Jak dopracować swój elevator pitch

Jedziesz windą. Ta zatrzymuje się na jednym z pięter, a do środka wchodzi klient twoich marzeń. Próbując nawiązać krótką pogawędkę, pyta, czym się zajmujesz. Masz kilkanaście sekund, aby o tym opowiedzieć. Jak to zrobić, wzbudzając jego zainteresowanie? Rozwiązanie jest proste – musisz dopracować swój elevator pitch.

Elevator pitch lub elevator speech to nic innego jak prezentacja w windzie, czyli krótkie przedstawienie pomysłu, produktu, firmy lub siebie w taki sposób, by współpasażer szybko cię zrozumiał i chciał dowiedzieć się więcej. Od tego, jak wykorzystasz 20‑30 sekund, zależy czy taka znajomość z windy przerodzi się w obiecujący kontakt biznesowy.

Tworząc swój elevator pitch, warto wziąć sobie do serca słowa Anthony’ego Edena, brytyjskiego polityka i dyplomaty. Zwykł on mawiać, że dobre przemówienie musi mieć interesujący początek i ciekawe zakończenie. Zwracał też uwagę, że przede wszystkim zakończenie powinno się znaleźć jak najbliżej początku. Mówiąc wprost był zwolennikiem, by mówić krótko, zwięźle i na temat. Tymi wytycznymi warto kierować się podczas prezentacji w windzie. Jednak bez dodatku kreatywności i empatii nie zapewnią ci sukcesu.

Dobre przemówienie musi posiadać interesujący początek i ciekawe zakończenie. A przede wszystkim: zakończenie musi znajdować się jak najbliżej początku. Anthony Eden, brytyjski polityk i dyplomata

Na czym polega tajemnica skutecznego elevator pitch?

Wszystko zaczyna się, gdy ktoś zapyta cię: „czym się zajmujesz?”. Tim David, ekspert ds. komunikacji, autor m.in. książki pt. Magic Words: The Science and Secrets behind Seven Words That Motivate, Engage, and Influence, na tak postawione pytanie odpowiada pytaniem:

„Chodzi ci o to, co robię poza tym, że jestem międzynarodowym mistrzem kulturystyki?”.

A warto wspomnieć, że ma niecałe 180 cm wzrostu, jest szczupły i na pierwszy rzut oka widać, że do mistrza kulturystyki mu bardzo daleko. Takie zagajenie pozwala mu jednak wywołać pożądaną reakcję – śmiech. Rozbawienie kogoś pozwala nie tylko przełamać lody, ale też stworzyć dobre warunki do kontynuowania rozmowy, która często wygląda tak:

„Wiesz pewnie doskonale, jak e‑maile, SMS‑y i media społecznościowe w znacznym stopniu zdominowały sposób naszej komunikacji?”.

„Tak”.

„Jesteśmy bardziej niż kiedykolwiek wcześniej w ciągłym kontakcie, ale też… bardziej od siebie oderwani. Uczę więc menedżerów tajników autentycznego nawiązywania kontaktu, dzięki którym mogą osiągnąć natychmiastowe rezultaty”.

„Jak to robisz?”.

„Oto przykład. Zatrudniła mnie pewna firma, której kierownictwo miało kłopoty z komunikowaniem się z pracownikami. Nie z własnej winy, po prostu nikt nigdy ich tego nie nauczył. Pojechałem z nimi na wyjazdowe spotkanie i tam nauczyłem ich wszystkich czterech podstawowych zasad, które sam opracowałem. Dzięki temu poprawili oni morale i wydajność pracy o 38%. Dlatego ciągle szukam menedżerów, którzy nie znają tych czterech zasad. Łatwo ich zauważyć. Nie sprawiają wrażenia menedżerów, przypominają raczej opiekunki do dzieci. Mówią na przykład: »Moja praca byłaby całkiem znośna, gdyby nie ludzie«. Ale ciągle brakuje im czasu, żeby zajmować się wszystkimi sprawami, które dotyczą ich pracowników, wykonywać swoją pracę, żeby zarobić tyle, na ile zasługują, i cieszyć się życiem, które niepostrzeżenie przechodzi im koło nosa. Więc w odpowiedzi na pytanie, czym się zajmuję, mógłbym powiedzieć, że oddaję menedżerom z powrotem ich życie. Ono jest zbyt krótkie, żeby akceptować stan, w którym dwóch na trzech Amerykanów nienawidzi swojej pracy. Pewnie znasz takie osoby, prawda?”.

Oczywiście, ten elevator pitch jest znacznie dłuższy niż 20, a nawet 30, sekund. Oto powody, dla których Tim David nie przyjmuje zasady „20 sekund”.

Zadając pytanie „czym się zajmujesz?”, ludzie po prostu prowadzą grzecznościową rozmowę. Poza nielicznymi wyjątkami naprawdę niewiele ich to obchodzi. Jeśli nie potrafisz zatrzymać ich uwagi, to nawet te 20 sekund będzie stratą czasu. Jeśli jednak wzbudzisz ich zainteresowanie, przytrzymają drzwi windy i będą chcieli ciebie słuchać przez cały dzień. Nie staraj się więc zmieścić wszystkiego w tak krótkim czasie. Zamiast tego zastanów się, jak najlepiej wykorzystać moment ich początkowej życzliwości, aby poprosić o przedłużenie uwagi. Teraz, gdy wiesz już, jak ja to robię, zobacz, w jaki sposób to działa.

Zacznij od werbalnego walnięcia w twarz

Najważniejsze – musisz działać wbrew oczekiwaniom słuchacza. Większość ludzi na pytanie „czym się zajmujesz?” odpowiada jednym, przewidywalnym zdaniem: „jestem… (np. architektem)”. Ludzki mózg zwraca jednak uwagę tylko na ciekawe rzeczy. Jeśli chcesz wzbudzić zainteresowanie, musisz się wyróżnić. Uderzając werbalnie słuchacza w twarz, pomagasz mu przełamać schematy myślowe, które skłoniły go do zadania tego pytania. Schematy nie zawierają żadnych wyróżników, dlatego, jeśli twój rozmówca będzie myślał sztampowo, masz zerową szansę na to, że cię zapamięta.

Aby go „obudzić”, nie musisz korzystać z autoironicznego żartu o kulturystyce, jak robi to Tim Davis. Warto jednak, byś powiedział COŚ INNEGO, a zarazem coś autentycznego. Coś tak bardzo „twojego”, że odbiorca będzie zmuszony uświadomić sobie, że jesteś niepowtarzalną osobą, a on nie uczestniczy w kolejnej „normalnej” interakcji, przez którą przeprowadzi go własny autopilot. Jak to się mówi – autentyczność przyciąga.

Zadaj pytanie problemowe

Kiedy już pobudzisz werbalnie swojego słuchacza, twoim następnym celem będzie sformułowanie problemu, z którym może się on zidentyfikować. Musisz przedstawić go w formie pytania. Taka forma znacznie bardziej angażuje niż stwierdzenia. Pytanie problemowe na początku wspomnianego elevator pitch brzmiało: „wiesz pewnie doskonale, jak e‑maile, SMS‑y i media społecznościowe w znacznym stopniu zdominowały sposób naszej komunikacji?”.

Niezależnie od reakcji rozmówcy – jedni się od razu zgodzą, inni zaczną narzekać na spisek technologiczny – daj im mówić. W każdym wypadku zjednoczysz się z nimi przeciwko wspólnemu wrogowi. To jedna z najpotężniejszych strategii budowania kontaktu, być może z wyjątkiem wspólnego śmiechu.

A jeśli masz jeszcze jakieś wątpliwości, czy udało się zdobyć sympatię nowej osoby, skorzystaj z jeszcze jednego narzędzia budowania kontaktu…

Wprowadź ich w tryb „no właśnie!”

Tryb „no właśnie!” uruchamia się dzięki inspirującemu lub mądremu cytatowi, który jest na tyle chwytliwy, że wszyscy się z nim zgadzają. Może nawet wywołać taką aprobatę, że słuchający skomentuje twoje słowa głośnym „w rzeczy samej!”. W elevator pitch Tima Davisa wyzwalacz trybu „no właśnie!” brzmi: „jesteśmy bardziej niż kiedykolwiek wcześniej w ciągłym kontakcie, ale i bardziej od siebie oderwani”. Trudno się nie zgodzić z tym stwierdzeniem, prawda?

Aby dodatkowo wzmocnić kontakt, warto zrobić pauzę po wyrażeniu „ale też”. W ten sposób słuchacz może dopowiedzieć w myślach lub na głos puentę, zanim sam ją wypowiesz. Kiedy to zrobi, stanie się właścicielem cytatu i będzie przekonany, że sam to wymyślił. Odbierze cię jako osobę, która myśli w podobny sposób, co zwiększa twoje szanse, że cię po prostu polubi.

W tym momencie udało ci się przełamać jego oczekiwania, nawiązałeś silną więź, ale wciąż nie odpowiedziałeś na jego pytanie. To dopiero nastąpi. W pewnym sensie.

Zakończ, pobudzając ciekawość słuchacza

To tu udajesz, że odpowiadasz na pytanie „czym się zajmujesz?”. Jednak twoja odpowiedź sprawi jedynie, że rozmówca będzie chciał zadać kolejne pytanie. Oto prosty schemat wypowiedzi pobudzającej ciekawość:

„Pomagam/uczę __ (idealny klient) __(funkcja), aby mogli _____ (korzyść)”.

Odpowiedź Tima Davisa brzmiała: „uczę więc menedżerów tajników autentycznego nawiązywania kontaktu, dzięki którym mogą osiągnąć natychmiastowe rezultaty”. To znacznie skuteczniejsze niż stwierdzenie „jestem prelegentem i autorem książek”. Intrygująca nieokreśloność „tajników” i „rezultatów” niemalże wymusza zadanie dodatkowych pytań.

W tym momencie możesz przejść do właściwego elevator pitch i prezentować je niemalże tak długo, jak tylko chcesz.

Chociaż ten tekst dotyczy w istocie prezentacji poprzedzającej zasadniczą część elevator pitch, oto krótki opis zasad dotyczących tego drugiego wystąpienia. W wypadku Tima Davisa dobrze się sprawdza, więc warto zaczerpnąć od niego kilka inspiracji.

Pierwszą kwestią, która rzuca się w oczy, jest długość wspomnianej wypowiedzi. Niemalże dwukrotnie przekracza tak zwany „limit 20 sekund”. Zaczyna się od autentycznej, popartej wynikami historii osoby lub firmy, której Davis pomógł w wymierny sposób. Posługuje się w nim językiem perswazji, określanym „ukrytą sprzedażą”. Następnie mówi precyzyjnie, „kogo szuka”. „Zwykle dość łatwo ich zauważyć, bo…” – tu dodaje trzy bolączki, z którymi identyfikuje się jego rynek docelowy. Buduje entuzjazm i wykorzystuje rytm, ton i język ciała, który ma spowodować dokładną odwrotność „werbalnego walnięcia w twarz” – ponownie prowadzić rozmówcę w kierunku schematycznego zachowania. Tylko tym razem schematem jest dążenie do porozumienia, a nie stawianie oporu.

Gdy przyjdzie czas, żeby twój rozmówca coś powiedział, będzie dokładnie wiedział, na jakich zależy ci poleceniach. Ponadto, jeśli okaże się, że potrzebuje on twoich usług, będzie odczuwać odpowiednią dawkę bólu, co zapewne zmotywuje go do tego, by zacząć opisywać swoją sytuację. Kiedy to zrobi, umów się z nim na spotkanie, mówiąc: „hmm, wydaje mi się to na tyle ważne, że powinniśmy się spotkać i porozmawiać”. Są duże szanse, że się zgodzi.

Bardzo ważne jest, aby słuchacz nie miał poczucia, że coś mu sprzedajesz. Jeśli odnosisz wrażenie, że zaczynasz się reklamować zamiast rozmawiać, idziesz w złym kierunku. Przerwij prezentację sprzedażową i zadaj kolejne pytanie. Pamiętaj, twoje wypowiedzi powinny zajmować jedynie 15–20% rozmowy.

I ostatnie ostrzeżenie: zasadą numer jeden w każdym kontakcie jest autentyczność. Możesz naśladować różne metody, ale jeśli nie dostosujesz ich do swojej osobowości, polegniesz. Zamiast zyskać sympatię rozmówcy, sprawisz  wrażenie sztucznej osoby, której zależy na zmanipulowaniu innych.

Indeks dolny ***_***

Indeks górny Artykuł powstał na podstawie porad Tima Davisa publikowanych w jego książkach oraz na łamach „Harvard Business Review”. Indeks górny koniec^{Artykuł powstał na podstawie porad Tima Davisa publikowanych w jego książkach oraz na łamach „Harvard Business Review”.}