Kilka dni temu mój przyjaciel zaprezentował na Facebooku firmowy samochód z nową tablicą rejestracyjną zawierającą… nazwę jego firmy. Ciekawe – pomyślałam i zaczęłam śledzić dyskusję…
Nasza wspólna przyjaciółka po chwili skomentowała, że w życiu by sobie czegoś takiego nie kupiła – zdecydowanie nie! Czemu nie? – spytałam zaintrygowana – To dobre narzędzie promocyjne. Chyba, że bardzo drogie?
Ania odpowiedziała, że na drodze jako kierowca robiłaby sobie wyłącznie negatywną reklamę. Jeździ jak szalona, cel przedkłada nad opinie i uśmiech innych uczestników ruchu drogowego. Spiesząc się na spotkanie z klientem, potrafi łamać większość przepisów, a na pewno zasady kultury i kurtuazji. No, z pewnością nikt z mijanych przez nią kierowców nie posądzi jej o to, że jest ofertą dobrej komunikacji, współpracy czy wzajemnego szacunku. Wprost przeciwnie.
Ta historia prowadzi do dwóch ważnych wniosków.
Spójność. Silna marka jest spójna w komunikacji korzyści i wartości. Ania jest już świadoma, czego obietnicą jest dla innych kierowców na polskich drogach. To prowadzi ją do świadomych wyborów związanych z formami promocji i komunikacji marki. Wniosek: ludzie rozliczą Cię finalnie ze złożonych im obietnic marki wyłącznie na podstawie obserwowanych zachowań. Nie kampanii, akcji promocyjnych, deklaracji ustnych czy pisemnych. Oczywiste? Dlaczego w takim razie ludzie mają tendencję mówić co innego, myśleć co innego, a robić… coś jeszcze innego? To klasyka niespójności marki osobistej.
Odpowiedzialność. Nie zawsze pracujesz wyłącznie na markę osobistą. Często również na markę pracodawcy. Wniosek: firmy to suma poszczególnych ludzi. Z ich postawami, wartościami, grupami odbiorców i indywidualnymi strategiami komunikacji. Dlatego też firmy powinny uwzględnić powyższe, planując kampanie reklamowe lub promujące markę pracodawcy. Z drugiej strony, niezależnie jak bardzo nasi pracownicy by tego chcieli, nie są w stanie postawić grubej kreski między życiem prywatnym a zawodowym – szczególnie w erze mediów społecznościowych.
Pytania retoryczne
Czy to, co ma komunikować logo Twojej firmy, jest wspierane przez pędzące polskim asfaltem oznakowane auta służbowe Twoich kluczowych pracowników? Czy wartości spisane w firmowej strategii są odczuwane przez kierowców, śmiganych z prawa i lewa po podwójnej ciągłej, z dłonią wbitą dziarsko w klakson, przez menedżerów Twojej firmy przyzwyczajonych, że cel uświęca środki? Czy masz w swoim zespole mistrzów postawy nie ma takiej rzeczy, której nie uda mi się zrobić? W końcu firma oczekuje, że oni zawsze będą zwycięzcami. Także nad tym przegranym bez temperamentu, który wlecze się koło za kołem lewym pasem, zabierając cenny czas (wiem coś na ten temat, mój hiszpański temperament doskonale to rozumie).
Coraz więcej dobrze zarządzanych korporacji trafia do mnie z prośbą, aby pokazać menedżerom, że budowanie silnej marki pracodawcy to nie zadanie dla HR czy zarządu. To cel dla kadry kierowniczej, szefów i liderów, którzy w codziennej praktyce zarządzania kształtują kulturę i komunikację swojego zespołu wokół oczekiwanych wartości, postaw i zachowań. Kształtują wyłącznie poprzez dawanie dobrego przykładu.
Komunikujemy się zawsze. Ludzie zaś wychwycą w codziennych kontaktach każdą niespójność między obietnicą marki firmowej a zachowaniem jej ludzkiego ambasadora czy nośnika. Cień niespójności sprawi, że reputacja człowieka i wiarygodność marki firmy spadną natychmiast na łeb na szyję.
Czy widzisz to na co dzień? W jakich sytuacjach dostrzegasz w swoim otoczeniu komunikowanie przez menedżerów zupełnie innych wartości niż te, które są im bliskie osobiście lub oczekiwane przez firmę? Czy sam jesteś skuteczny w spójnej komunikacji wartości swojej firmy?
