Budowanie wizerunku przedsiębiorstwa jako atrakcyjnego miejsca pracy należy obecnie do standardowych działań każdej organizacji. Dlatego firmy koncentrują swój wysiłek nie tylko na obecnych pracownikach, ale również na potencjalnych kandydatach do pracy, czego przykładem jest PZU.
Przez kilka ostatnich lat praca osób odpowiedzialnych za pozyskanie pracowników uległa przeobrażeniu. Czasy, kiedy selekcja kandydatów opierała się tylko na odbiorze aplikacji przez firmę, przeszły do historii. W rezultacie rekruterzy powinni skupiać się nie tylko na właściwej selekcji, ale również na przyciągnięciu najlepszych kandydatów i zainteresowaniu ich ofertą firmy. Sprzymierzeńcem w tych działaniach stają się narzędzia budowania wizerunku pracodawcy, które obecnie stały się równie ważne jak kompetencje rekruterów.
Zmiana wizerunku pracodawcy
Sukces w wielu branżach, w szczególności tych opartych na świadczeniu usług, zależy od wiedzy i umiejętności zatrudnionych pracowników. Przedsiębiorstwa o znanej, rozpoznawalnej marce i pozytywnym wizerunku mają większe szanse na dostęp do najlepszych pracowników. Budowanie dobrego wizerunku organizacji pomaga ich przyciągnąć, a po zatrudnieniu wzmacnia identyfikację z firmą oraz tworzy motywację do pracy. Silna i dobrze postrzegana marka jest skutecznym sposobem na ograniczenie kosztów rekrutacji oraz rotacji zatrudnionych pracowników. Przykładem organizacji, która w obliczu zmieniających się warunków rekrutacji pracowników próbuje skutecznie zmienić swój wizerunek, jest Grupa PZU. Jest to firma dobrze rozpoznawalna, posiadająca długoletnią tradycję i wartościową markę. W Rankingu Najcenniejszych Polskich Marek, przygotowywanym co roku przez „Rzeczpospolitą”, Grupa PZU w 2011 r. zajęła po raz kolejny 3. miejsce. Jednak, wciąż zmaga się ze stereotypem myślenia o niej w kategoriach ogromnej państwowej firmy. Aby to zmienić, Grupa PZU uruchomiła kampanię pod hasłem „Nie tłumacz, gdzie pracujesz”, której przesłanie podkreśla siłę marki PZU. Kampania miała na celu budowanie wśród studentów i absolwentów pozytywnego wizerunku PZU jako pracodawcy.
Pierwszy etap – EVP. Pierwszym krokiem było określenie propozycji wartości marki pracodawcy (Employer Value Proposition – EVP), Grupy PZU. Miała ona odzwierciedlać wizerunek, jaki organizacja chce zaprezentować wszystkim zainteresowanym poza firmą. Została stworzona nie tylko na podstawie badań na zewnątrz organizacji, ale również analiz wewnętrznych. Głównym celem było stworzenie koncepcji przekazu, z którego miały wynikać realne korzyści dla aktualnych i przyszłych pracowników. Są to: siła finansowa, praca pełna wyzwań oraz pozytywnie zmieniająca się marka. EVP ma pomóc odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie Grupę PZU. Następnie zaprojektowane zostały działania reklamowe, które podzielono na dwa etapy.
Drugi etap – teaser. Działania promocyjne rozpoczęła kampania wirtualnej firmy, stworzonej na potrzebę projektu, Nordöstersjökustartilleriflygspanlatoran & Co. wraz ze stroną firmy: idealnakariera.pl. Założeniem projektu było pokazanie studentom zaprzeczenia idealnego miejsca pracy. Akcja miała budzić zainteresowanie poprzez stronę internetową, plakaty i ulotki rozdawane na uczelniach. Pojawiły się też „fikcyjne” ogłoszenia rekrutacyjne, w których zamieszczono informacje, że firma nie jest przyjazna pracownikowi: „Elastyczne godziny także w weekendy”, „Gwarantowane wysokie zarobki i brak czasu na ich wydawanie”.
Trzeci etap – kampania „Nie tłumacz, gdzie pracujesz”. Główne działania promocyjne rozpoczęły się po dwóch tygodniach promocji wirtualnej firmy. Ujawnione zostało, iż za całą akcją stoi Grupa PZU oraz przedstawiono jej nowy wizerunek. Promowano też rzetelną i sprawdzoną markę PZU na targach, uczelniach wyższych, poprzez ogłoszenia o pracę, broszury i gadżety, jak i na zupełnie zmienionej stronie pzu.pl/kariera, gdzie można odnaleźć informacje o nowych programach praktyk i staży oraz o inicjatywach, w których Grupa PZU bierze udział. Działania te stały w opozycji do oferty „fikcyjnej”, anonimowej firmy i jaskrawo pokazywały, w czym tkwi fenomen wiarygodności marki.
Skutecznym rozwiązaniem warunkującym sukces przedsiębiorstwa jest nie tylko budowa silnej pozycji na rynku, ale również stworzenie własnego, unikalnego wizerunku.
Podsumowanie
Kampania „Nie tłumacz, gdzie pracujesz” przyniosła odzew w postaci dużej liczby kontaktów ze strony potencjalnych pracowników, wejść na stronę czy uwag na temat wirtualnej firmy Nordöstersjökustartilleriflygspanlatoran & Co. Firma otrzymała też liczne komentarze na temat zaprezentowanego nowego wizerunku Grupy PZU, która dynamicznie zmienia się i oferuje potencjalnym pracownikom możliwości rozwoju. Kampania została pozytywnie oceniona przez studentów, absolwentów oraz osoby związanego z Marketingiem czy PR. Najlepszym dowodem jest wyróżnienie jej w konkursie Employer Branding Stars.
Skutecznym rozwiązaniem warunkującym sukces przedsiębiorstwa jest nie tylko budowa silnej pozycji na rynku, ale również stworzenie własnego, unikalnego wizerunku. Co więcej, ważna jest spójna strategia wizerunkowa, dzięki której otoczenie oraz pracownicy z łatwością będą pozytywnie identyfikować firmę.
