Streszczenie: Wiarygodność marki jest kluczowa w dzisiejszej konkurencji. Marka to obietnica, która musi być klarowna i nie może zawierać ukrytych warunków, gdyż prowadzi to do utraty zaufania klientów. W przeszłości niektóre firmy, jak banki, próbowały tłumić kryzysy w mediach społecznościowych za pomocą gróźb prawnych, co często pogłębiało problem. Obecnie zaleca się przyznanie do błędu, przeprosiny i zadośćuczynienie jako najskuteczniejsze metody zarządzania kryzysem. MIT Sloan Management Review Polska
Tylko jedno z spośród trzech rozwiązań, które padły na naradzie, rekomendowałbym jako właściwe do rozwiązania problemów producenta soków i napojów. Zakłada ono starą jak świat zasadę: „przyznać się do błędu, przeprosić, zadośćuczynić”. Rozwiązanie najprostsze i dzięki temu skuteczne, a jednak wciąż nie jest to obowiązujący standard w sieci.
Rozwiązanie pierwsze, o ile nie wywoła jeszcze jednej fali oburzenia, z całą pewnością spowoduje, że wymiar marki, jakim do tej pory była jej wiarygodność, zostanie utracony. Archetyp marki przybierze formę „cwaniaka/oportunisty” w miejsce występującego do tej pory „zaufanego i uczciwego ogrodnika”.
W dzisiejszych czasach wiarygodność marki jest jednym z kluczowych czynników ekspertów konkurencji. Marka jest obietnicą, więc musi nieść przekaz: „nam możesz zaufać, przecież nigdy się na nas nie zawiodłeś”. Absolutnie nie można do tej obietnicy dopisywać czegokolwiek małymi literami, gdyż prowadzi to do rychłej i nieuniknionej porażki. Jeszcze parę lat temu zdarzały się sytuacje, w których np. jeden z banków próbował gasić groźbami swoich prawników niezwykle ostry kryzys w mediach społecznościowych. Dziś mało kto decyduje się na takie ryzyko, by nie narażać się na pogłębienie kryzysu w sieci.
Dlatego najrozsądniejszy jest wybór opcji trzeciej zgodnie z zasadą: „przyznać się do błędu, przeprosić, zadośćuczynić”. Jest to rozwiązanie najprostsze i najskuteczniejsze i doskonale wpisuje się ono w konstrukcję naszej hipotetycznej marki JuicePol. Jeśli będzie przeprowadzone w sposób profesjonalny, może wręcz podbudować zaufanie do niej.Dlatego rekomendowałbym rozwinięcie tej idei i wręcz pojawienie się samego prezesa w nagraniu wideo, w którym wyjaśni on zawiłości sytuacji. Jego obecność w kampanii sieciowej pozwoli osiągnąć dwa istotne efekty:
odbudować wiarygodność marki dzięki firmowaniu marki osobą jej twórcy. Często takie podejście jest stosowane na etapie konstruowania samej marki (np. Ferrari, Suzuki, Grycan, Wedel). W tym przypadku wykorzystanie prezesa i twórcy firmy w klipie wideo zapewni komunikatowi wiarygodność;
zakomunikować internautom, jak bardzo marka – uosabiana przez najważniejszą osobę, czyli jej prezesa – skupiona jest na konsumencie. Wsłuchanie się w głos własnych konsumentów z pewnością zostanie przez nich docenione.
Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »
Komunikat przekazany w klipie wideo powinien być jak najbardziej szczery, najlepiej w 100%, zgodnie z dewizą wykorzystywaną przez producenta soków. Rekomendowałbym zwracanie się do konsumentów przez „Ty” – to podkreśli bliskość marki i klienta. Podkreśli, że marka zawsze była wierna konkretnym i docenianym przez klientów wartościom. Zwróciłbym również uwagę na czynnik determinujący decyzję o rozpoczęciu importu, czyli fakt, że skala zapotrzebowania firmy JuicePol przerosła możliwości polskiego rynku, podkreślając przy tym, że JuicePol zawsze pozyskiwał owoce z polskiego rynku i również w przyszłości w pierwszej kolejności będzie sięgać po owoce z rodzimych sadów. Warto też przekonać internautów o jakości owoców zagranicznych, wymieniając możliwie dużą ilość zabiegów mających tę jakość gwarantować. Jeśli jest taka możliwość, można również wykorzystać np. postać prawdziwego – np. włoskiego – sadownika, który z uśmiechem na ustach na tle prawdziwego sadu pozdrowi polskich konsumentów soków wytwarzanych z jego owoców.
W filmie można zaproponować najbardziej zagorzałym antagonistom wysłanie do nich soków, by na własnej skórze mogli przekonać się, jak są one pyszne i owocowe. Co więcej, tego typu wystąpienie kryzysowe to wręcz idealna sytuacja, by poza troską o jakość i klienta przypisać marce emocje i humor. Jeśli Richard Branson potrafi przebrać się za stewardesę, to polski prezes może np. zebrać skrzynkę jabłek u zaprzyjaźnionego sadownika, specjalnie dla największych hejterów.
Problem pojawi się wtedy, gdy okaże się, że prezes źle wypada przed kamerą, co jest w sumie bardzo prawdopodobne. Ważne, by nikogo nie udawał na siłę i jeśli się bardzo stresuje, to wręcz powiedział o tym, że jest zdenerwowany, ponieważ pierwszy raz występuje przed kamerą. Takie zachowanie jest bardzo doceniane, gdyż jest bardzo ludzkie i pozbawia amunicji potencjalnych krytyków.
Nie zalecałbym natomiast zmieniać opakowań i komunikacji – to pudrowanie trądziku, on nie zniknie i nie tak należy sprawę załatwiać. Przeprojektowany produkt traci wiarygodność, co z kolei spowoduje wzrost wydatków marketingowych. Warto za to zabezpieczyć się w przyszłości przed tego typu wydarzeniami i rozważyć wprowadzenie monitoringu mediów społecznościowych oraz forów internetowych.
Pozostaje jeszcze pytanie, w jakim celu marka w ogóle prowadzi komunikację na facebookowym fanpage’u. Z przytoczonej historii można wyczytać, że owo prowadzenie, to jedynie naśladownictwo konkurencji, a nie efekt przemyślanej strategii marketingowej, co, niestety, dość często zdarza się w praktyce.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Efekt kuli śniegowej
,
Batłomiej Cymer PL
Dzięki mediom społecznościowym konsumenci zyskali nieograniczoną możliwość publicznego oceniania produktów i usług. Dlatego firmy muszą stosować przemyślaną strategię społecznościową, gdyż nawet drobne potknięcie w świecie wirtualnym może wywołać głęboki kryzys w świecie realnym.
