Znajdź głos, który wpłynie na konsumenta

Klienci coraz częściej ufają swoim asystentom głosowym. Ten sojusz zmusza marki do bardziej inteligentnego komunikowania się zarówno z konsumentami, jak i maszynami.

W pewnym sensie inteligencja maszyn zwiększa inteligencję konsumentów, dając im więcej możliwości dostępu do informacji, a co za tym idzie – pozwala dokonywać lepszych wyborów. W rezultacie ich decyzje stają się trudniejsze do przewidzenia niż kiedykolwiek wcześniej. Konsumenci wydają się być zadowoleni z takiego obrotu spraw, a zatem i ze swoich nowych, rozszerzonych możliwości. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Cognizant, współcześni klienci są nawet bardziej skłonni zaufać inteligentnym algorytmom uczenia maszynowego (ang. machine learning), które kryją się m.in. za głosem asystentów, niż informacjom dostarczanym bezpośrednio przez przedsiębiorstwa, np. za pośrednictwem ich stron internetowych.

Jak twierdzą eksperci z Cognizant, te inteligentne systemy nie tylko zaspokajają zapotrzebowanie konsumentów na informacje, ale także dają im poczucie wolności, efektywności i kreatywności. Ta zmieniająca się charakterystyka kupujących zmusza sprzedawców do ponownego przemyślenia, jakie znaczenie ma ich marka. Tym bardziej że poziom lojalności konsumentów względem marek jest niski. Co więcej, aż 72% kupujących twierdzi, że nowe produkty czy usługi rzadko są w stanie im zaimponować. Z tego względu tradycyjne firmy będą musiały zmienić organizację swoich kanałów cyfrowych tak, by uwzględnić usługi głosowe, a także na nowo zdefiniować doświadczenia klientów.

Asystent głosowy w strategii marki

Według ekspertów z Cognizant, konsumenci ufają informacjom i rekomendacjom uzyskanym z wyszukiwarek internetowych (81%), stron e‑commerce (75%), aplikacji mobilnych (70%) i osobistych asystentów głosowych (50%) bardziej niż tym uzyskanym bezpośrednio ze stron firm tradycyjnych (45%). Jedynym wyjątkiem jest sytuacja, w której klienci mają bezpośredni kontakt z pracownikami firmy, z którą zawierają transakcje (chodzi zarówno o kontakt osobisty, jak i telefoniczny).

W tej sytuacji jest oczywiste, że firmy muszą włączyć interfejsy głosowe do swojej strategii marki. To tym bardziej istotne, że według badania zdecydowana większość respondentów jest skłonna pozwolić swoim osobistym asystentom głosowym na kupowanie pewnych produktów, takich jak np. bilety (75%).

Zdaniem ekspertów, aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów i zapewnić udaną relację na poziomie marka‑klient, warto zastosować zasadę „3R”:

Czego oczekują klienci:

1. Reputacja (ang. reputation)
   Szybki dostęp do produktów/usług/informacji
   Konkurencyjne cenowo produkty/usługi
   Nagrody/zniżki
   Płynny proces płatności
   Pozytywna historia kontaktów z marką
   Pozytywne recenzje i oceny online

2. Dopasowanie (ang. relevance)
   Personalizowane doświadczenie/produkty i usługi
   Wygoda
   Obsługa klienta w czasie rzeczywistym
   Przejrzystość co do sposobu wykorzystywania danych
   Wyraźne zobowiązanie do ochrony danych osobowych

3. Oddźwięk (ang. resonance)
   Angażująca i znacząca treść
   Pozytywne opinie influencerów
   Rekomendacje rodziny i przyjaciół

Co mogą zaoferować marki:

1. Reputacja (ang. reputation)
   Łatwa nawigacja po stronie internetowej
   Wysoka widoczność wyników wyszukiwania
   Dostęp do informacji i produktów poprzez wyszukiwanie głosowe
   Tzw. mobile‑first
   Monitorowanie reputacji marki
   Parytet cenowy (w online i offline)
   Integracja handlu elektronicznego w celu ułatwienia płatności i wysyłki
   Rekomendacje influencerów

2. Dopasowanie (ang. relevance)
   Hiperspersonalizowane doświadczenia oparte na algorytmach, spersonalizowane e‑maile, automatyczne kupowanie za pośrednictwem asystentów głosowych itp.
   Obsługa klienta oparta na przetwarzaniu danych kognitywnych; chatboty
   Przejrzystość w korzystaniu z danych, zniżki/nagrody w zamian za informacje

3. Oddźwięk (ang. resonance)
   Responsywny design
   Automatyzacja treści
   Dynamiczna treść (kontekstowa)
   Lokalizacja treści
   Treść zoptymalizowana pod kątem głosu
   Kreatywna AI (zwiększająca przepływy pracy twórców treści, projektantów i artystów, z możliwością uczenia się maszynowego)

Źródło: Cognizant Center for the Future of Work

Personalizacja treści – do człowieka i maszyny

W czasach fake newsów dotychczasowa reputacja marki jest dla konsumentów mało wystarczająca w kontekście jej wiarygodności. Oczywiście klienci są skorzy sprawdzić opinię zaufanych osób i jej uwierzyć, lecz oprócz tego wciąż oczekują interakcji i zapewnień ze strony pracowników danej firmy (60% wskazań). Oznacza to, że rekomendacje sztucznej inteligencji będą ważne, jednak nie najważniejsze. Asystenci głosowi będą zatem wspierać ludzki proces decyzyjny, ale nie całkowicie go zastępować. Przed markami nie lada zadanie – dotarcie zarówno do człowieka, jak i wpłynięcie na algorytm maszyny.

W tym celu warto posłużyć się zaprezentowaną powyżej tabelą, która zawiera wskazówki, w jaki sposób firmy mogą dostosować swoje cele, priorytety i budżety marek do zasad „3R”. Tym bardziej że są one postrzegane pozytywnie przez zalecenia generowane zarówno maszynowo, jak i przez konsumentów, którzy im ufają. Podkreślone atrybuty nie są wyczerpujące i mogą różnić się w zależności od firmy, ale ramy umożliwiają tradycyjnym przedsiębiorstwom dostrojenie się do potrzeb klientów.