Choć przedstawiciele biznesu często mówią o zaufaniu i wiarygodności, zaskakująco wiele modeli biznesowych wciąż opiera się na wykorzystywaniu łatwowierności klientów lub ich pomyłek. Zdaniem Dona Peppersa, jednego z twórców koncepcji marketingu relacyjnego i autora wielu bestsellerów marketingowych, takie praktyki nie mają już przyszłości. Stabilny biznes wymaga bezwarunkowej wiarygodności.
Przedsiębiorcy a przynajmniej większość z nich zawsze doceniali znaczenie wiarygodności. Pan twierdzi jednak, że dziś zwykła wiarygodność już nie wystarczy. Poprzeczka jest zawieszona wyżej. Chcąc osiągnąć sukces, trzeba cieszyć się bezwzględnym zaufaniem klientów. Skąd ta zmiana?
Moim zdaniem, to wynik presji konkurencyjnej. Firmy od zawsze ścigały się z konkurencją, by zdobyć zamówienia od klientów. Ta presja przez wiele lat zmuszała przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych rozwiązań, oferujących więcej wartości klientowi, na przykład przez podnoszenie jakości produktów, obniżanie kosztów ich wytworzenia oraz ceny. Teraz przyszła kolej na zaufanie. Świat stał się bardziej przejrzysty, dlatego też uczciwość jest niezwykle istotna, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Ludziom łatwiej się ze sobą kontaktować. W związku z tym społeczeństwa potrzebują takich źródeł informacji, którym mogą zaufać. W natłoku informacji pierwszym filtrem, jakiego używamy, jest zaufanie.
Na przykład po przyjściu rano do pracy otwieramy skrzynkę pocztową, w której znajdujemy 50 nowych maili. W pierwszej kolejności kasujemy wszystkie, którym nie ufamy treści przepuszczone przez filtr antyspamowy, wiadomości od osób, których nie lubimy albo nie chcemy z nimi mieć do czynienia. Zaufanie jest więc naszym osobistym filtrem. Równocześnie łatwo zdobyć niemal każdą informację, niezależnie od miejsca zamieszkania, a nadużycia szybko mogą wyjść na jaw.
Te nowe okoliczności sprawiają, że zmieniły się oczekiwania wobec firm. Niegdyś firma cieszyła się zaufaniem, jeżeli nie oszukiwała klientów. Dziś nabywcy wymagają od organizacji czegoś więcej. Oczekują, że będą one aktywnie dbały o ich interesy. Ilustruje to przykład sklepu Amazon. Jeżeli zamówimy w nim książkę, którą już kiedyś kupiliśmy, to zanim firma przyjmie zamówienie, wysyła informację: „Już raz kupiłeś tę książkę. Czy jesteś pewien, że chcesz ją kupić ponownie?”. Jeżeli chcemy ją kupić ponownie, to możemy to zrobić. Lecz sklep aktywnie działa w naszym interesie, pomagając nam uniknąć błędu, którego możemy potem żałować, mimo że takie działanie nie opłaca mu się w krótkim terminie. Traci przecież utarg związany ze sprzedażą tej pozycji. Buduje jednak wiarygodność, którą nazywam „skrajnym zaufaniem” (extreme trust) lub „wiarygodnością plus”, która wynika z bezwarunkowego uwzględniania interesu klienta.
Proszę przybliżyć koncepcję „wiarygodności plus”. W jaki sposób można zaskarbić sobie tak wysokie zaufanie nabywców?
Po pierwsze, trzeba mieć dobre zamiary. Jeżeli ktoś chce zyskać moje zaufanie, muszę wierzyć, że zależy mu na ochronie moich interesów i dba o moje dobro. Po drugie, muszę być pewien, że ta osoba wie, czego chce i potrafi to zrealizować. Nic mi po dobrych zamiarach, jeśli nie da się ich wcielić w życie. W relacjach firma klient rodzi to wymóg sprawnego zarządzania. Organizacja pragnąca zdobyć zaufanie jest zobowiązana dostarczać wysokojakościowy produkt, po uczciwej cenie, w rozsądnym czasie, z dobrą obsługą. I musi również właściwie postępować działać w interesie klienta. Proaktywna postawa w wykonywaniu tych założeń jest trzecim budulcem wiarygodności. Kiedy wykonujesz swoją pracę dobrze i uczciwie, a do tego przyjmujesz postawę proaktywną, zdobywasz zaufanie. Te trzy elementy to najważniejsze składowe „wiarygodności plus”.
Część przedsiębiorstw preferuje krótkowzroczną perspektywę i osiąga imponujące wyniki biznesowe.
Niestety, funkcjonuje wiele modeli biznesowych, które opierają się na ludzkich pomyłkach lub gotowości do akceptacji niedogodności. Podam prosty przykład – karty kredytowe. Jeżeli jesteś pożyczkobiorcą o niskich dochodach i nie starcza ci do pierwszego lub osobą nieuważną, często ponosisz dodatkowe koszty wynikające ze spóźnionej spłaty karty kredytowej. Paradoks polega na tym, że jesteś wówczas najbardziej pożądanym klientem firmy wydającej karty. Choć może brzmi to niedorzecznie, to firmy obsługujące karty kredytowe zarabiają najwięcej na pomyłkach klientów i ich błędnej ocenie własnych możliwości kredytowych. W amerykańskiej branży kart kredytowych funkcjonuje nawet obraźliwy termin „głupol” (daffy), którym określa się osoby spłacające w terminie kredyt na karcie. A przecież to najlepsi, zdyscyplinowani nabywcy usług. Świadczy to o tym, że cała branża kart kredytowych zarabia na nieprzemyślanych lub wymuszonych decyzjach klientów.
Na dłuższą metę takie praktyki skutkują jednak spadkiem lojalności klientów. Kryzys finansowy, którego doświadczyliśmy, był właśnie wynikiem myślenia na krótką metę. Banki inwestycyjne miały przecież świadomość tego, że wiele zawieranych przez nie transakcji nie mogło służyć klientom na dłuższą metę. W branży pojawił się nawet sarkastyczny skrót „IBG YBG”. Oznaczał on tyle, że w długim terminie IBG YBG mnie już nie będzie i ciebie nie będzie (I’ll be gone, you’ll be gone).
Proszę mnie jednak źle nie zrozumieć. Nie wszystkie banki patrzą krótkowzrocznie. Instytucje finansowe również potrafią skutecznie dbać o swoją wiarygodność. Na przykład Los Angeles National Bank chce być bardzo przejrzystą instytucją, darzoną zaufaniem przez klientów. Jeżeli oszczędzasz pieniądze, korzystając z jednego z produktów tego banku, a bank wprowadza lokatę o wyższym oprocentowaniu, to kontaktuje się z tobą, aby zaproponować przesunięcie środków na rachunek o wyższej stopie zwrotu. W ten sposób proaktywnie dba o interesy klienta.
Wymóg totalnego zaufania
Wskazuje pan na bliski związek zaufania i lojalności. Jak pan rozumie zależność między tymi dwoma zjawiskami?
Lojalność można zdefiniować na dwa sposoby. Można ją opisać jako zachowanie lub jako nastawienie. Jeżeli uznamy, że to po prostu zachowanie, wówczas klientem lojalnym jest osoba powracająca do firmy, by ponownie dokonać zakupu. Taki nabywca może jednak wcale nie lubić firmy, a kupować jedynie dlatego, że podpisał umowę terminową, która go do tego zobowiązuje.
Może jego lojalność kupiono przez jakiś program lojalnościowy. Trudno na przykład zmienić bank, gdyż trzeba wówczas pozmieniać wszystkie zlecenia stałe i polecenia zapłaty. Więc większość ludzi zagryza wargi i dalej korzysta z dotychczasowego banku, nawet jeśli go nie lubi. Praktycznie rzecz ujmując, są lojalni wobec banku, ale nie możemy powiedzieć, żeby czuli się z nim emocjonalnie związani.
Drugi rodzaj lojalności jest wyrażany nastawieniem. W tym przypadku klienci lubią swój bank, podoba im się marka i generalnie mu sprzyjają ufają mu. Jeżeli jednak mają pozytywne nastawienie, ale nie kupują produktów, to firma ma z nich mały pożytek. Więc lojalność behawioralną i lojalność polegającą na nastawieniu należy rozpatrywać łącznie. Lojalna postawa pozbawiona aspektu behawioralnego nie ma wartości dla przedsiębiorstwa. Lojalne zachowanie bez lojalnego nastawienia jest nie do utrzymania w dłuższym terminie. Jest więc bezwartościowe, bo w dłuższym terminie jesteśmy narażeni na całkowitą utratę lojalności, gdyż na rynku, wcześniej czy później, pojawi się konkurent, który dysponując, na przykład, bardziej transparentnym modelem biznesowym, odbierze nam klientów.
„Myślcie o kliencie jak o małym pakiecie przepływów pieniężnych, który posiada pamięć”. To, jak traktujecie klienta dzisiaj, będzie kształtowało przepływy pieniężne jutro.
Z punktu widzenia zarządzania firmą lojalność ma wymiar finansowy. Możemy zmierzyć jej wartość, korzystając z koncepcji wartości klienta w czasie (CLV – customer lifetime value). Wartość klienta to dobrze opisane pojęcie z dziedziny marketingu. Nie dotyczy tego, ile klient dotychczas u nas wydał, tylko ile może wydać w przyszłości. Prognozujemy to na podstawie informacji dotyczących dotychczasowych zachowań klientów, które pozwalają, zwłaszcza w niektórych branżach obfitujących w dane, na budowanie modeli wartości klientów w czasie i określanie na tej podstawie wartości pojedynczych nabywców. Wartość klienta jest istotna dlatego, że pozwala traktować klientów w kategoriach zasobów finansowych. Podczas wykładów często mówię słuchaczom: „Myślcie o kliencie jak o małym pakiecie przepływów pieniężnych, który posiada pamięć”. To, jak traktujecie klienta dzisiaj, będzie kształtowało przepływy pieniężne jutro. Jeżeli dziś tracisz zaufanie jednego klienta, to wartość twojej firmy nieco spada, nieprawdaż? Jest ona bowiem uzależniona od przepływów pieniężnych w przyszłości. Ten klient nie pozostawi już u ciebie pieniędzy, więc przepływy pieniężne uległy pewnemu pogorszeniu.
Wartość firmy można kreować na dwa sposoby. Można koncentrować się tylko na dzisiejszej sprzedaży i zarabiać na marży. Można jednak także budować wartość klienta, traktując go bardzo dobrze, tak by wzrosła jego wartość w czasie, czyli dokładniej mówiąc, zwiększało się prawdopodobieństwo, że kupi od nas coś więcej jutro. To oznacza, że zaufanie jest pomostem między długofalowym kreowaniem wartości firmy a krótkoterminowym generowaniem zysku. Jeżeli jedynym sposobem, w jaki dbasz o firmę, jest zabieganie o generowanie zysku w krótkim okresie i miarą sukcesu są jedynie bieżące wyniki sprzedaży oraz zysk, a ignorujesz zmiany, jakie zachodzą w wartości klienta, wtedy nie osiągniesz wyników w długim okresie.
Czy nowe technologie zmieniają coś w tym, jak firmy budują zaufanie i lojalność?
Jednym z narzędzi, które może nam pomóc w zdobyciu i utrzymaniu zyskownej lojalności klientów, są media społecznościowe. Pozwalają bowiem firmom pokazywać na szeroką skalę ludzką twarz. A to droga do zdobycia zaufania. Bycie naturalnym wymaga na przykład nieraz okazania słabości. Jeżeli popełniamy błąd, a chcemy utrzymać zaufanie, przyznajemy się do niego. Mówimy: „Przepraszam. Następnym razem się poprawię, obiecuję, że będę nad tym pracował”. Żaden człowiek nie jest doskonały i produkty też nie są doskonałe. Zrozumiała to firma Domino’s Pizza, której historię przytoczyliśmy w książce Extreme Trust.
W Stanach Zjednoczonych pizza z Domino’s była traktowana jako ostatni możliwy wybór zamawiano ją, jeżeli w pobliżu nie było Pizza Hut. Szefowie firmy zrozumieli, że mają problem, i zdecydowali się pokajać oraz obiecać poprawę. Nagrali więc klientów, którzy mówili: „Łaaa, ta pizza trzyma się w dłoni jak mokra tapeta, smakuje jak karton, jest naprawdę straszna”, a następnie wykorzystali niektóre z tych nagrań w reklamie, dodając przekaz: „Wiemy, że dotychczas nasza pizza nie był najlepsza, ale pracujemy nad poprawą jakości, naprawdę chcemy, by była dobra. Wypróbuj nas raz jeszcze. Daj nam jeszcze jedną szansę”. Następnie rozpoczęli kampanię w mediach społecznościowych, zapraszając klientów do przesyłania autentycznych zdjęć z pizzą w zamian za wykorzystanie najlepszych z nich w kolejnych kampaniach reklamowych.
Czy to oznacza, że sprawnym działaniem na portalach społecznościowych można „kupić” lojalność klientów?
To nie takie proste. W sieci istnieją bowiem różnego rodzaju społeczności. Część z nich ma charakter towarzyski, część zaś komercyjny. W jednej przyjaciele oddają przysługi innym przyjaciołom, lecz nie proszą o pieniądze ani nie oferują pieniędzy, w innej właściciele sklepów sprzedają coś kupującym następuje wymiana pieniędzy i wspólnotę buduje się na korzyściach finansowych. Te dwa obszary społecznościowy i komercyjny bardzo się różnią. Wiele firm nie zdaje sobie z tego sprawy i popełnia błędy. Nie tak dawno byłem na konferencji w Europie i rozmawiałem z dwoma menedżerami z wytwórni Walta Disneya, którzy mówili: „Odbiorcom naszych firmowych newsletterów z powodzeniem wysyłamy oferty i rabaty, a oni chętnie z nich korzystają. Kiedy jednak próbowaliśmy to samo przedstawić osobom, które przyjaźnią się z naszymi bohaterami filmów w portalach społecznościowych, wielu poczuło się urażonych. Choć sami polubili daną postać, odzew był zerowy, a w zasadzie to wywołaliśmy niechęć”. Warto zapamiętać tę lekcję.
