniejących nieruchomości skłania niektórych wirtualnych deweloperów do inwestycji. Na przykład firma Republic Realm nabyła za ponad 900 tysięcy dolarów wirtualną przestrzeń, na której zamierza „zbudować” całą dzielnicę handlową. Marki będą mogły tam sprzedawać i reklamować swoje produkty.
Czy wejdziesz do gry?
Innym, obecnie najbardziej popularnym sposobem zaistnienia w wirtualnym świecie jest współpraca znanych brandów z twórcami gier. Jednym z przykładów jest akcja Balenciagi z Fortnite. W grze można było znaleźć wirtualne przedmioty sygnowane przez znany dom mody, zaś w realnych sklepach dostępne były gadżety nawiązujące do gry.
Wiele marek rozpoczęło przygotowania do tego, aby wkrótce wejść do wirtualnego świata. Nike wykupiło studio zajmujące się tworzeniem projektów przeznaczonych właśnie dla wirtualnego świata, a H&M zaprezentowało koncept swojego wirtualnego sklepu, w którym awatary mogłyby kupować ubrania. Warto jednak podkreślić, że tym, co mogłoby stanowić największą wartość dla marek, jest zaangażowanie konsumentów w całkiem nowe doświadczenia niemożliwe do realizacji w realnym świecie, choćby takie jak sklep działający w wirtualnej przestrzeni kosmicznej.
Jednak nim to się wydarzy, warto zejść na ziemię. I to tę zupełnie prawdziwą. Otóż działania podejmowane przez marki, choć wydają się atrakcyjne, to nie są aż tak opłacalne, jak mogłoby się wydawać.
To, co próbuje budować chociażby Meta (dawniej Facebook), często odbiega od wyobrażeń o hiperrealistycznej wirtualnej rzeczywistości. Ponad 10 miliardów dolarów straty firmy Marka Zuckerberga wynikających z zaangażowania w projekt Metaverse jest najlepszym dowodem na to, że niełatwo zmonetyzować mocno niejasny koncept.
Być może dlatego, że idea stojąca za wirtualnym światem jest dość niezwykła. Zakłada ona bowiem, że ludzie będą chcieli spędzać czas w wirtualnej przestrzeni i tam właśnie, a nie w realu, spotykać się ze znajomymi. A przecież, aby mogli to robić, niezbędne jest obecnie korzystanie z urządzeń umożliwiających wejście do metawersum. Na razie są to stosunkowo niewygodne gogle VR. Pojawiły się też specjalne rękawiczki czy pierścień haptyczny, o którym pisaliśmy na łamach „Ican Management Review”. Na razie jednak są to wciąż mocno niedopracowane nowinki techniczne. Dlatego niektórzy wizjonerzy, jak np. Elon Musk, postawili krzyżyk na wizji Zukcerberga, w której do przeniesienia do wirtualnej rzeczywistości potrzebne będą kolejne gadżety. W zamian za to Musk proponuje Neuralink – czyli interfejs mózg‑komputer pozwalający na obecność w metawersum osobie ze specjalnym chipem wszczepionym w mózg.
Jak twierdzi Artur Kurasiński, wszelkie działania marek, które już w jakiś sposób pojawiły się w różnych metawersach to przede wszystkim działania PR‑owe. Zaś zamiast myśleć o miastach, które nie istnieją, lepiej skupić się na naszym realnym świecie i walczyć np. z ociepleniem klimatu.
Jak przewiduje Gartner, w ciągu najbliższych czterech lat aż 25% mieszkańców naszego globu będzie spędzać przynajmniej godzinę dziennie w świecie wirtualnym. Dlatego wiele marek, choć i dla nich metawersum może wydawać się niejasną koncepcją o niepewnej przyszłości, nadal będzie inwestować w swoją obecność w wirtualnych przestrzeniach. Choćby po to, by nie pozostać w tyle za konkurencją.
