12 kluczowych trendów w sprzedaży B2B w 2019 roku

Jak pokazują wyniki badań ICAN Research ostatnie lata to czas prosperity w działach sprzedaży. Nie oznacza to jednak, że nie mierzą się one z poważnymi wyzwaniami. Jak wygląda nowy świat sprzedaży i jakie zjawiska będą go określać w najbliższej przyszłości?

ICAN Research, jednostka badawcza powołana przez wydawcę magazynu „Harvard Business Review Polska”, postanowiła wraz z firmą Microsoft sprawdzić kierunki transformacji sprzedaży B2B. Na podstawie badania ilościowego przeprowadzonego wśród 266 dyrektorów sprzedaży w dużych firmach i korporacjach oraz 15 pogłębionych wywiadów powstało opracowanie „Trendy sprzedaży 2019”. Przybliża ono najważniejsze zmiany w czterech kluczowych obszarach: procesowym, koncentracji na kliencie, operacyjnym i analitycznym.

Weryfikacja procesów

Trend 1: Skuteczne doradztwo vs szybka transakcja

Niezmienna prawda o planowaniu procesu sprzedaży nakazuje dopasowanie go do procesu zakupowego klientów. Mówiąc inaczej: powinniśmy sprzedawać nie tak, jak my chcemy, ale tak, jak klient chce kupować. W sprzedaży B2B prawda ta przybiera bardzo praktyczny wymiar.

Z analiz wynika, że coraz wyraźniej zaznaczana jest potrzeba oddzielenia przeprowadzenia szybkiej transakcji od procesu doradczego, budującego wartość opartą na wiedzy i doświadczeniu. Bo choć menedżerowie często dbają o sprawność operacyjną procesu sprzedaży, to tym samym go ograniczają. Tymczasem prezesi i właściciele firm coraz bardziej cenią wsparcie doradcze, takie które zapewni rzeczywistą wartość, realnie wpłynie na poprawę efektywności działania.

W praktyce kierunek ten prowadzi do budowania dwóch odrębnych procesów: transakcyjnego i doradczego. Mają one własne kanały, systemy i narzędzia wsparcia.

– Agent jest przedsiębiorcą, który patrzy przez pryzmat swoich kosztów i przychodów. Jeśli chcemy istotnie partycypować w jego biznesie, powinniśmy pomóc mu prowadzić ten biznes. Dlatego na przykład bardzo często realizujemy programy szkoleniowe dla agentów, podczas których mówimy, że nie uczymy, jak sprzedawać produkty Gothaer; tylko jak obsługiwać klientów, by zmaksymalizować swój sukces biznesowy – podkreśla Michał Miklewski, dyrektor sprzedaży z firmy Gothaer.

Trend 2: Profesjonalizacja sprzedaży doradczej

Spotkanie handlowe rozpoczyna się na długo przed ustaloną w kalendarzu datą. Sprzedawcy powinni poświęcić dużo uwagi potrzebom klientów, a spotkanie jest czasem weryfikacji zebranych informacji i pomysłów handlowca. Rozmowa sprzedażowa powinna inspirować, wskazywać nowe możliwości rozwoju, kierunki poprawy efektywności.

Sam sprzedawca staje się więc przede wszystkim doradcą. A to oznacza zmianę optyki względem niezbędnych mu kompetencji. Handlowiec musi rozumieć model biznesowy klienta, wiedzieć, jakie rozwiązania zaproponować, aby zwiększyć lojalność obecnych lub przyciągnąć nowych klientów.

W badanych firmach takie podejście wymagało reorganizacji działów sprzedaży. Coraz częściej są to zespoły złożone z handlowca (odpowiedzialnego za relacje z klientem), koordynatora (realizującego zadania administracyjne) i eksperta (wspierającego wiedzą techniczną, specjalistyczną). Szczególnie ten ostatni ma dziś ogromną rolę do odegrania; jak pokazują przykłady badanych firm, ekspert niejednokrotnie przyczyniał się do kilkukrotnego zwiększenia sprzedaży.

– Nie można być dziś tylko dostawcą. Trzeba być partnerem biznesowym, który rozumie, wspiera i buduje strategię klienta – przekonuje Daniel Wojtkiewicz, dyrektor sprzedaży z firmy Neuca.

W bardziej złożonych biznesach pojawiły się jeszcze większe wyzwania kreowania rynku i jego trendów. Dlatego na przykład w Wirtualnej Polsce wdrożono system, który pozwala różny działom współtworzyć ofertę sprzedażową, a Bank Millennium od pewnego już czasu rozwija podobną platformę.

– Jeszcze 5 lat temu doradca zadawał standardowe pytanie klientowi: „Proszę mi opowiedzieć, czym zajmuje się Pana firma?”. Dziś wstydem byłoby o to pytać – jadąc do potencjalnego klienta, doradca musi włożyć wysiłek w przygotowanie do spotkania, ale to ono gwarantuje sukces; doradca musi poznać bardzo dobrze branżę, jej specyfikę, przeczytać analizy, zrozumieć trendy i potencjalne zagrożenia, następnie zastanowić się wraz z ekspertami branżowymi i specjalistami z departamentów produktowych nad indywidualną strategią dla danego klienta, która będzie wspierać jego biznes. Takie przygotowanie i praca zespołowa gwarantują dziś sukces sprzedażowy i budują długoterminowe relacje i zaufanie klientów – przekonuje Agnieszka Basałaj, dyrektor departamentu bankowości z Banku Millennium.

Trend 3: Budowanie autentycznych relacji

Co jest motorem napędzającym sprzedaż doradczą? Niezmiennie są to relacje i zaufanie. Dziś jednak do cech nowoczesnego handlowca należy doliczyć jeszcze jedną: autentyczność. Co oznacza ona w praktyce? Umiejętność zaangażowania się w biznes klienta, która w połączeniu z opartym na wiedzy partnerstwie buduje – zdaniem badanych – nowy wymiar sprzedaży.

– Sprzedawcy muszą potrafić rozpoznawać zachowania partnerów biznesowych i reagować na nie. W sprzedaży jest jak w matematyce: trzeba robić setki zadań, aby nabrać pewnego wyczucia. Nie uda się tego zrobić zza biurka. Śledzenie nawet najlepszego systemu CRM od rana do wieczora nic nie da bez wyjścia do klienta, szczerej rozmowy z nim, bez budowania relacji – mówi Robert Midura, Country Manager z firmy Euronet Polska.

– Moim zdaniem kończy się czas zwykłego handlarza, który daje swoim partnerom karteczkę i mówi: „Pan to wybierze, dogadamy się na dobrą cenę”. Handlowiec ma teraz inną rolę, musi posiedzieć, wysłuchać, skupić się na jednym dystrybutorze, umieć powiedzieć coś szczerze, znając się na produkcie, będąc ekspertem. Ale jednocześnie wciąż powinien mieć twarde umiejętności, wiedzieć, jak negocjować cenę, nie odpuszczać, pamiętać, jaki przyświeca mu cel – dodaje Marcin Dmowski, dyrektor handlowy z firmy Cersanit.

Trend 4: Cyfryzacja procesu sprzedaży transakcyjnej

Na warstwę relacji międzyludzkich – także w sprzedaży – nakłada się rozwój technologiczny. W tym przypadku oznacza on rozwój platform umożliwiających przeprowadzenie całego procesu sprzedaży transakcyjnej bez udziału człowieka. W konsekwencji zmienia się model działania: z tradycyjnego, opartego na obecności handlowców, na cyfrowy, bez konieczności udziału człowieka.

W niektórych firmach, takich jak na przykład Neuca czy Cersanit, jeszcze kilka lat temu zatrudniano dziesiątki handlowców do realizacji zamówień. Dziś 85% sprzedaży B2B realizowana jest przez technologiczne platformy. Handlowcy nie zajmują się już wystawianiem zamówień. Ich rola to bycie partnerem biznesowym i doradcą skupionym na pomocy i rozwoju biznesu klientów.

Oprócz oczywistej optymalizacji kosztów jako największe zalety takich działań wskazywane są: szybsze i łatwiejsze dostarczenie produktu, transparentność procesu oraz możliwość jego kontrolowania, personalizacja, możliwość zamawiania produktów zgodnie z dokładnie zdefiniowanymi potrzebami.

Kierunki rozwoju wspomnianego trendu można obserwować na przykładzie branży ubezpieczeń, w której tego typu rozwiązania funkcjonują od dawna. Jak twierdzą respondenci, platformy sprzedażowe do zakładania polis ewoluują w kierunku większej automatyzacji, prostoty w obsłudze i mobilności. Szczególnie ciekawa jest ta ostatnia, która w praktyce oznacza możliwość wystawienia polisy – czyli zamknięcie całego procesu sprzedaży wraz z płatnością – przy użyciu wyłącznie smartfona.

Wartość działań na styku z klientem

Trend 5: Systemowe łączenie się dostawców z klientami

To jedyny trend określany przez badanych w firmach producenckich mianem przełomowego. Dzięki rozwiązaniom VMI (ang. Vendor Managed Inventory) producenci mają dostęp do rzeczywistych danych: mogą kontrolować prawdziwy popyt, a nie własną sprzedaż, np. do hurtowników.

Korzyści dla dystrybutora też są oczywiste: szybki i transparentny proces zamówienia, dostęp do magazynów producenta, a czasami możliwość konfigurowania produktu na własne potrzeby (na przykład w branży meblarskiej). Do tego dochodzi wsparcie merytoryczne i analityczne producenta, podpowiadanie najlepszych cen i wsparcie w zarządzaniu magazynem. Firmy, które wdrożyły takie rozwiązanie, systematycznie je rozwijają.

Trend 6: Programy wsparcia dla partnerów biznesowych

W sytuacji, kiedy rynek jest podzielony między dostawców, wspieranie biznesu klientów to strategia rozwoju zapewniająca wzrost firmy. Badane firmy podkreślały, że urosnąć można o tyle, o ile urosną partnerzy. Producenci i usługodawcy zmierzają do dzielenia się swoją wiedzą i systemami wsparcia sprzedaży. W ten sposób wdrażają standardy dużych firm do mniejszych organizacji swoich partnerów. Rośnie zatem rola edukacji biznesowej.

Niektóre firmy idą jeszcze dalej, rozwijając systemy partnerów. Firma Neuca stworzyła dla swoich partnerów platformę B2B z zaawansowaną analityką. Dzięki niej podejmują oni decyzje w oparciu o dane obejmujące cały rynek, wszystkie trendy i spodziewane zjawiska, korzystają z tych samych wskaźników i szeregu rekomendacji, które pomagają w zarządzaniu firmą. Firma Winkhaus oferuje swoim partnerom oprogramowanie do zarządzania produkcją okien, a do tego zapewnia wsparcie w optymalizacji procesów.

Operacyjne przyśpieszenie

Trend 7: Mobilny sprzedawca

Wykorzystanie telefonu jako narzędzia wspierającego sprzedaż ma wiele zalet. Jako podstawową wskazywano możliwość raportowania wizyt w czasie rzeczywistym. Inna to natychmiastowa dostępność (w trakcie tych wizyt) danych, instrukcji i materiałów dodatkowych, na przykład nagrań wideo i raportów. W ten sposób handlowiec może mieć dostęp do aktualnej wiedzy o kliencie, a system automatycznie rekomenduje produkty, promocje i ceny dla niego przeznaczone.

– Mamy bardzo małą rotację w dziale sprzedaży, a stawiamy sobie ambitne cele. Technologia pomaga budować zaangażowanie pracowników sieci handlowej. Z badań wynika, że to ono właśnie generuje wynik, a różnego rodzaju „przeszkadzacze”, na przykład nieprzyjazny system, wpływają na erozję zaangażowania – mówi Robert Bendlewski, dyrektor Departamentu Pojazdów w Idea Getin Leasing S.A.

Trend 8: Więcej czasu na sprzedaż

Badane firmy audytują procesy sprzedaży, szukając możliwości odciążenia handlowca od czynności administracyjnych. Z pomocą przychodzi cyfryzacja i automatyzacja. Dzięki nim sprzedawca ma więcej czasu, aby skupić się na właściwej sprzedaży.

Największy „pożeracz czasu” handlowca – raportowanie wyników spotkania – to kolejny problem, na którym firmy koncentrują swoją uwagę. Niektóre organizacje rozważają usprawnienie raportowania spotkań poprzez nagrywanie ich w formie dźwiękowej, a następnie automatyczną transkrypcję (funkcja speech to text).

– Z takim klasycznym podejściem do sprzedaży jest trochę jak ze sportem – różnice między konkurentami są często bardzo niewielkie i trzeba walczyć o każdą sekundę, centymetr. To, co dzieje się w obszarze nowych technologii, daje zupełnie inne możliwości. Ich połączenie z dotychczasowymi metodami sprzedaży może podzielić rynek na uciekających i peleton – uważa Michał Wieczorek, członek zarządu i dyrektor handlowy w firmie Adamed.

Trend 9: Nowe kanały komunikacji w sprzedaży

Komunikacja z wykorzystaniem poczty elektronicznej coraz częściej postrzegana jest jako nieefektywna. Dotyczy to wielu obszarów działalności, ale szczególnie sprzedaży, gdzie liczba interakcji na różnych etapach procesu jest bardzo duża. Wyzwaniem jest ilość informacji, ich jakość oraz syntetyczny sposób udostępnienia.

W tej sytuacji tradycyjne formy komunikacji zaczynają utrudniać pracę zamiast ją ułatwiać. Stanowi to impuls do rozwijania systemów pracy grupowej, nowoczesnych komunikatorów i technik umożliwiających pracę zdalną. Badani podkreślali, że efektywność sprzedaży w dużej mierze zależy od dobrej komunikacji, a ta ich zdaniem musi ulec poprawie.

– Mail jako narzędzie komunikacji staje się podobnie archaiczny jak faks 15 lat temu. Nasi handlowcy komunikują się z klientami za pośrednictwem Instagrama, Messengera czy WhatsAppa – dopasowując się do sposobów komunikacji klienta. Niestety wielką słabością systemów wsparcia sprzedaży jest to, że nie potrafią w sposób inteligentny agregować tej komunikacji z różnych kanałów. Przyszłość to systemy do pracy grupowej w działach sprzedaży, gdzie handlowcy wraz z ekspertami z różnych dziedzin wspólnie projektują innowacyjne rozwiązania – przekonuje Przemysław Mańkowski, wiceprezes ds. sprzedaży z Wirtualnej Polski.

Więcej niż analityka

Trend 10: Klient 360

W badanych firmach rośnie zapotrzebowanie na dostęp do danych o kliencie. Przedsiębiorstwa świadomie gromadzą informacje, korzystając ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych. Integracja wiedzy o kliencie, historii współpracy, zamówieniach, wysyłanych ofertach, zgłaszanych problemach to podstawowe narzędzie w sprzedaży konsultacyjnej. Dzięki takim informacjom handlowiec szybko przygotuje się do rozmowy, znajdzie materiał przydatny do rozwijania współpracy. Bywa, że sama informacja o poziomie sprzedaży jest już wartością dla klienta. Dotyczy to szczególnie mniejszych firm, które nie wypracowały jeszcze mechanizmów kontroli i nie monitorują swoich wyników.

Dostęp do danych w czasie rzeczywistym redukuje również ryzyko powielania działań i kontaktów handlowych w różnych kanałach sprzedaży. Pomaga także w standaryzacji oferty, szczególnie dla klientów funkcjonujących w rozproszonej strukturze. Wciąż jednak brakuje firmom pomysłu na skuteczną segmentację klientów z obszaru B2B.

Trend 11: „Miękki” CRM

W procesie sprzedaży budowanie relacji jest wciąż elementem o krytycznym znaczeniu. Chociaż handlowcy czy menedżerowie doceniają wagę relacji z klientem, to brakuje narzędzi do zarządzania tym obszarem i wspomagania jego rozwoju. W tej sytuacji – zdaniem badanych – potrzeba monitorowania poziomu relacji jest olbrzymia. Takie parametry mogą również okazać się najbardziej skutecznymi kryteriami w segmentacji B2B.

Pracy do wykonania jest jednak sporo. Obecne systemy nie radzą sobie dobrze z tym zagadnieniem. Brakuje również pomysłu na zmienne do opisywania relacji oraz narzędzi CRM‑owych koniecznych do ich rozwijania i podtrzymywania. Dlatego rozwój procesów i modułów do zarządzania relacyjnością w systemach wsparcia sprzedaży to kierunek, który ma duży potencjał rozwoju.

– Pracujemy obecnie nad narzędziem, który rozszerzy możliwości budowania relacji z klientem. Obok informacji o umowach handlowych i częstotliwości wizyt chcemy również dodać elementy customer service, a nawet rozszerzyć automatyzację o takie kwestie jak złożenie życzeń urodzinowych klientowi. To przy dzisiejszym relacyjnym rynku bardzo istotne – mówi Piotr Tokarski, Business Unit Leader Central Sales Strategy z firmy Opoczno.

Trend 12: Upowszechnienie analityki

Analityka sprzedażowa nie jest dziś już tylko monitorowaniem lejka sprzedażowego. To wieloobszarowe działanie przynoszące wymierne rezultaty, wskazujące na właściwe kierunki rozwoju.

Wdrażanie zaawansowanej analityki w segmencie B2B mierzy się jednak z innymi wyzwaniami niż w segmencie klienta masowego. Przede wszystkim danych jest mniej, a to ogranicza możliwość wykorzystania sztucznej inteligencji. W badanych firmach analityka rzadziej korzysta z algorytmów samouczących, a częściej wykorzystuje zaawansowaną statystykę oraz automatyzację w przetwarzaniu danych.

I tak w branży leasingowej czy ubezpieczeniowej automatyzacja scoringu umożliwia skracanie procesu sprzedażowego. Co więcej, pozwala rozwijać kolejne produkty, a obecne lepiej dostosowywać do potrzeb klientów.

Innym obszarem analityki jest prognozowanie okazji sprzedażowych. W oparciu o łączenie danych sprzedażowych i prognozy pogody można na przykład już dość precyzyjnie szacować zapotrzebowanie na leki w aptekach.

Dla producentów kluczowe jest natomiast prognozowanie sprzedaży w oparciu o dane partnerów. Jeszcze kilka lat temu był to duży problem, dzisiaj dokładność prognozowania przekracza czasami 90%. Dzięki temu plany produkcyjne pokrywają się z zapotrzebowaniem na produkt.

I jeszcze jedno wyzwanie: standardowe raportowanie to obecnie za mało. Analityka sprzedażowa powinna dostarczać wiedzy o problemach na poziomie kanałów, zespołów czy pojedynczych handlowców. Powinna pomagać w ich rozwiazywaniu, wskazywać, w jakich obszarach i co trzeba poprawić.

– Łączymy, monitorujemy i analizujemy wyniki agentów. Wcześniej to oni sami zarządzali swoimi klientami. Ich analizy ograniczały się do wyników i własnych doświadczeń. Teraz wyciągamy znacznie więcej wniosków. Te trafiają z powrotem do agentów, chociażby w formie rekomendacji. Niektórzy agenci będący doświadczonymi sprzedawcami działają rutynowo. Dzięki naszym podpowiedziom mogą zmienić pewne zachowania, o których nawet by nie pomyśleli – uważa Bartosz Kwieciński, dyrektor zarządzający ds. kanałów cyfrowych i CRM w PZU.

Podsumowanie: Nowy wymiar sprzedaży

– Cyfryzacja wprowadza świat sprzedaży w nowy wymiar, oparty na automatyzacji, cyfrowych kanałach i analityce. Technologia jest coraz bardziej dostępna, ale wygrywać będą ci, którzy potrafią wyprzedzić konkurencję. Cyfryzacja procesu sprzedaży to coraz ważniejszy obszar w tym wyścigu – podsumowuje Mariusz Smoliński, dyrektor działu badań i analiz Harvard Business Review Polska.

Wykres. Wyzwania sprzedażowe dużych firm i korporacji w latach 2013‑2019.